《成功營(yíng)銷》 結(jié)合新浪、 優(yōu)酷土豆、 人人網(wǎng)、 鳳凰網(wǎng)等媒介 、 寶馬等品牌掌門人的采訪，以及包括易傳媒、 智威湯遜 （JWT） 、 尚揚(yáng)媒介 、 秒針、 Vpon威朋等在內(nèi)的各家機(jī)構(gòu)的研究， 精選出2013年十大營(yíng)銷關(guān)鍵， 希望能為大家?guī)硇乱荒甑撵`感驚喜。

　　Trends1：朋輩間的力量

　　Airbnb， 美國(guó)一個(gè)旅行房屋租賃社區(qū)。 作為創(chuàng)業(yè)公司， 它成為了2012年美國(guó) 資本市場(chǎng) 上的當(dāng)紅炸子雞， 10月引入第三輪1.12億美元融資， 估值超過20億美元。 在Airbnb上， 用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布、 搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)訂程序， 遍布167個(gè)國(guó)家近8000個(gè)城市， 發(fā)布的房屋租賃信息達(dá)到5萬條， 被時(shí)代周刊稱為 “住房中的eBay” 。

　　傳統(tǒng)酒店似乎已不能滿足現(xiàn)代人各種各樣的需要，這些需求包括度假、 短期過渡、 求醫(yī)、 考研等。 在Airbnb的帶動(dòng)下， 全球短租市場(chǎng)迅速興起， 中國(guó)也出現(xiàn)了愛日租、 螞蟻短租等。 搜房網(wǎng)COO劉堅(jiān)指出： “未來， 這是一個(gè)比酒店還要大的市場(chǎng)。 ”

　　這種短租實(shí)際上是P2P交易市場(chǎng) （Peer-to-Peer 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)技術(shù)） 的一種基本形式， 更寬泛來講， P2P也可以叫做共享經(jīng)濟(jì)或是協(xié)同消費(fèi)。 隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及， 每個(gè)個(gè)人都可以成為這個(gè)P2P中的一分子。 無論是在你離家期間對(duì)外出租幾天房屋， 或者將倉庫中落滿灰塵的電動(dòng)工具租給他人， 共享經(jīng)濟(jì)交易的僅僅是商品本身的使用權(quán)， 而非所有權(quán)， 以最大化商品的使用價(jià)值。 美國(guó)的NeighbourGoods.net就是一個(gè)可以讓人通過和鄰里共享物品以節(jié)省金錢和資源的安全社區(qū)。

　　由于P2P市場(chǎng)在規(guī)模和范圍上不斷擴(kuò)展， 其所交易的對(duì)象正在從商品擴(kuò)展到服務(wù)， 這也將顛覆越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)， 如金融、 育兒、 住宿、 教育， 還有交通。 就像住宿市場(chǎng)一樣， 汽車租賃市場(chǎng)也十分巨大， 之前有人認(rèn)為沒人愿意把自己的車租給陌生人， 但美國(guó)社會(huì)化租車網(wǎng)站Getaround的成功， 證明這種想法是錯(cuò)誤的。

　　在這個(gè)支出縮減、 品牌迷思崩毀的年代， 很多消費(fèi)者開始反思過去的消費(fèi)行為， 將會(huì)有更多的人開始借助 “朋輩間的力量” ， 我們每個(gè)人都是俄羅斯方塊的一部分， 而每個(gè)方塊都能找到對(duì)應(yīng)的插槽。

　　即使用戶只是出于經(jīng)濟(jì)上的考慮， 但是共享經(jīng)濟(jì)對(duì)地球環(huán)境與企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、 服務(wù)的思維已經(jīng)有了很大的影響。 地球上人與人之間， 也將有更多深度交流的機(jī)會(huì)。

　　【案例鏈接】

　　慈善新模樣

　　早在2008年， 時(shí)任紐約大學(xué)喬治海曼和籌款慈善中心客座教授的Tom Watson就看到了社會(huì)化媒體中朋輩之間的力量會(huì)對(duì)公益造成更大的影響， 在他的暢銷書《CauseWired: Plugging In, Getting Involved, Changing the World》 中， 他寫道： “社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)， 帶來了一種叫做 ‘Peer-to-peer philanthropy的新的慈善形式’ ， 即人與人之間的直接慈善， 無須中介， 無須巨型機(jī)構(gòu)的背后運(yùn)作” ， 而DonorsChoose這家小型的P2P （個(gè)人對(duì)個(gè)人） 慈善捐助網(wǎng)站的順利運(yùn)營(yíng)， 則在實(shí)踐上證明著新媒體技術(shù)的出現(xiàn)將會(huì)改變慈善的模樣。

　　無獨(dú)有偶， 在國(guó)內(nèi)， 社交媒體人對(duì)于慈善這一長(zhǎng)尾領(lǐng)域也進(jìn)行著更為多樣的嘗試， 盡管還沒有如美國(guó)般發(fā)展出DonorsChoose這樣的專業(yè)網(wǎng)站， 但借助于微博， 慈善的力量也不容小看， 從微博打拐到救助白血病患者魯若晴， 微博正在成為一個(gè)在慈善領(lǐng)域發(fā)揮著自身的作用全民參與平臺(tái)。

　　10年前， 當(dāng)慈善還僅僅局限在明星與企業(yè)家之間時(shí)， 《時(shí)尚芭莎》 就憑借雜志自身的影響力以及明星資源打造了 “明星慈善夜” ， 致力于慈善事業(yè)； 10年后， 慈善再也不僅僅是豪華酒店里的拍賣， 哪怕是微博上一條關(guān)于被困小狗的信息， 也會(huì)牽動(dòng)著每個(gè)人的心。 《時(shí)尚芭莎》牽手新浪微博，借助社會(huì)化媒體無參與門檻的特點(diǎn)， 讓明星與普通公眾形成聯(lián)動(dòng)慈善的效應(yīng)， 擴(kuò)大 “明星慈善夜”的品牌影響力。

　　2012年7月， 《時(shí)尚芭莎》 與新浪微博首度牽手合作 “明星公益拍賣” ， 該項(xiàng)目以 “興趣營(yíng)銷” 為亮點(diǎn)， 利用明星資源聚攏用戶關(guān)注， 由微公益平臺(tái)發(fā)起號(hào)召， 向微博網(wǎng)友推送#明星微拍賣#的公益項(xiàng)目， 網(wǎng)友對(duì)于明星的興趣被充分挖掘， 主動(dòng)參與到此次社會(huì)化公益慈善活動(dòng)中。

　　7月31日 “明星微公益拍賣” 平臺(tái)一經(jīng)推出，便獲得了諸多明星的大力支持， 眾多明星拿出自己的心愛之物參與活動(dòng)， 在各路明星的感召下， 眾多“草根” 民眾被迅速吸引， 形成微博用戶群體的集中關(guān)注， 實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。 據(jù)了解， “明星微公益拍賣” 募集善款超過100萬元， 開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)慈善善款募集的新模式。

　　憑借著社會(huì)化媒體的裂變式傳播特點(diǎn)， 以明星充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的參與興趣， 《時(shí)尚芭莎》 的公益活動(dòng)在微博平臺(tái)上形成一股全民參與之勢(shì)， 進(jìn)而對(duì)慈善事業(yè)產(chǎn)生巨大的影響， 這或許就是微時(shí)代的公益新模樣， 至于DonorsChoose這樣P2P的公益新模型， 雖然目前國(guó)內(nèi)還沒有雛形， 但全民參與的力量至少給了我們一些對(duì)未來的希望。

　　Trends2：感官的爆發(fā)

　　你若在韓國(guó)首爾乘坐公交車， 或許會(huì)有一番奇遇。 車上昏昏欲睡的你， 突然聞到一股濃濃的咖啡香。 答案并不是哪位乘客將咖啡帶上了車， 而是公車的角落裝上了Dunkin’ Donuts （唐恩都樂） 品牌LOGO的小裝置， 正在噴出霧氣。 仔細(xì)聽， 這時(shí)公車廣播里一定正在播咖啡廣告。

