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  2013年10月03日    艾瑞網(wǎng)      
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     在與線上和線下的 營銷 和運(yùn)營人員交流過程中,求新求變的營銷思路和做法屢屢受限于線下的營銷機(jī)制和流程,而對于線下的營銷人員來說,他們在十年的中國市場上對于用戶的了解可以說是了如指掌,什么營銷有效果什么沒效果,在沒有做之前心中就有個大概,加上之前經(jīng)驗(yàn)積累的豐富數(shù)據(jù),多半也可以做到八九不離十,這使得線上的人員在說到許多營銷的不確定因素和預(yù)算無法準(zhǔn)確預(yù)估時,線下人員都會表現(xiàn)出極大的不理解。舉個簡單的例子,對于抽獎的參與,線下的營銷目的非常單一——那就是產(chǎn)生 銷售 :如購買金額多少或買多少件就可以參與抽獎,顧客當(dāng)然也樂于參與,本來到了店里就是有這個需求,而這個活動也是在店里舉行,所以這種以銷售為導(dǎo)向的抽獎活動在線下的實(shí)體店是非常常見的,操作了許多次,每次效果的不同只是分析獎品和力度的差別罷了;可抽獎到了線上目的就多樣化了,最明顯的是抽獎不再是賣出東西之后的活動,許多是為了獲取新用戶來進(jìn)行,那么以這個為目的的抽獎活動在做預(yù)測時,就顯得不夠準(zhǔn)確,特別是注冊用戶之后能夠帶來多少銷售變成了次要目的。
 
    這個簡單的例子想要說明的問題是線上的活動變得多樣化,一方面是活動的目的多樣,另一方面是互聯(lián)網(wǎng)由于試錯成本更低,以技術(shù)為導(dǎo)向,所以其創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)生的速度就非???,像微博這樣的應(yīng)用最初的想法很簡單而且實(shí)現(xiàn)起來也很容易,成本也非常低。這使得線上的營銷人員不能有絲毫懈怠,不斷地更新知識和努力學(xué)習(xí)的同時,也在不斷嘗試各種新的營銷工具和營銷方法。這樣一來,營銷之中產(chǎn)生的惰性的可能性就會減弱,或者說有惰性營銷思維和做法的公司或品牌在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中是無法很好的生存,更別提發(fā)展了。
 
    說到這里再舉個例子,這是中國聯(lián)通的例子,中國聯(lián)通在2G時代的營銷水平一直落后于中國移動,中國移動創(chuàng)新的套餐營銷、事件營銷、產(chǎn)品 創(chuàng)新營銷 都有可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例,如一次海難事件中僅有一人有中國移動的號碼,最后由于他的信號得成功使得全船人獲救,這個真實(shí)的事件被中國移動重新營銷演繹,形成系列“信號好”的廣告活動,使得中國移動信號最好的傳播得到體現(xiàn),雖然有聯(lián)通的競爭,移動仍然牽牽占據(jù)超過70%以上的市場份額;而創(chuàng)新的“動感地帶”產(chǎn)品營銷使得中國移動成功阻擊中國聯(lián)通在高校市場的拓展,神州行的一句“我看行”則成功殺向低端的三四線市場;全球通的各種音樂會話劇營銷則牽牽把控著高端人群。這一系列創(chuàng)新性的精準(zhǔn)市場定位和人群營銷使得中國移動在2G時代一騎絕塵……
 
    只是到了3G時代,中國聯(lián)通則通過品牌聯(lián)合營銷的創(chuàng)新思路,獲得蘋果手機(jī)這款劃時代的產(chǎn)品的獨(dú)家銷售權(quán),在蘋果手機(jī)強(qiáng)大的用戶體驗(yàn)之下,聯(lián)通在3G時代可以說是風(fēng)聲水起,短短兩年時間,市場占有率迅速提升,大有趕超中國移動之勢,更是把中國電信拋在后面。在這樣的競爭態(tài)勢下,中國移動和中國電信都亂了陣腳,一時間居然不知道如何應(yīng)對,將以前的各種營銷手段使將出來,仍然收效甚微。于是乎,中國電信坐不住了,只好放低身段,提供更多優(yōu)惠條件,最終成功引入iPhone5,也中國聯(lián)通一起同臺獻(xiàn)藝。
 
    只是很遺憾的是,iPhone5這款產(chǎn)品本身并沒有給消費(fèi)者帶來更大的期望,反而是三星的note2逐漸獲得消費(fèi)者的青睞??蓪τ趩我划a(chǎn)品聯(lián)合營銷獲得極大成功的中國聯(lián)通來說,營銷惰性顯現(xiàn),其營銷人員在面對這樣的產(chǎn)品無法再很好地提升銷售時,變得無所適從。
 
    從這里可以看出,任何一種營銷工具或方法,都不可能是“吃遍天”,只能是“一招鮮”。作為O2O時代(即線上線下更緊密結(jié)合的時代)的營銷從業(yè)者或決策者,要隨時有“到了最危難的時刻”不斷更新自己的營銷知識,嘗試更多的營銷方法,以精準(zhǔn)的市場定位和人群細(xì)分進(jìn)行創(chuàng)新性營銷!
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隨機(jī)讀管理故事:《 四塊糖的領(lǐng)導(dǎo)力》
    日前,偶然看到了一個《四塊糖》的故事。故事說的是著名教育家陶行知在任校長時,又一次在校園里偶然看到王友同學(xué)用小石塊砸別人,便當(dāng)即制止了他,并令他放學(xué)后,到校長室談話。   
  放學(xué)后,王友來到校長室準(zhǔn)備挨罵。
  可一見面,陶行知卻掏出一塊糖給他說:“這獎給你,因?yàn)槟惆磿r到這里來,而我卻遲到了”。王友猶豫間接過糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說:“這塊糖又是獎給你的,因?yàn)槲医逃?xùn)你不要砸人時,你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過了,你用小石塊砸那個同學(xué),是因?yàn)樗皇赜螒蛞?guī)則,欺負(fù)女同學(xué)。”王友立即感動地流著淚說自己不該砸同學(xué)。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過去說:“為你正確認(rèn)識自己錯誤,再獎勵你一塊!我的糖發(fā)完了。

啟示:
  我們過去都說“管理出效益”。這兩年,它被另一個更時髦的詞,那就是“領(lǐng)導(dǎo)力”。

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