營(yíng)銷咨詢業(yè)務(wù),挑對(duì)客戶最為重要,軟性服務(wù)的價(jià)值是飄逸的,只有遇到真需求、真知音才能煥發(fā)光彩。在九種情境下,客戶企業(yè)最需要營(yíng)銷咨詢,分別是:門縫看人扁、茶壺煮餃子、稻草捆黃金、耗子欺負(fù)貓、老鼠鉆風(fēng)箱、向心戰(zhàn)離心、服務(wù)大可為、戰(zhàn)略踏征程、決心贏信心。葉敦明發(fā)現(xiàn),不僅是中小企業(yè),甚至大型企業(yè),都會(huì)遇到上述五種情景中的若干,營(yíng)銷發(fā)不出應(yīng)有的力量,市場(chǎng)的窒息感時(shí)刻縈繞,請(qǐng)營(yíng)銷咨詢的念頭產(chǎn)生了。
1、門縫看人扁:被低估的好產(chǎn)品或服務(wù)
被客戶低估、被爛對(duì)手糾纏、被關(guān)聯(lián)者看淡,這樣的產(chǎn)品或服務(wù),就如同股價(jià)與內(nèi)在價(jià)值嚴(yán)重偏離的情形,價(jià)值投資者可以出手了。關(guān)鍵是,產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值能不能在短期內(nèi)找到讓客戶接受的強(qiáng)觸點(diǎn)。
消費(fèi)品和工業(yè)品,品牌和技術(shù)多半掌握在國(guó)外企業(yè)手中,國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)再好,一開始也被釘死在固定的中檔和中低檔,往上走的路基本堵死。遇到這樣的客戶,營(yíng)銷咨詢或品牌策劃人,喜歡勸說(shuō)客戶企業(yè)從品牌制高點(diǎn)先做勢(shì)能,進(jìn)而達(dá)成營(yíng)銷的勢(shì)如破竹。葉敦明覺(jué)得,但凡聽(tīng)上去絕妙的主意,用起來(lái)就會(huì)遭罪。從企業(yè)運(yùn)作角度看,沒(méi)有足夠的銀子,就不會(huì)有足夠的耐力,而品牌,無(wú)論多么實(shí)效,見(jiàn)效的周期都不會(huì)太短,以未來(lái)之水救今日之火,縱使浩蕩如江海,也不如杯水車薪。一鳥在手,四兩肉的麻雀,也勝似遠(yuǎn)在天邊的大鵬鳥。
面對(duì)被嚴(yán)重低估的好產(chǎn)品或服務(wù),一個(gè)訓(xùn)練有素的營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì),往往會(huì)采取價(jià)值投資的戰(zhàn)略思考。首先,問(wèn)自己:若我是投資者,我會(huì)投嗎?然后,找到被產(chǎn)品或服務(wù)遺忘掉的、看似不沾邊的優(yōu)質(zhì)客戶。最后,獲得非主流市場(chǎng)的主流份額,進(jìn)而謀取主流市場(chǎng)的利基或縫隙機(jī)會(huì)。
2、茶壺煮餃子:外部營(yíng)銷釋放內(nèi)部運(yùn)作的價(jià)值勢(shì)能
內(nèi)向化管理,是向確定性要成果。類似少林寺之類的硬功夫,總有千難萬(wàn)難,都是看得見(jiàn)的。付出十分,至少收獲五分。敢于付出百分,就能收獲千分。而
戰(zhàn)略管理
(包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、
營(yíng)銷戰(zhàn)略
),是面向不確定性要成果,一層窗戶紙便能擋住千軍萬(wàn)馬。
而出口導(dǎo)向、
銷售
導(dǎo)向的企業(yè),長(zhǎng)期忽視
市場(chǎng)營(yíng)銷
,軟功夫煞是欠缺。葉敦明認(rèn)為,外部營(yíng)銷的軟腳蟹,通常有四苦:看不清的未來(lái),無(wú)法用今天或昨天的軌跡來(lái)丈量;找不準(zhǔn)的商機(jī),不能用現(xiàn)時(shí)成功者的套路來(lái)設(shè)計(jì);控不住的過(guò)程,不能用
生產(chǎn)管理
加以克化;算不準(zhǔn)的市場(chǎng)投入,無(wú)法用成本核算加以化解。
內(nèi)向化管理的上乘功夫,是內(nèi)秀而外孬,這樣的企業(yè)一旦找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的泄洪口,內(nèi)部積蓄的價(jià)值勢(shì)能,短時(shí)間內(nèi)匯集成強(qiáng)大的市場(chǎng)漩渦,憋足氣的球,彈起來(lái)的高度自然了得。營(yíng)銷咨詢,就是要找到這個(gè)泄洪口,它可能存在于:全新的客戶群、全新的感知與體驗(yàn)價(jià)值、老產(chǎn)品的新用途、喧賓奪主的角色換位等場(chǎng)域。其實(shí)并不難,當(dāng)大家一股腦擠在正向營(yíng)銷的獨(dú)木橋上,你不妨瀟灑踏上自己設(shè)定的陽(yáng)關(guān)道。
正向營(yíng)銷,是認(rèn)為大家一致認(rèn)為的價(jià)值就是客戶需要的核心價(jià)值,因?yàn)槿后w的智慧與市場(chǎng)的調(diào)節(jié),現(xiàn)有的供求關(guān)系是不可能出錯(cuò)的。潛臺(tái)詞是:市場(chǎng)是理性的,它不會(huì)欺騙你的。我想問(wèn):是嗎?市場(chǎng)究竟是眾人實(shí)實(shí)在在的幻想,還是只有少數(shù)人看得清的本真呢?有投資經(jīng)驗(yàn)的人都知道,人人看好的東西,要么是天大的錯(cuò)誤,要么是天高的價(jià)格,此時(shí)跟進(jìn)投資基本上無(wú)利可圖。真正的好買賣,必須在買進(jìn)時(shí)就已經(jīng)賺到錢,而售出只是兌現(xiàn)而已,并不產(chǎn)生額外價(jià)值。高價(jià)值的買進(jìn)點(diǎn),是投資的杠桿力,也是營(yíng)銷的泄洪口。