　　廣告與香氣 “結(jié)伴而行” ， 并不是巧合， 而是借助了先進(jìn)的聲音識(shí)別技術(shù)， 只要廣播里播出Dunkin’ Donuts品牌主題曲， 小裝置就會(huì)擇時(shí) “香飄飄” 。

　　其實(shí)除了視覺以外， 人類還具有多種感官。 現(xiàn)代生理學(xué)、 心理學(xué) 的研究證明， 人們?cè)谌粘Ｉ町?dāng)中接受信息， 大概有83%是從視覺得到的， 另外有大約11%是從聽覺得到的， 從記憶效果來看， 聽到的信息人們能夠記住20%， 看到的能夠記住30%， 而視聽結(jié)合的信息可以被記住50%。 廣告界人士也正在竭力開發(fā)消費(fèi)者的其他感官效能， 讓廣告來得更特別一些。

　　增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) （Augmented Reality， 簡(jiǎn)稱AR） 技術(shù)就是其中重要的一種， 利用計(jì)算機(jī)生成一種逼真的視、 聽、 力、觸和動(dòng)等感覺的虛擬環(huán)境， 通過各種傳感設(shè)備使用戶 “沉浸” 到該環(huán)境中 ， 實(shí)現(xiàn)用戶和環(huán)境直接進(jìn)行自然交互。

　　此種技術(shù)簡(jiǎn)直與廣告?zhèn)鞑ヌ煸斓卦O(shè)， 廣告開發(fā)人員視其為利器， 應(yīng)用AR技術(shù)的廣告層出不窮。 廣告不再只是空口無憑， 而是利用感官官能充分調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)積極性。

　　以汽車產(chǎn)品為例， 在汽車廣告中 “動(dòng)感” 本該是核心， 而AR正好可以化靜為動(dòng)。 據(jù)了解， 寶馬、 豐田、 大眾、福特等汽車品牌都已在廣告中加入了AR元素。 大眾所推出的2012款甲殼蟲， 就將AR廣告作為主打， 用戶只需在移動(dòng)終端下載APP， 然后用屏幕對(duì)準(zhǔn)甲殼蟲汽車的戶外廣告牌， 甲殼蟲就可從廣告牌中飛沖而出、 肆意馳騁。

　　更有消息傳出， 美國(guó)舊金山一家名為Adaman技術(shù)的創(chuàng)業(yè)公司正在開發(fā)新的感覺技術(shù)， 試圖讓iPhone手機(jī)具備嗅覺和味覺功能。

　　現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的界限正變得越發(fā)模糊， 一邊是AR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的提高， 一邊是二維碼、 RFID等自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的發(fā)展， 加之智能手機(jī)、 平板電腦充當(dāng)移動(dòng)中介 ， 感官營(yíng)銷可以變得隨時(shí)隨地。 營(yíng)銷人員會(huì)尋找更多的方法來放出誘餌， 消費(fèi)者就會(huì)期望得到更多的好產(chǎn)品和體驗(yàn)， 那就準(zhǔn)備迎接感官爆發(fā)所帶來的 “狂轟濫炸” 吧！

　　Trends3：萬能的第三方

　　你有什么是獨(dú)自難以達(dá)成的事情嗎？ 那就花點(diǎn)錢讓萬能的第三方來幫忙吧！

　　不知從何時(shí)起， 第三方中介服務(wù)悄然興起， 并成為了我們消費(fèi)生活中不可或缺的一部分。 它通過一個(gè) “中介” 機(jī)制， 幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)原本不容易實(shí)現(xiàn)的愿望， 為消費(fèi)者架起遠(yuǎn)距離消費(fèi)的橋梁。

　　房產(chǎn)中介， 是最早興起與成熟的第三方市場(chǎng)。 但隨著社會(huì)化分工的細(xì)化， 就有越來越多的 “第三方” 行業(yè)出現(xiàn)， 如嚴(yán)懲酒駕后所興起的一大批 “代駕” 公司； 毒奶粉后所引發(fā)的海外奶粉代購熱潮。

　　如火如荼的電子商務(wù)也離不開第三方， 阿里巴巴的馬云就說過， 電子商務(wù)本身就是一個(gè)商務(wù)生態(tài)鏈。 光是淘寶的平臺(tái)， 不能完成消費(fèi)者的購物過程， 而需要非常多的第三方來幫助完成， 比如電子支付、 物流 、 技術(shù)應(yīng)用軟件、 搜索的工具等等， 這些都要整合到統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)上， 才能讓消費(fèi)者完成整個(gè)購物過程。 導(dǎo)購網(wǎng)站作為電子商務(wù)鏈條的一個(gè)有機(jī)部分， 充當(dāng)?shù)囊彩?“第三方” 的角色， 幫助沒有時(shí)間的人進(jìn)行先期篩選， 讓消費(fèi)者更容易在網(wǎng)絡(luò)上找到自己心儀的商品。

　　還有一些更為 “隱形” 的第三方存在。 作為電子商務(wù)之一種， 團(tuán)購是更為典型的第三方服務(wù)， 也有人稱之為 “第三方網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購” ， 介于商家與消費(fèi)者之間， 團(tuán)購網(wǎng)站就是一個(gè)有意義的第三方， 聚合起一定數(shù)量的消費(fèi)需求， 為商家?guī)砜土鳎?為消費(fèi)者帶來價(jià)格上的讓渡。

　　只有想不到， 沒有做不到， 在不遠(yuǎn)的將來， 各式超出我們想象的 “第三方” 還會(huì)陸續(xù)興起， “親力親為” 不再是美德， 我們的生活服務(wù)將被切割為數(shù)個(gè)部分， 被分包給不同的 “第三方” 機(jī)構(gòu)。

　　Trends4：數(shù)據(jù)影響廣告決策

　　大數(shù)據(jù)正改變著世界， 數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)將預(yù)測(cè)你生活方式的改變， 影響與廣告有關(guān)的一切。

　　維克托·邁克-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶新作《大數(shù)據(jù)時(shí)代 生活、 工作與思維的大變革》中為我們展示了一個(gè)大數(shù)據(jù)帶來的新世界， 在這個(gè)世界中， 谷歌通過分析搜索詞可以比衛(wèi)生防疫部門更早預(yù)測(cè)甲型H1N1的發(fā)生， 沃爾瑪通過顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)可以了解颶風(fēng)來臨之前， 不僅是手電筒需求量增大， 蛋撻也是， 因此蛋撻要擺在颶風(fēng)用品旁邊。

　　越來越發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析和處理能力， 讓更多企業(yè)開始用數(shù)據(jù)來幫助銷量提升與品牌建立。 數(shù)據(jù)分析公司Gartner發(fā)布報(bào)告顯示， 大數(shù)據(jù)帶動(dòng)2012全球280億美元的IT支出， 到2016年這個(gè)數(shù)字將超過2300億美元。中國(guó)也是一樣， 根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)， 截止到2012年12月底， 中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5.4億， 手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到4.2億。工信部數(shù)據(jù)顯示， 2012年第三季度中國(guó)3G用戶規(guī)模達(dá)到2億人。 在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)上， 用戶帶來流量和生意， 還有數(shù)據(jù)的爆發(fā)性增長(zhǎng)， 挖掘和分析、 處理這些數(shù)據(jù)， 能為我們的生活帶來什么呢？

　　先看 “是什么” ，不問 “為什么”

　　《大數(shù)據(jù)時(shí)代》 書中將大數(shù)據(jù)的核心定義為預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)化意味著一切都透明化， 一切內(nèi)容都可以被量化的方法轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)。 簡(jiǎn)單的說， 大數(shù)據(jù)可以告訴我們世界“是什么” ， 但由于全數(shù)據(jù)模式更善于表明趨勢(shì)， 與世界精確的 “為什么” 無關(guān)， 因此大數(shù)據(jù)知道正在發(fā)生的和將要發(fā)生的， 而非怎么發(fā)生的。

　　第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)CEO祝偉同意這種觀點(diǎn)。 他的公司是一家為廣告行業(yè)提供數(shù)據(jù)和有效技術(shù)方案的公司， 為廣告主和代理公司提供第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)， 告訴他們現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

