認(rèn)識周期

 

    大家知道，但凡周期論，都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四個(gè)階段。經(jīng)過30年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國市場經(jīng)濟(jì)的許多缺課已經(jīng)補(bǔ)上，我們不可能永遠(yuǎn)一枝獨(dú)秀、一直走上坡路，一定會經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期四個(gè)階段，這是規(guī)律。企業(yè)需要考慮的是，在不同的周期下，如何保證 企業(yè)戰(zhàn)略 的順利實(shí)施？我們具體的策略又是什么？

 

    在下降期乃至低谷期面前，絕大多數(shù)企業(yè)的本能反應(yīng)是：削減成本、收縮陣線，過冬。于是，營銷系統(tǒng)成為企業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”，廣告費(fèi)、推廣費(fèi)、學(xué)習(xí) 費(fèi)等自不必說，營銷差旅費(fèi)用、市場建設(shè)費(fèi)用、新品研發(fā)費(fèi)用等也不能逃避被大幅縮減的命運(yùn)。更有甚者，企業(yè)開始放棄已經(jīng)進(jìn)入的市場、拋棄剛開發(fā)的渠道，開始了大規(guī)模的市場收縮......然而，對營銷來說挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)面臨的是市場需求增長放緩的現(xiàn)實(shí)，投機(jī)、粗放增長的空間大大減少，銷量下滑、競爭更加殘酷。

 

    消費(fèi)者也會更為謹(jǐn)慎、理性，甚至發(fā)生了消費(fèi)心態(tài)的逆轉(zhuǎn)，從積極消費(fèi)到“看好自己的錢袋”，消費(fèi)者的需求很難再用常規(guī)的廣告、促銷、打折等手段來刺激。而中國企業(yè)的營銷組織與隊(duì)伍已經(jīng)習(xí)慣了高速增長下的營銷策略與營銷手段，面對這一市場形勢的改變與消費(fèi)需求的逆轉(zhuǎn)無能為力，甚至驚慌失措。

 

    在經(jīng)濟(jì)周期的不同階段，企業(yè)的營銷策略必須要調(diào)整，否則只能是黯然謝幕。中國企業(yè)在長期、高速的經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境中形成的傳統(tǒng)營銷模式，已經(jīng)到了必須要根本變革與創(chuàng)新的時(shí)期。傳統(tǒng)的營銷模式過于關(guān)注競爭，不關(guān)注消費(fèi)需求的升級，也無法形成動(dòng)態(tài)的策略組合，缺乏系統(tǒng)營銷能力與組織營銷能力，最終就會導(dǎo)致同質(zhì)化競爭。要擺脫同質(zhì)化競爭，企業(yè)就要充分考慮到營銷策略的動(dòng)態(tài)組合，同時(shí)兼顧競爭與消費(fèi)者需求，雙管齊下，依靠靈活的營銷策略應(yīng)對市場的競爭與需求的變化。同時(shí)，更重要的是，企業(yè)必須要形成一套適應(yīng)經(jīng)濟(jì)衰退周期的營銷模式，從而以主動(dòng)的 營銷創(chuàng)新 與營銷變革應(yīng)對新形勢、新格局。

 

    過冬期營銷的戰(zhàn)略職能

 

    維持企業(yè)正常的現(xiàn)金流，保障企業(yè)運(yùn)營體系尤其生產(chǎn)的正常運(yùn)作是過冬期營銷的一項(xiàng)基礎(chǔ)職能。但營銷的作用遠(yuǎn)不止于此，還有兩項(xiàng)關(guān)鍵的戰(zhàn)略作用：

 

    首先，營銷職能的發(fā)揮將讓企業(yè)占據(jù)市場競爭的主動(dòng)權(quán)，甚至顛覆行業(yè)競爭格局。

 

    對任何行業(yè)來說，衰退—低谷期都是一個(gè)市場重新洗牌、行業(yè)資源重新優(yōu)化配置的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，大量的企業(yè)被迫退出市場、收縮陣線，因此將會出現(xiàn)市場空白。對企業(yè)來說，率先一步搶占對手退出來的市場，顯然成本要低廉得多。因此，在這個(gè)階段，絕對的銷售額并不重要，市場占有率才是最重要的指標(biāo)。密切關(guān)注、留意競爭對手的情況，并以市場占有率為核心重新確定 營銷計(jì)劃 與目標(biāo)，這具有極為重要的戰(zhàn)略意義。一旦成功獲得了市場份額，就相當(dāng)于縮小了競爭對手的市場空間，競爭對手再想卷土重來就不容易了。在大家都不好過的時(shí)候搶占市場占有率，在春天來臨時(shí)就能獲得市場增長的最大收益。

 

    其次，營銷職能的發(fā)揮將對搶奪稀缺營銷資源發(fā)揮關(guān)鍵作用，獲得發(fā)展的戰(zhàn)略資源。

 

