1、價值印記決定品牌地位

 

    傳統(tǒng)上，產(chǎn)品是品牌建設(shè)的核心，品牌變成了一種包裝——為說服人們購買產(chǎn)品而呈現(xiàn)的“外表”。品牌建設(shè)是從我們想要賣出的東西出發(fā)——提供的產(chǎn)品或服務(wù)——然后用多種多樣的品牌建設(shè)方法和手段（品牌名、VI、形象代言和廣告語等）來吸引消費者的眼球，以及力求完美地呈現(xiàn)產(chǎn)品。當(dāng)然，也會通過市場調(diào)研來獲取消費者的觀點，也會為品牌不斷賦予新的內(nèi)涵，以此來改進(jìn)產(chǎn)品傳播使之更具吸引力。但從根本上來講，品牌建設(shè)的過程是圍繞產(chǎn)品展開的。今天，品牌的建設(shè)需要新的方法和新的視角，這個視角也就是我們前面提到的圍繞消費者價值觀展開品牌建設(shè)。對快消品來說，消費者在選擇、購買品牌時，是在瞬間完成的。這個購買瞬間，常常是憑借他們的既有印象所決定的。普通的印象，僅僅是幫助品牌進(jìn)入消費者的備選名單，而成功的品牌則在消費者心智中留下的難以磨滅的（價值）印記，這個品牌烙印促使消費者在貨架前產(chǎn)生瞬間的而不假思索的選擇，這是因為你的產(chǎn)品/品牌充分地反映了消費者的自身價值而形成情感共振。因此，我們堅信，品牌的價值印記決定了品牌地位，影響著消費者的購買決定。

 

    2、以價值觀為基點的 品牌管理 體系

 

    實際上，消費者對品牌的印象從一般的認(rèn)識到近乎偏見的價值印記，是一個長期積累的過程。它的形成，不僅是品牌的市場傳播與活動，而是每一個“接觸點”或者說是信息來源，包括以往的使用經(jīng)歷、朋友的評價、以及看到的正面與負(fù)面的新聞報道，它是企業(yè)和產(chǎn)品所有行為表現(xiàn)的集合。所以，品牌的建設(shè)涉及企業(yè)的各個職能部門，它需要一個統(tǒng)一的出發(fā)點——消費者的價值觀——開始品牌管理的流程，提供一條整合一致的思路指引我們走出當(dāng)今的市場迷宮。以價值觀為基礎(chǔ)的品牌印象管理方法有著巨大的好處，它以事實和數(shù)據(jù)為依據(jù)，注重市場的基本原則，幫助轉(zhuǎn)化為嶄新的洞見來開啟新的戰(zhàn)略方向。它還為企業(yè)創(chuàng)造出一種共同語言來幫助他們確立、解釋和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，為連貫一致的動力搭建基礎(chǔ)。同時，由于基于充分的數(shù)據(jù)，品牌印象管理的整個過程的每一步都變成了可量化和可衡量的，進(jìn)而有效地規(guī)避了之前提到的那些迷失和挑戰(zhàn)，且可以對廣告公司的傳播效果進(jìn)行定期評估及在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的 績效 跟蹤。

 

    3、品牌印象管理戰(zhàn)略的六個步驟

 

    總之，圍繞對消費者的價值觀的理解來構(gòu)建品牌的核心價值定位，然后將其在企業(yè)與消費者的所有接觸點一致地表現(xiàn)出來，方能穿透消費者的心智濾鏡，存儲于消費者的心智黑匣，最終形成品牌的價值印記。具體而言，品牌印象管理體系包括六個步驟：a、從價值元素分布圖來理解消費者需求；b、將價值觀信息轉(zhuǎn)化為洞見；c、從洞見到品牌戰(zhàn)略；d、從品牌戰(zhàn)略到執(zhí)行；e、跨部門協(xié)同合作保障品牌價值落地；f、持續(xù)的效果跟蹤。通過這六個步驟，我們可以系統(tǒng)地解析品牌從戰(zhàn)略到執(zhí)行到評估的全過程。