　　大數(shù)據(jù)有多大？ 事實(shí)上， 大數(shù)據(jù)的 “大” 不是絕對(duì)意義上的大， 比如， 秒針系統(tǒng)一直關(guān)注著視頻領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，祝偉說， 在這個(gè)領(lǐng)域我們需要的就是所有的數(shù)據(jù)而非采樣數(shù)據(jù)， 這就是視頻領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)。

　　大數(shù)據(jù)貴嗎？ 祝偉表示， 在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、 運(yùn)算的成本還很高的時(shí)候， 大數(shù)據(jù)只應(yīng)用于軍事或?qū)嵙π酆竦拇蠊局校?確實(shí)是貴的， 但當(dāng)科技進(jìn)步不斷發(fā)展革新時(shí)， 我們有了足夠的數(shù)據(jù)處理和存儲(chǔ)能力， 最先進(jìn)的分析技術(shù)和最簡(jiǎn)單廉價(jià)的數(shù)據(jù)收集方法可以供一切公司所用。 不僅寶潔、 歐萊雅等國(guó)際品牌， 國(guó)內(nèi)品牌統(tǒng)一、 碧生源、 三九藥業(yè)都是秒針正在服務(wù)的客戶。

　　大數(shù)據(jù)提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

　　祝偉說， 大數(shù)據(jù)的另一個(gè)價(jià)值就是為行業(yè)提供了評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)， 并且是數(shù)據(jù)積累得越多， 通過不斷的數(shù)據(jù)模型優(yōu)化， 數(shù)據(jù)分析得到的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就越準(zhǔn)確， 因此跟優(yōu)質(zhì)的廣告主合作是非常重要的， 通過這樣的合作可以得出行業(yè)整體的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)并且提高廣告主本身的媒介投放效率。

　　作為第三方技術(shù)公司， 祝偉強(qiáng)調(diào)， 幫助廣告主進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)， 第一要保證數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠， 在后臺(tái)就要剔除虛假數(shù)據(jù)， 其次是根據(jù)不同行業(yè)的不同標(biāo)準(zhǔn)， 對(duì)行業(yè)的判斷形勢(shì)告訴廣告主哪些媒體的投放效果更好， 針對(duì)每個(gè)媒體的每一個(gè)廣告位都有一套評(píng)判指標(biāo)， 高于某一水平線的媒體都是適合的， 這樣的篩選機(jī)制也進(jìn)而對(duì)下一次媒體投放提供指導(dǎo)， 并且可以通過數(shù)據(jù)不斷提升對(duì)廣告位投放效率的準(zhǔn)確性， 用數(shù)據(jù)說話， 看到比上次提升了多少。

　　對(duì)于數(shù)據(jù)的真實(shí)、 準(zhǔn)確性， 以及是否可以避免虛假作弊的數(shù)據(jù)， 目前并沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來約束， 因此第三方公司一定要保持一個(gè)公正和中立的立場(chǎng)， 以此約束自己。 公正和中立是秒針的根本， 我們會(huì)一直堅(jiān)守這一立場(chǎng)， 做好第三方， 祝偉表示。

　　另外就是保證數(shù)據(jù)來源的獨(dú)立、 全面、 信息準(zhǔn)確以及人與設(shè)備的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 以廣告主對(duì)視頻領(lǐng)域的廣告監(jiān)測(cè)為例， 具體說來就是第一要有人口屬性， 即具有高質(zhì)量的人口屬性樣本庫， 支持目標(biāo)人群分析； 第二要數(shù)據(jù)打通， 挖掘用戶在PC和移動(dòng)端行為關(guān)聯(lián)， 形成跨媒體整合到達(dá)效果評(píng)估； 第三是跨屏優(yōu)化， 積累移動(dòng)端視頻的到達(dá)曲線， 納入大視頻整合投放策略。

　　在秒針的一項(xiàng)報(bào)告中指出， 廣告主會(huì)選擇平均4.4種媒介來進(jìn)行廣告投放， 說明跨屏營(yíng)銷已經(jīng)被廣告主接受。 那么對(duì)于多屏終端的整合營(yíng)銷效果， 就需要找到不同屬性的每塊屏的數(shù)據(jù)聯(lián)系。 以電視為代表的傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)來源仍是抽樣方式， PC端、 移動(dòng)端就可以用普查形式， 為了獲得更為準(zhǔn)確的結(jié)果， 有時(shí)候需要使用統(tǒng)計(jì)學(xué)和大數(shù)據(jù)兩方面的技術(shù)， 得到跨屏整合的效果。

　　關(guān)注移動(dòng)數(shù)據(jù)

　　“從秒針收集到的數(shù)據(jù)來看” ， 祝偉說， “2013年新技術(shù)的發(fā)展會(huì)讓消費(fèi)者傾向于選擇更方便， 更隨時(shí)隨地的媒體， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是趨勢(shì)。 今年廣告行業(yè)的價(jià)值傾向于移動(dòng)的發(fā)展。 ”

　　秒針建議廣告主要時(shí)刻關(guān)注移動(dòng)領(lǐng)域， 并加快在移動(dòng)領(lǐng)域的嘗試， 因?yàn)檫@方面的投資效率會(huì)相對(duì)增長(zhǎng)得快， 是獲取創(chuàng)新紅利的渠道。 通過移動(dòng)媒體傳播的流量與廣告價(jià)值將有顯著增長(zhǎng)， 而這對(duì)品牌廣告主營(yíng)銷體系的建設(shè)和適應(yīng)消費(fèi)者行為需求的變化有極重要的意義。“要看到趨勢(shì)， 而不是被趨勢(shì)拋棄” 。

　　每臺(tái)移動(dòng)設(shè)備都天然地具有其使用者的行為習(xí)慣數(shù)據(jù)， 加上該數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上是普查性質(zhì)的，可以給出更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。 在大數(shù)據(jù)應(yīng)用于移動(dòng)營(yíng)銷層面， 更多的是在移動(dòng)廣告中加上SDK （Software Development Kit, 即軟件開發(fā)工具包 ） 監(jiān)測(cè)廣告流程， 同時(shí)通過SDK對(duì)數(shù)據(jù)的生成和發(fā)送進(jìn)行加密， 有效解決數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和安全性問題。

　　可以說， 大數(shù)據(jù)讓移動(dòng)領(lǐng)域全面進(jìn)入可測(cè)量的發(fā)展階段， 促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮與爆發(fā)， 也為建立移動(dòng)及打通跨媒體評(píng)估體系提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　大數(shù)據(jù)改變工作、 生活， 不只是消費(fèi)者的行為習(xí)慣，也同樣正在重新定義廣告投放并影響決策。

　　Trends5：移動(dòng)廣告爆發(fā)

　　Trend Briefing預(yù)測(cè)在2013年， 熱愛移動(dòng)生活的消費(fèi)者期望他們的移動(dòng)設(shè)備能夠幫助自己最大化地利用每分每秒。 “移動(dòng)時(shí)刻” 將要爆發(fā)： 產(chǎn)品、 服務(wù)和體驗(yàn)正在讓他們享受無縫整合的多任務(wù)或超任務(wù)的生活方式。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) “爆發(fā)” 一說不絕于耳， 為什么還沒爆發(fā)？

　　Pad、視頻、支付

　　易傳媒副總裁兼移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺認(rèn)為 “從一開始， 移動(dòng)廣告的價(jià)值就在被質(zhì)疑和被捧殺間搖擺， 因?yàn)槠谕芨?rdquo; 。 但這并沒阻礙移動(dòng)廣告 （短彩信除外， 包括展示類和搜索廣告） 在中國(guó)2012年實(shí)現(xiàn)2億美元份額， 并在2013年預(yù)計(jì)達(dá)到3億～4億美元。 用戶和流量大規(guī)模遷移到移動(dòng)的趨勢(shì)不可逆， 而廣告預(yù)算永遠(yuǎn)緊跟受眾。 缺的是類似GRP的成熟衡量體系， 移動(dòng)廣告將是未來五年最大亮點(diǎn)。