    在過冬期，伴隨著一些企業(yè)的破產(chǎn)、倒閉以及陣線收縮，一批優(yōu)秀的 營銷人才 、經(jīng)銷商、終端、客戶資源等會被釋放出來。這些稀缺營銷資源在平時(shí)很難獲取。在過冬的時(shí)候搶奪稀缺的營銷資源，這不僅能夠直接打擊競爭對手，壯大自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)實(shí)力此消彼長的競爭目標(biāo)，而且能夠憑借獲取的這些戰(zhàn)略營銷資源實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰(zhàn)略目標(biāo)。

 

    低迷時(shí)搶什么

 

    為實(shí)現(xiàn)上述的 營銷戰(zhàn)略 ，企業(yè)的反周期運(yùn)作中營銷工作的重點(diǎn)就變成市場核心資源的搶占與爭奪。在自由競爭的市場中，搶占與爭奪合理合法，是強(qiáng)者的典型標(biāo)簽。哪些資源值得企業(yè)去搶占？又該如何爭奪呢？

 

    首先是人

 

    做市場首先要有人，否則一切都是空談，但是在經(jīng)濟(jì)周期下，企業(yè)連生存都很困難，投入又有限，如何做到擴(kuò)編呢？即使能夠吸收接納合適的營銷人才，市場上突然多出來那么多營銷人員，該如何辨別呢？

 

    在經(jīng)濟(jì)周期下，企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想必須是：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。” 市場營銷 人員在思想觀念層面必須領(lǐng)先其他職能部門，也只有建立這種觀念的企業(yè)，才能在市場弱勢環(huán)境下走出來。因此，在人才選拔和任用時(shí)，首先應(yīng)考慮其對目前市場的基本理解能力，再考慮是否接納。同時(shí)，企業(yè)需要制訂嚴(yán)格的經(jīng)營目標(biāo)和預(yù)算體系，特別是目標(biāo)的分解需要細(xì)分再細(xì)分，要做到按照月度、各個(gè)區(qū)域（細(xì)化到縣級市場）、產(chǎn)品線三個(gè)緯度進(jìn)行銷售目標(biāo)分解。

 

    企業(yè)通過費(fèi)用預(yù)算和目標(biāo)的分解就會發(fā)現(xiàn)，營銷端還需要多少人，需要什么樣的人：能夠?qū)⑸鲜鰻I銷計(jì)劃細(xì)化到節(jié)點(diǎn)的人。能夠?qū)⑸鲜鲇?jì)劃和預(yù)算做到細(xì)化、合理，而不是簡單拍腦袋的人，他們在市場運(yùn)作和總體策略方面早就了然于胸。

 

    接下來就是人員的調(diào)整和優(yōu)化，主要分為兩個(gè)層面：第一層面是內(nèi)部的人員調(diào)整。市場調(diào)整來臨，首先要做的就是人員的淘汰，對銷售隊(duì)伍中那些思想落后、整天抱怨的人員必須淘汰，淘汰后銷售費(fèi)用空間就會增加，因此建立一套淘汰機(jī)制是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。第二層面是吸收優(yōu)秀人才。經(jīng)濟(jì)周期來臨，很多企業(yè)盲目收縮戰(zhàn)線，導(dǎo)致一些優(yōu)秀的營銷人員離開，這些人員的優(yōu)勢就是對行業(yè)的市場運(yùn)作能力和熟悉程度，企業(yè)應(yīng)將自己需要的人員及時(shí)吸納到營銷隊(duì)伍中。

 

    切記，凡是優(yōu)秀的企業(yè)都要，最終會導(dǎo)致企業(yè)的消化不良。因此，企業(yè)需要有一套營銷人員的需求和選拔制度。

 

    其次是渠道

 

    當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期來臨，企業(yè)感受到前所未有的市場壓力時(shí)，真正困難的是經(jīng)銷商隊(duì)伍。目前，大多數(shù)經(jīng)銷商都是個(gè)體運(yùn)作，缺乏組織的有效保障，同時(shí)飽受人才和資金的困擾。在市場低迷時(shí)，廠家的支持降低，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商難以為繼，甚至出現(xiàn)轉(zhuǎn)行現(xiàn)象。那么，在這種情況下，我們?nèi)绾稳カ@取優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源呢？簡單來講，就是要“動(dòng)之以情、曉之以理、誘之以利”。

 

    一是要穩(wěn)固自己的優(yōu)勢經(jīng)銷商。對于優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，在市場低迷時(shí)要充分考慮他們的難處，與之共渡難關(guān)：在產(chǎn)品研發(fā)與投放、市場鞏固與開拓、人員獎(jiǎng)勵(lì)與懲處、市場范圍增加、渠道種類細(xì)化等方面進(jìn)行多維度的支持，保證他們在市場低迷時(shí)能夠順利過關(guān)。