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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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      在微博活動平臺組織活動一直是企業(yè)微博運營的重要組成部分,在我擔任 營銷 顧問的一些企業(yè)中,微博活動甚至成為其官方微博最主要的獲取 粉絲 、提高粉絲活躍度的手段。但是隨著新浪微博生態(tài)的持續(xù)惡化,微博活動的效果已經(jīng)越來越差,逐漸淪為雞肋。

    2012年7月,我曾受邀去一家企業(yè)講課,當時他們剛剛在新浪微博舉辦了一次活動,五千元左右的獎品投入獲得了四萬多用戶的參與,活動結(jié)束后企業(yè)微博粉絲數(shù)量增加了數(shù)千個??雌饋硎且淮畏浅3晒Φ幕顒樱欢聦嵳娴氖侨绱藛??我打開這個活動的參與用戶列表,看到了如下圖的結(jié)果:

    這個公司確實在 北京 辦公,但是他們的活動卻是面向全國的,然而我看到他們活動的參與賬號(之所以用賬號,是因為這些賬號顯然不是真實用戶)幾乎全都來自北京,而且賬號的名稱也有統(tǒng)一的注冊規(guī)則,明顯的僵尸粉。我不清楚這些僵尸賬號是這家公司自己為了刷活動熱度雇傭的還是別人為了獲得獎品而組織的,但是面對該企業(yè)微博運營經(jīng)理興高采烈的吹噓,我也只好一笑了之。

    之后我便一直撰文呼吁新浪微博整頓僵尸粉,因為僵尸粉的問題幾乎已經(jīng)嚴重到威脅新浪微博生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定,但是新浪卻沒有任何動作,似乎陶醉在僵尸粉帶來的虛假繁榮當中。直到有一天,國家出臺了微博實名制的相關規(guī)定,當我看到注冊微博需要身份證號的時候,內(nèi)心很是期待這種政策會帶來的效果,不過骨感的現(xiàn)實再一次 教育 了我:道高一尺,魔高一丈。

    上圖是最近我剛剛看到的一個微博熱門活動的參與用戶列表。不知道大家從中能發(fā)現(xiàn)什么,若非了解內(nèi)情,我?guī)缀跻獮樾吕宋⒉┑膰H化成功拍手叫好了。一家國內(nèi)公司針對國內(nèi)用戶組織的一次微博活動,參與者卻大部分是海外用戶和港澳臺同胞,這顯然不正常。造成這種情況的具體原因我不能確定,不過我猜想海外用戶注冊微博可能不需要輸入身份證號吧。最要命的是,很多參與活動的僵尸粉都是組織活動的企業(yè)自己操縱的,為什么這么做?一方面僵尸粉提高了活動熱動,可以吸引更多的真實用戶參與。另一方面,活動里百分之九十的僵尸粉可以使真實用戶獲獎的幾率很低,最后獲獎的是自己的僵尸粉,企業(yè)就可以把獎品回收,放到下一次的活動中繼續(xù)使用。

    即使是不使用僵尸粉的一些大型企業(yè),他們在微博組織的活動同樣會受到僵尸粉的沖擊,因為大企業(yè)往往給出誘人的大獎,不管是手機還是 筆記本 電腦,如果有人開動幾萬僵尸粉去參加活動,最后獲獎的幾率是非常高的。

    上面的這種情況導致了兩個后果,第一,自己操控僵尸粉的企業(yè)組織的垃圾活動往往占據(jù)了熱門活動榜的最好位置。第二,真正希望在微博活動平臺組織活動的企業(yè)給出的獎品又幾乎都被“僵尸粉”收入囊中。

    于是,很多企業(yè)只能通過提高活動參與難度,限制部分用戶參與活動的資格等方法來避免僵尸粉的沖擊,我就見過這樣一個活動規(guī)則:參與用戶必須注冊微博一年以上,必須關注企業(yè)賬號,轉(zhuǎn)發(fā)活動微博,撰寫給企業(yè)的祝福,@幾個好友,曬自己參與活動的照片,最后還要通過企業(yè)評選來獲得獎品。這樣的規(guī)則顯然可以限制僵尸粉,但是同時,過高的參與難度也限制了相當一部分真實用戶,使得真正的好活動參與用戶更少,更難在熱門活動榜上出頭,陷入惡性循環(huán)。

    如果微博活動的參與用戶數(shù)量夠多,企業(yè)或許還能夠忍受,但是隨著僵尸粉肆虐,普通用戶獲獎的幾率越來越低,用戶參與活動的積極性也越來越低,加上微信等平臺對微博用戶的分流,微博活動的人氣幾乎已經(jīng)慘不忍睹。我們經(jīng)??吹揭粋€企業(yè)拿出數(shù)萬元的獎品組織照片或內(nèi)容征集類的活動,最后真正曬照片或?qū)憙?nèi)容的用戶卻只有聊聊數(shù)百,數(shù)萬元的投入獲得數(shù)百人的真正參與,這樣的投入產(chǎn)出比誰能接受呢?

    面對這樣的現(xiàn)實,我們只能一方面呼吁新浪微博加大對僵尸粉的整頓力度,另一方面告誡想要通過微博組織活動的企業(yè)提高警惕!然而直到今天還有人在鼓吹微博活動的“神奇”效果,比如“某某公司通過組織活動,以幾萬元的投入獲得上千萬的 銷售 回報”等等,對于這樣的“經(jīng)典案例”,我只能說,連童話都不敢這么寫啊!

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隨機讀管理故事:《三個賣狗人》
一個父親想給女兒買一條狗,在這個城市里,有三個賣狗人。
第一個賣狗人說:“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說以后怎么樣,跟我就沒關系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個賣狗人說:“你看這條狗非常好,是英國的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個價格也合適,我不敢確認你女兒明天是不是還會喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來,1000塊錢我就退給你。”
父親有點心動,接著來到第三個賣狗人面前。
第三個賣狗人說:“你女兒看起來挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗?是不是會養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個最好的地方,搭一個狗窩,我會放足夠的食物給它,你可以喂一個星期,我還會教你怎么喂這條狗,然后一個星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時候我來收1000塊錢,如果你說不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個賣狗人,簡直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個人的狗,甚至沒有討價還價的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對方的角度,走進對方的世界,深入了解對方的內(nèi)心對話;
2、永遠不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒有營銷,只有人性!
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