　　蒯佳祺認(rèn)為有六點(diǎn)趨勢(shì)應(yīng)該被關(guān)注：

　　品牌和行業(yè)廣告主將繼續(xù)顯著增大投入。 易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)在過去的兩年半時(shí)間里共服務(wù)了汽車、 快消、 金融等領(lǐng)域的200多個(gè)品牌廣告主， 在完成的500多個(gè)案例中不乏單筆廣告投放預(yù)算大于100萬和連續(xù)翻單的客戶。 2013年用戶流量和收入將繼續(xù)往移動(dòng)端遷移。

　　平板電腦普及率提升， Pad廣告快速增長(zhǎng)。 2012年第3季度中國(guó)平板電腦銷量260.4萬臺(tái)， 并將在未來幾年繼續(xù)迅速增長(zhǎng)。 百度2012年數(shù)據(jù)顯示， 移動(dòng)終端iPad流量從2012年1月到2012年6月翻了一番。

　　移動(dòng)視頻迎來廣告元年。 2012年中國(guó)手機(jī)視頻用戶超過1億；移動(dòng)視頻已占據(jù)所有移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的59%。 易傳媒2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民調(diào)研報(bào)告顯示， 71%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民會(huì)使用手機(jī)訪問視頻網(wǎng)站或應(yīng)用程序。 前貼片等移動(dòng)視頻廣告在2013年發(fā)展空間巨大。

　　四屏合一 呼嘯而來。 電視、 PC、 手機(jī)、 Pad全面包圍著用戶， 呈現(xiàn)出電視數(shù)字化， PC移動(dòng)化， Pad mini化， 手機(jī)Pad化的態(tài)勢(shì)。 隨著用戶媒介使用習(xí)慣的改變， 跨屏無縫營(yíng)銷將成為2013年新趨勢(shì)。

　　新技術(shù)引領(lǐng)移動(dòng) 營(yíng)銷創(chuàng)新 和突破。 HTML5、 QR、 AR、 NFC等新技術(shù)將被越來越多地運(yùn)用到移動(dòng)廣告上來， 使移動(dòng)營(yíng)銷更炫更高效。

　　移動(dòng)支付時(shí)代即將來臨。 CNNIC報(bào)告顯示截至2012年上半年使用手機(jī)在線支付服務(wù)的用戶規(guī)模為4440萬人。 智能手機(jī)以及銀行、 第三方支付機(jī)構(gòu)、 運(yùn)營(yíng)商推波助瀾， 移動(dòng)支付將被廣泛應(yīng)用， 并對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 也難怪招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華在2012哥倫比亞大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心全球理事會(huì)議上預(yù)言， “手機(jī)取代信用卡是遲早的事” 。

　　數(shù)據(jù)、情景、洞察

　　一款名為Pogoseat的App， 幫助那些到現(xiàn)場(chǎng)觀看體育比賽又覺得自己的位置還不夠好的用戶， 基于LBS定位發(fā)現(xiàn)那些視野最好的空位子 ， 支付升級(jí)費(fèi)用后便可立即換到新位置。

　　移動(dòng)改變用戶的生活情景和方式。 在Vpon威朋近期發(fā)布的一份名為《2012LBS移動(dòng)情景廣告年度報(bào)告》 顯示， 超過五成（58.0%） 的智能手機(jī)用戶經(jīng)常在排隊(duì)或等待的時(shí)候使用App； 分別約有四成的消費(fèi)者會(huì)在睡前、 學(xué)校/辦公室、 家里等地方或情景下使用App。

　　關(guān)于用戶使用App的地點(diǎn)， Vpon針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)的調(diào)查報(bào)告中，顯示以臺(tái)灣大學(xué)院校人數(shù)最多， 其次是百貨公司、 高鐵沿線及臺(tái)北車站。 而在其針對(duì)中國(guó)內(nèi)地的一份報(bào)告中， 北京 王府井、 上海南京東路、 廣州天河中心、 深圳東門幾大著名商圈則是使用App人數(shù)最多的地點(diǎn)。

　　這說明， 智能手機(jī)的可移植性和機(jī)動(dòng)性相當(dāng)高， 用戶習(xí)慣利用手機(jī)App來填充瑣碎時(shí)間， 甚至在生活、 工作上都呈現(xiàn) “多任務(wù)” 的現(xiàn)象。

　　移動(dòng)數(shù)據(jù)掘金。 數(shù)據(jù)產(chǎn)生洞察， 與用戶所在消費(fèi)地點(diǎn)相關(guān)的廣告， 因其重要的地緣性極有可能刺激消費(fèi)的產(chǎn)生， 將有廣闊的市場(chǎng)。Vpon威朋CEO吳詣泓表示， 過去對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告， 尤其是LBS廣告的認(rèn)識(shí)過于狹隘， 其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天生就具有LBS功能， 不只是簽到這么簡(jiǎn)單， 陌陌、 大眾點(diǎn)評(píng)這樣的App都是基于LBS概念生長(zhǎng)出來的。

　　2013年， 移動(dòng)廣告將更多地借助大數(shù)據(jù)的能力， 尤其是透過建立在Hadoop海量云結(jié)構(gòu)上的高速運(yùn)算、 存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)挖掘能力， 能夠通過大數(shù)據(jù)重塑用戶情景， 幫助廣告主提升消費(fèi)者洞察能力。

　　移動(dòng)支付問題也將得到解決， 這促使LBS與O2O的更緊密結(jié)合， 把手機(jī)上的廣告流量變成消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)消費(fèi)的流量。 “當(dāng)然，這個(gè)速度可能不會(huì)那么快。 ” 吳詣泓說， “如果把2012年看作是凌晨3～5點(diǎn)最辛苦的時(shí)刻， 那么2013年就是清晨5點(diǎn)剛剛看到遠(yuǎn)方微光的時(shí)刻， 是移動(dòng)廣告發(fā)展的關(guān)鍵年。 真正迎來爆發(fā)可能要等到2014年了 。 ”

　　Trends6：基于媒介的創(chuàng)意誕生機(jī)制

　　隨著數(shù)字媒體的發(fā)展， 速度令人驚嘆，形式令人炫目， 用戶時(shí)間更加碎片。

　　從品牌需求出發(fā)， 確定接下來要做什么； 從消費(fèi)者行為出發(fā)， 找到使用什么媒介平臺(tái)。 在構(gòu)思策劃的過程中，想到的是消費(fèi)者出現(xiàn)在哪些媒介終端， 營(yíng)銷創(chuàng)意是否能在這些媒體上被很好的傳播。 在執(zhí)行過程中， 借用這些媒介提供的用戶數(shù)據(jù)， 運(yùn)用數(shù)據(jù)的洞察對(duì)每一波的創(chuàng)意執(zhí)行不斷提出優(yōu)化建議。

　　從媒介出發(fā)的創(chuàng)意執(zhí)行逐漸成為趨勢(shì)。 這對(duì)媒介人員提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

　　【案例鏈接】

　　瘋狂的創(chuàng)意

　　如果你能在PC上體驗(yàn)新寶馬X1， 駕駛寶馬穿越高樓大廈， 這夠不夠瘋狂？ 如果你的手機(jī)可以變成方向盤， 可以左右回輪帶你穿越草地， 這又夠不夠讓你興奮？ 結(jié)束駕駛旅程之后， 寶馬直接沖出頁面， 開到你的眼前， 是否直接讓你高呼不可思議？

　　初衷

　　20天， “飛機(jī)稿” 起飛了！

　　這些看似不可能的想法被13個(gè)創(chuàng)意人用20天的時(shí)間呈現(xiàn)在人人網(wǎng)寶馬的公共主頁上， 得益于團(tuán)隊(duì)合作的成就感和客戶給予的極大信任。 “初衷其實(shí)是想打破創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的一種工作狀態(tài)。 ” 負(fù)責(zé)此次項(xiàng)目的人人網(wǎng)華北區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)王梁對(duì) 《成功營(yíng)銷》 記者說道。

　　“沒完沒了的項(xiàng)目， 改得面目全非的創(chuàng)意， 被壓縮的執(zhí)行時(shí)間， 讓創(chuàng)意人身心疲憊。 為了重新燃起大家的工作激情， 我們決定在團(tuán)隊(duì)里發(fā)起一個(gè)項(xiàng)目， 這一次沒有客戶、 時(shí)間、 預(yù)算等等限制， 看看我們到底能做成什么樣。 大家一起做一件事， 讓團(tuán)隊(duì)里所有人都參與進(jìn)來，把大家的想象力最大程度地釋放出來。 ”

　　【 名詞解釋】

　　飛機(jī)稿： 根據(jù)一個(gè)創(chuàng)意原點(diǎn)做創(chuàng)意， 無拘無束做， 不考慮客戶要求和人群， 只為把一個(gè)創(chuàng)意原點(diǎn)表現(xiàn)得精彩絕倫的一般很有想象力的稿子 ， 有人稱它為飛機(jī)稿， 區(qū)別于地面的根據(jù)客戶要求和人群解讀能力做出比較實(shí)際的稿子。

　　但此次人人的飛機(jī)稿平衡了創(chuàng)意、 客戶要求和用戶需求， 并最終走向了商業(yè)化， 可以說是一次 “上路的飛機(jī)稿” 。

　　創(chuàng)意

　　即使是 “飛機(jī)稿” ， 對(duì)于品牌的選擇也是一門學(xué)問。

　　在營(yíng)銷圈內(nèi)， 一向大膽嘗試新創(chuàng)意新技術(shù)的寶馬成為創(chuàng)意人的目標(biāo)。 于是， 這個(gè)王梁口中 “由拉二胡的， 給人拔罐兒的， 技術(shù)發(fā)燒友， 畫畫兒的組成的稀奇古怪的團(tuán)隊(duì)” ， 在開了無數(shù)次的頭腦風(fēng)暴會(huì)之后， 被寶馬X1的廣告片激發(fā)出了靈感。 廣告片中為了體現(xiàn)汽車的性能， 換了很多不同的場(chǎng)景， 那么是否可以把寶馬X1開到人人的公共主頁上并配合場(chǎng)景變幻， 讓用戶樂在其中， 真正玩起來， 不只是把廣告片視頻放在公共主頁上， 而是把寶馬公共主頁真正打造成一個(gè)超級(jí)社交官網(wǎng)， 將用戶、 互動(dòng)、技術(shù)、 數(shù)據(jù)、 瘋狂廣告等一系列的需求和功能串聯(lián)起來， 并一一滿足。

　　談到創(chuàng)意的基礎(chǔ)， 王梁說對(duì)于用戶的精準(zhǔn)洞察是一切創(chuàng)意的基礎(chǔ)。 “我們創(chuàng)意人應(yīng)該從全媒體的角度來想， 客戶為什么選擇我們， 在社交媒體上客戶最想得到什么基于人人網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)， 拿到更精準(zhǔn)的用戶洞察， 基于這種洞察， 創(chuàng)造用戶喜歡的活動(dòng)， 讓他們傳播給朋友。 ”

　　執(zhí)行

　　讓人興奮的創(chuàng)意背后自然少不了技術(shù)的支持和日復(fù)一日的細(xì)節(jié)執(zhí)行。

　　如何與不同手機(jī)機(jī)型適配？ 如何利用Flash和頁面上的信息交互， 實(shí)現(xiàn)手機(jī)和PC跨平臺(tái)的交互？ 如何用重力感應(yīng)讓用戶玩得舒服？伴隨著一個(gè)個(gè)技術(shù)難題的攻破， 此時(shí)的梁子已經(jīng)不甘心于只做一個(gè)飛機(jī)稿， 于是他們用自己拍攝的素材做好了Layout， 用PPT把故事講給客戶聽， 提案的過程異乎尋常的順利。

　　“當(dāng)時(shí)， 我們覺得人人的創(chuàng)意給了我們很大的驚喜。 加上當(dāng)時(shí)我們剛好在做寶馬X1營(yíng)銷活動(dòng)的延展， 在評(píng)估了此次提案會(huì)給我們正在進(jìn)行的寶馬X1營(yíng)銷活動(dòng)帶來的幫助后， 一拍即合。 ” 寶馬市場(chǎng)部電子行銷經(jīng)理張倩在接受 《成功營(yíng)銷》 記者采訪時(shí)說道。

　　此時(shí)的 “飛機(jī)稿” 已經(jīng)順利完成逆襲， 變成了一樁客戶買單的生意， 而距離上線時(shí)間也不過20天而已。 在這20天里， “我們希望利用到人人的關(guān)系鏈為寶馬中國(guó)的公共主頁積累粉絲， 相對(duì)其他平臺(tái)而言， 人人網(wǎng)用戶和朋友之間的關(guān)系更真實(shí)， 廣告也更容易被接受。 ” 負(fù)責(zé)此次合作執(zhí)行的寶馬市場(chǎng)部電子行銷高級(jí)市場(chǎng)專員唐少輝說道，“由于此次寶馬X1Campaign涉及產(chǎn)品層面， 在粉絲量以外， 我們對(duì)于 銷售 線索也是非?？粗?。 ”

　　因此， 在寶馬X1愉悅之旅中 ， 王梁團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了邀請(qǐng)好友等環(huán)節(jié)， 充分利用人人的社交關(guān)系， 在游戲的最終嵌入了銷售線索的搜集， 為客戶進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)提供參考。

　　效果

　　這一切似乎都在講述一個(gè)千里馬遇伯樂的故事。

　　Minisite無縫嵌入寶馬中國(guó)公共主頁、 手機(jī)與電腦的跨屏互動(dòng)、 重力感應(yīng)……融合了諸多科技元素的“BMW X1 愉悅之旅” 15天吸引了超過47萬名用戶體驗(yàn)， “寶馬中國(guó)” 在人人網(wǎng)的品牌好友增加了211,513名，并成功收集銷售線索4,054條。

　　對(duì)于寶馬而言， “從創(chuàng)意的展現(xiàn)來看是非常讓人印象深刻的一個(gè)創(chuàng)意， 起碼在視覺呈現(xiàn)上非常成功， 從效果來看粉絲量的增長(zhǎng)也超過了我們當(dāng)時(shí)的預(yù)期， 從銷售線索的搜集來看， 數(shù)據(jù)量還是非常不錯(cuò)的。 ” 張倩說道。

　　對(duì)于媒介創(chuàng)意人而言， 僅僅策劃一個(gè)活動(dòng)或者用突出的文案已經(jīng)不足以吸引用戶和廣告主眼球了 ， 對(duì)新技術(shù)的大膽嘗試以及對(duì)用戶媒介習(xí)慣的精準(zhǔn)洞察， 給了創(chuàng)意人更多的idea， 而互動(dòng)性強(qiáng)的社會(huì)化媒體又給了媒介創(chuàng)意人更多瘋狂的空間。 正如在營(yíng)銷方面一直堅(jiān)持創(chuàng)新的寶馬總強(qiáng)調(diào)的那樣 “你們可以更瘋狂一點(diǎn)！ ”

　　【廣告主QA時(shí)間】

　　被采訪人：張倩 寶馬市場(chǎng)部電子行銷經(jīng)理

　　Q： 作為廣告主， 寶馬想從代理機(jī)構(gòu)那里得到什么？

　　A： 其實(shí)現(xiàn)在沒有很明確的界限， 我們更看重的是創(chuàng)意，誰家的創(chuàng)意好就作為一個(gè)主導(dǎo)者， 其他的代理商一起協(xié)助， 很多好的創(chuàng)意都是多家合作的結(jié)果。

　　Q： 在合作過程中， 寶馬和創(chuàng)意服務(wù)機(jī)構(gòu)是怎樣的關(guān)系？

　　A： 原則上關(guān)系比較平等， 很開放地讓代理機(jī)構(gòu)去想， 而不僅僅是做執(zhí)行， 希望代理機(jī)構(gòu)自己有想法。

　　此次和人人合作， 摸索寶馬的調(diào)性和人人受眾特點(diǎn)用了很長(zhǎng)的時(shí)間。 這是一個(gè)對(duì)于彼此需求了解的過程， 也是比較理想的一個(gè)溝通模型

　　Q： 寶馬在社交網(wǎng)絡(luò)上想要得到什么？

　　A： 在人人上關(guān)系鏈比較重要。 人人用戶和朋友之間的關(guān)系更真實(shí)， 來自朋友的廣告更容易被用戶接受。

　　除此以外， 我們希望可以利用這個(gè)案例去論證人人的用戶群是不是在成長(zhǎng)， 是不是有一定的購買潛力， 所以在效果衡量上我們會(huì)對(duì)銷售線索有所要求。

　　另外一個(gè)層面， 從品牌上來說， 我們會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)進(jìn)行教育， 即使是大學(xué)生還是有購買力的， 我們將從基礎(chǔ)上引導(dǎo)他們。

　　Q： 2013年寶馬在新媒體營(yíng)銷上有什么想法？

　　A： 目前移動(dòng)是趨勢(shì)， 寶馬將會(huì)在移動(dòng)端的嘗試方面發(fā)力， 這里邊可能會(huì)包括社交產(chǎn)品的移動(dòng)端以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的移動(dòng)端。 我認(rèn)為， 過去移動(dòng)營(yíng)銷更多的是投放硬廣 ， 效果有限且會(huì)引起用戶的反感， 希望能有更多內(nèi)容或者創(chuàng)意方面的呈現(xiàn)。

　　2013年新媒體營(yíng)銷的比重肯定會(huì)增加。 新媒體是品牌到達(dá)用戶很好的途徑， 線上的溝通也會(huì)帶來更有效的效果。 目前我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知都是向著積極方向發(fā)展的， 寶馬電子行銷也要嘗試更多的方式和方法， 但在利用新媒體技術(shù)時(shí)， 也要根據(jù)傳播的訴求和策略選擇適合自己的方式。 除了品牌層面，線上營(yíng)銷如何與銷售掛鉤也是我們很看重的問題。

　　【案例鏈接】

　　好策劃是怎么來的？

　　有個(gè)調(diào)侃各大網(wǎng)站網(wǎng)友特點(diǎn)的段子說看到網(wǎng)絡(luò)留言的風(fēng)格，就可以猜到他平常泡在哪個(gè)網(wǎng)站， “ 人以群分” 這話確實(shí)不假。 門戶網(wǎng)站因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間聚集了志同道合的用戶而形成了獨(dú)特的調(diào)性。

　　而比普通用戶更熟悉自身媒體調(diào)性的媒介人， 在為營(yíng)銷活動(dòng)出謀劃策時(shí)， 總能貢獻(xiàn)出更多符合調(diào)性的好創(chuàng)意。 這也是為什么媒體平臺(tái)與品牌共同產(chǎn)出的優(yōu)秀案例， 都先天具有 “XX出品” 的鮮明烙印， 喜歡同樣調(diào)性的群體也更易被吸引， 進(jìn)而更喜歡這個(gè)媒體， 變成良性循環(huán)。

　　“什么都可以跨越 除了底線”

　　2012年關(guān)于黃巖島、 釣魚島兩座島的歸屬問題， 最大限度地激發(fā)了中國(guó)人的愛國(guó)情懷。 一時(shí)之間 “抵制日貨” 、 “支持國(guó)貨” 的呼聲洶涌而來， 這個(gè)時(shí)間點(diǎn)似乎很適合中國(guó)民族品牌發(fā)聲， 但也可能存在營(yíng)銷主題走偏或變俗的危險(xiǎn)， 需要提前定好調(diào)子。

　　上汽榮威選擇了相信具備軍政類資源和全媒體內(nèi)容報(bào)道優(yōu)勢(shì)的稀缺型媒體鳳凰網(wǎng)。 “什么都可以跨越， 除了底線” 這句結(jié)合鳳凰網(wǎng)與榮威調(diào)性的宣傳語， 也是這次獲得爆發(fā)式關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)影響力最廣的一句宣傳語。

　　事實(shí)上， 這次 “丈量邊關(guān)， 致敬英雄” 不是榮威第一次舉辦駕車走邊疆的活動(dòng)了 ， 這一年比較特別的是鳳凰網(wǎng)給活動(dòng)打上 “鳳凰影響” 的媒體整合烙印。 由媒介人主導(dǎo)的行走活動(dòng)， 讓活動(dòng)的創(chuàng)意可以結(jié)合其歷史、 軍事、 人文、 紀(jì)錄片、 時(shí)政等深度資源全面推進(jìn)， 從而讓行走活動(dòng)看起來更像是媒體的態(tài)度立場(chǎng)與表述方式；與行走活動(dòng)一唱一和的是品牌與鳳凰網(wǎng)釣魚島事件專題的聯(lián)合報(bào)道， 從而讓這次活動(dòng)在九一八期間達(dá)到關(guān)注度的巔峰。

　　內(nèi)容營(yíng)銷 想人所想

　　金融類廣告因?yàn)樾g(shù)語太多通常給人感覺太硬、 太虛、 太專業(yè)， 讓人覺得不親切， 歸根結(jié)底在于金融類廣告在傳播前沒有把握用戶的需求。

　　給10年后自己家庭的一封信， 是鳳凰網(wǎng)協(xié)助匯豐銀行舉辦的一個(gè)活動(dòng)， 主旨是為了用戶更了解自己家庭的理財(cái)情況。 具體說來， 更了解其主流用戶群體的鳳凰網(wǎng)， 制定了先聽用戶怎么說的營(yíng)銷策略， 以內(nèi)容平臺(tái)+內(nèi)容工具的方式展開。 首先幫用戶測(cè)試其投資偏好， 利用鳳凰網(wǎng)專業(yè)的媒體形象為匯豐的營(yíng)銷活動(dòng)背書，鼓勵(lì)用戶填寫典型中國(guó)理財(cái)家庭財(cái)富管理問卷； 進(jìn)而幫助用戶選擇適合自己的理財(cái)產(chǎn)品， 并建立會(huì)員機(jī)制， 有針對(duì)性在用戶理財(cái)遇到問題時(shí)給予更好的指導(dǎo)與良性溝通。

　　同時(shí)結(jié)合線下以家庭為單位， 邀請(qǐng)用戶參加理財(cái)能力比賽的 “百萬財(cái)智” 活動(dòng)。 幫助用戶通過自我測(cè)試和活動(dòng)實(shí)踐更了解自己， 也為匯豐收集到中國(guó)高端家庭的理財(cái)現(xiàn)狀， 有力地宣傳了匯豐理財(cái)產(chǎn)品， 更帶來品牌參與度提升97.7%， 品牌喜好度提升67.6%， 預(yù)購度提升46.2%， 推薦度提升59.2%， 品牌認(rèn)知度提升8.8%， 及超過一萬個(gè)高端家庭的有效用戶注冊(cè)。

　　商業(yè)環(huán)境中的思考

　　在沒有大事件可以借力使力時(shí)， 基于媒體調(diào)性的營(yíng)銷活動(dòng)，可能需要更加直指人心的策劃創(chuàng)意。 鳳凰網(wǎng)幫助柒牌和卡薩帝選擇了其獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的微紀(jì)錄片形式， 來引發(fā)受眾在喧囂的商業(yè)環(huán)境中更深層次的思考。

　　鳳凰視頻以自己獨(dú)到的視角， 用真實(shí)史料結(jié)合紀(jì)錄當(dāng)代鮮活文化載體的方式， 把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中精華的部分和容易被忽視的視角展示給觀眾， 共同探討非遺文化在商業(yè)環(huán)境中發(fā)展的新思考。 柒牌微紀(jì)錄片對(duì)用五個(gè)不同的非遺研究項(xiàng)目的解讀， 講述非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展重要性， 以社會(huì)人文價(jià)值強(qiáng)化柒牌在男裝中的獨(dú)特中華情懷定位。 打通互聯(lián)網(wǎng)、 社交網(wǎng)絡(luò)以及柒牌終端店面的品牌傳播和塑造， 帶動(dòng)中國(guó)品牌男裝更具個(gè)性化和影響力的營(yíng)銷。

　　對(duì)于致力于倡導(dǎo)格調(diào)生活并已有 《創(chuàng)藝啟示錄》 三支微視頻的卡薩帝品牌， 鳳凰視頻同樣以音樂、 美食、 設(shè)計(jì)三個(gè)角度制作了小提琴藝術(shù)家呂思清、 《美女私房菜》 主播沈星、 《完全時(shí)尚手冊(cè)》 三支微視頻， 展示他們對(duì)生活、 創(chuàng)意、 藝術(shù)的獨(dú)到理解， 并邀請(qǐng)3位特約影評(píng)人點(diǎn)評(píng)， 對(duì)微視頻呈現(xiàn)出來的卡薩帝品牌形象進(jìn)行升華再創(chuàng)造， 以意見領(lǐng)袖引導(dǎo)大眾。 專題頁面也采用了當(dāng)下最流行的HTML5技術(shù)， 融合Flash動(dòng)畫和圖片瀑布流的風(fēng)格， 動(dòng)感絢麗， 以此彰顯卡薩帝精致優(yōu)雅的格調(diào)生活以及藝術(shù)氣息的家電品牌形象。

　　創(chuàng)意總是為了讓品牌形象更加深入人心而存在， 而媒介人越來越多地加入產(chǎn)生好創(chuàng)意的隊(duì)伍， 可以加速品牌找準(zhǔn)撥動(dòng)受眾心弦的調(diào)子 ， 才能譜寫出具有深刻印象的完美樂章。

　　Trends：7視頻擁抱決勝年

　　2012年的中國(guó)在線視頻行業(yè)， 用風(fēng)起云涌來形容一點(diǎn)也不為過， 這一年3月的優(yōu)酷土豆合并拉開了各家視頻網(wǎng)站合縱連橫的序幕； 這一年中各家積極布局移動(dòng)端及OTT TV(Over The Top TV)業(yè)務(wù)；各具特色的自制內(nèi)容反哺電視臺(tái)； 版權(quán)價(jià)格理性回歸等等。 2013年初， 就像全國(guó)大部分地區(qū)的霧霾散去一樣，視頻行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)也逐漸明朗。

　　2012年在線視頻已經(jīng)超越了搜索服務(wù)、 社區(qū)交友、新聞資訊， 成為互聯(lián)網(wǎng)第一大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 根據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)， 2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入將達(dá)到148.32億元， 2014年將接近200億元。 廣告收入的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)， 直接反映了視頻營(yíng)銷在廣告主心中的價(jià)值。

　　視頻 “合”力

　　有幾個(gè)數(shù)字值得關(guān)注： 3億、 8成、 22%。 根據(jù)艾瑞對(duì)優(yōu)酷土豆的流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)， 優(yōu)酷土豆周覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)超過3億， 相當(dāng)于美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)； 月度覆蓋中國(guó)視頻用戶接近8成； 月播放時(shí)長(zhǎng)超過16億小時(shí)， 而Comscore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， Youtube在美國(guó)7月份的播放時(shí)長(zhǎng)為13.74億小時(shí)， 優(yōu)酷土豆的時(shí)長(zhǎng)比Youtube多22%。 此后， 百事通入股風(fēng)行網(wǎng)， 百度回購愛奇藝， 看得出各家視頻網(wǎng)站對(duì)于 “合” 力量的重視程度與未來利好的強(qiáng)烈信心。

　　多終端發(fā)力

　　除了傳統(tǒng)的PC端， 視頻網(wǎng)站向用戶手中的移動(dòng)終端小屏以及用戶的客廳電視大屏傾斜明顯， 并呈現(xiàn)與社會(huì)化媒體關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)。 在這一年， 蘋果在WWDC 2012大會(huì)上宣布iOS6內(nèi)置優(yōu)酷、 土豆視頻服務(wù)， 優(yōu)酷土豆實(shí)現(xiàn) “多屏合一云播放” ， 優(yōu)酷移動(dòng)的單日流量就超過1億。“2013年將成為移動(dòng)視頻商業(yè)化元年， 并成為新的發(fā)展趨勢(shì)。 ” 優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘曾在2012年12月舉行的優(yōu)酷土豆資源推介會(huì)上預(yù)測(cè)。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給力

　　視頻網(wǎng)站一方面在輸出渠道終端的 “屏” 上發(fā)力， 另一方面也在強(qiáng)化自身視頻內(nèi)容產(chǎn)出能力。 視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容反哺電視臺(tái)可能要追溯到2011年底， 土豆自制的偶像劇 《愛呀哎呀我愿意》 實(shí)現(xiàn)了兩岸三地電視臺(tái)同步播出； 優(yōu)酷的自制脫口秀節(jié)目 《曉說》 登陸浙江衛(wèi)視。《我是傳奇音樂季》攜手十大衛(wèi)視、 十大唱片公司作為選手輸出平臺(tái)

　　總體說來， 各家視頻網(wǎng)站逐漸找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)， 正在形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。 那么在2013年視頻營(yíng)銷將出現(xiàn)哪些趨勢(shì)呢？

　　貼片主流地位仍在

　　視頻網(wǎng)站電視屬性和互聯(lián)網(wǎng)屬性的交叉， 決定了視頻營(yíng)銷的主流模式仍是簡(jiǎn)單、 清晰、 規(guī)模化的廣告， 尤以視頻貼片廣告形式為主。 在2013年貼片營(yíng)銷將出現(xiàn)更具廣度的大規(guī)模覆蓋區(qū)域以及更具深度的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式及廣告產(chǎn)品。

　　時(shí)空大覆蓋

　　視頻網(wǎng)站不只是賣廣告那么簡(jiǎn)單， 也不再是品牌廣告主電視廣告的補(bǔ)充那么弱勢(shì)了 ， 優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁董亞衛(wèi)在優(yōu)酷土豆資源推介會(huì)上預(yù)測(cè)， 2013年廣告主會(huì)有6%的電視預(yù)算轉(zhuǎn)而投入到網(wǎng)絡(luò)視頻上。

　　廣告向來是跟著用戶走的， 全國(guó)范圍內(nèi)用戶花在視頻網(wǎng)站上的時(shí)間多， 視頻貼片營(yíng)銷就會(huì)相應(yīng)地出現(xiàn)全國(guó)大規(guī)模覆蓋的趨勢(shì)。 例如優(yōu)酷土豆利用合并后形成的規(guī)模效應(yīng)， 打通貼片系統(tǒng)， 其頻次控制、 減少浪費(fèi)等特點(diǎn)以及配套的評(píng)估系統(tǒng)， 可以幫助廣告主到達(dá)他們想影響的人群。 2013年貼片營(yíng)銷還出現(xiàn)了以 “時(shí)點(diǎn)” 為維度的新投放形式， 為需要大規(guī)模、 集中曝光的廣告主提供專業(yè)的視頻營(yíng)銷解決方案。

　　試想一下， 在已經(jīng)成為網(wǎng)民購物狂歡節(jié)的11月10日與11日兩天， 全國(guó)視頻用戶打開優(yōu)酷、 土豆的任何一個(gè)視頻， 第一個(gè)貼片廣告都是同樣的天貓“雙十一購物狂歡節(jié)” 的廣告， 為天貓品牌在特別日子做推廣和告知， 這樣的投放是不是讓人眼前一亮？

　　事實(shí)上， 天貓正是這樣做的， 在其宣傳重點(diǎn)期投放采用了全行業(yè)創(chuàng)新的富媒體貼片+overlay的全覆蓋打法， 據(jù)第三方廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 兩天中天貓廣告共觸達(dá)了過億用戶， 獲得了超出預(yù)期的良好效果。 這個(gè)以 “曝光量” 和廣告投放時(shí)間維度為賣點(diǎn)的廣告產(chǎn)品叫做 “閃光彈” ， 是優(yōu)酷土豆貼片營(yíng)銷產(chǎn)品 “兩彈一星” （閃光彈、 燃燒彈、 滿天星） 中的一種。 這種大規(guī)模投放策略也得到了YUM！ 集團(tuán)、 上海通用別克、 通用磨坊等品牌的青睞， 并將陸續(xù)跟進(jìn)。

　　由此可見， 時(shí)間和空間雙維度條件下的廣告投放，將更有利于品牌信息的觸達(dá)。

　　網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)升級(jí)

　　不管是吐槽主要人物之間有 “基情” 還是情節(jié)拖沓、“穿幫” 不符合史實(shí)， 甚至有人感嘆劉邦的狗太萌了 ， 簡(jiǎn)直比項(xiàng)羽戲份還多……

　　是的， 雖然毀譽(yù)參半并且褒貶兩極分化十分嚴(yán)重，但你還是注意到、 看到或者自己就在微博等社會(huì)化媒體上吐槽或贊美過這部劇， 不得不承認(rèn)， 2013開年最吸引眼球的熱播大劇無疑還是高達(dá)2.4億元大制作、 大導(dǎo)演、大明星的超長(zhǎng)歷史正劇 《楚漢傳奇》 。

　　即便是幾家衛(wèi)視的收視成績(jī)并不算太理想， 但導(dǎo)演高希希表示， “我身邊多達(dá)90%的人都是通過電腦看的， 新《三國(guó)》 到現(xiàn)在才八千多萬的點(diǎn)擊率， 《楚漢傳奇》 播出了幾天， 就已經(jīng)破億了 ， 新媒體時(shí)代到來了 。 ”

　　對(duì)于視頻營(yíng)銷中的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)這一環(huán)節(jié)， 單以電視劇而言， 我們可以觀察到觀眾越來越年輕化的現(xiàn)象， 他們的興趣也越來越細(xì)分。 這就意味著以前的熱播劇可以“一種類型打遍天下” 的局面將不復(fù)存在， 甚至各類視頻網(wǎng)站的用戶群體的年齡、 地域、 文化程度、 欣賞趣味都將分化， 電視劇的創(chuàng)作也將因?yàn)橛^眾興趣的分化以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的空前繁榮獲得更多新靈感。

　　2013年廣告主的需求相應(yīng)地也會(huì)出現(xiàn)細(xì)分， 體現(xiàn)在更傾向于冠名與目標(biāo)人群更吻合的電視劇場(chǎng)， 如優(yōu)酷一直最搶手、 與一線衛(wèi)視熱播大劇深度互動(dòng)的 “金牌劇場(chǎng)” ，以歷史劇、 諜戰(zhàn)劇為主的 “男性劇場(chǎng)” ， 以韓劇、 家庭劇為主的 “ 女性 劇場(chǎng)” ， 具有長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)的 “主題劇場(chǎng)” 及 “定向劇場(chǎng)” 等， 視頻網(wǎng)站提供多種基于版權(quán)內(nèi)容但側(cè)重點(diǎn)各異的營(yíng)銷產(chǎn)品， 以滿足多行業(yè)廣告主的營(yíng)銷需求。

　　繼續(xù)多屏

　　經(jīng)過了2012年對(duì)移動(dòng)屏和智能電視屏的布局，2013年視頻行業(yè)還將繼續(xù)在多屏的情境下高歌猛進(jìn)。

　　來自優(yōu)酷土豆移動(dòng)終端的數(shù)據(jù)表明， 截至2012年底移動(dòng)端流量已經(jīng)超過優(yōu)酷土豆總訪問量的20%。 近日， 優(yōu)酷發(fā)布最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告稱， 來自移動(dòng)終端的日視頻播放量 （VV） 率先突破1億。 受此消息影響優(yōu)酷股價(jià)第二天大漲。

　　公開資料顯示， 2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到5億用戶。 在過去的兩年里， 中國(guó)移動(dòng)視頻用戶增長(zhǎng)了77%， 2012年超過1億， 移動(dòng)視頻則已占到所有移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的59%。 用戶的轉(zhuǎn)移和流量的增長(zhǎng)勢(shì)必帶來更多的廣告， 廣告主也將投入更多精力來與目標(biāo)客戶群體溝通。同樣， 電視屏也將是2013年視頻網(wǎng)站發(fā)展的重要方向， 隨著蘋果電視的面世， 市場(chǎng)對(duì)于智能電視的關(guān)注將會(huì)加大。 2013年也將是智能電視的關(guān)鍵一年。

　　二線以下城市成主戰(zhàn)場(chǎng)

　　2012年11月群邑中國(guó)縱深市場(chǎng)研究報(bào)告 《山海今》顯示， 70%的三四線網(wǎng)民會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)觀看電視上熱播或播過的電視劇。 手機(jī)、 電視和電腦的三屏使用者達(dá)到總體人群的26%。 一線城市的視頻用戶數(shù)量已趨近飽和，在消費(fèi)日益活躍的二三線城市， 視頻營(yíng)銷呈現(xiàn)出了巨大的活力和空間， 二三線市場(chǎng)將成為2013年視頻網(wǎng)站開拓新市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　近期， 身在遼寧的視頻用戶， 在打開優(yōu)酷網(wǎng)、 土豆網(wǎng)時(shí)， 會(huì)發(fā)現(xiàn)彈出的貼片廣告是遼寧移動(dòng)， 也許這個(gè)優(yōu)惠是他打個(gè)客服電話或下個(gè)樓就能辦理的， 正因?yàn)橛幸饬x， 對(duì)他而言廣告也就不只是廣告了 。

　　這是遼寧移動(dòng)敢為天下先， 做了第一個(gè)吃螃蟹的公司。 他們率先體驗(yàn)優(yōu)酷土豆 “藍(lán)海聯(lián)播” 產(chǎn)品 （即優(yōu)酷土豆集團(tuán)為二三線城市量身定制的新廣告形式） 的頻次控制效果， 以優(yōu)酷土豆在遼寧省內(nèi)的用戶為目標(biāo)受眾， 設(shè)置固定比例進(jìn)行投放。 其表現(xiàn)為投放廣告時(shí)， 在原有的地域維度基礎(chǔ)上， 增加 “比例” 指標(biāo)， 可以看作是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)踐的單個(gè)城市或一個(gè)省的 “廣告聯(lián)播” ， 以確保廣告曝光比例的穩(wěn)定性。

　　內(nèi)容營(yíng)銷決勝之年

　　如果說貼片廣告、 創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品形式是視頻營(yíng)銷金字塔的基礎(chǔ)， 那么各家網(wǎng)站的視頻內(nèi)容絕對(duì)是營(yíng)銷體系的金字塔尖了。 既然是塔尖， 就一定是與品牌深度合作打造出來的極具增值價(jià)值的營(yíng)銷 “精品” ， 在2013年，視頻行業(yè)將迎來確立自身差異化優(yōu)勢(shì)， 以內(nèi)容營(yíng)銷制勝的決勝之年。

　　“叫好又叫座”成為衡量標(biāo)準(zhǔn)

　　上文中提到的優(yōu)酷出品反哺電視臺(tái)的脫口秀節(jié)目《曉說》 ， 以及創(chuàng)造出超過兩千萬的營(yíng)銷收入、 打通電視、 網(wǎng)絡(luò)、 唱片三大行業(yè)并成功推出 “中國(guó)好聲音” 選手歌浴森、 丁丁的互聯(lián)網(wǎng)真人秀類節(jié)目 《我是傳奇》 ， 大氣而又接地氣的高水準(zhǔn)綜藝內(nèi)容， 在贏得觀眾的同時(shí)也獲得了廣告主的認(rèn)可， 為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營(yíng)銷設(shè)立了新的標(biāo)桿。

　　2012年是微電影 “井噴” 之年， 在這一年中， 大制作、 大導(dǎo)演、 大卡司的微電影作品層出不窮。 如打破業(yè)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影 “低成本、 小制作” 傳統(tǒng)認(rèn)知的 “美好2012” 戰(zhàn)略， 請(qǐng)來許鞍華、 顧長(zhǎng)衛(wèi)等大導(dǎo)演創(chuàng)作系列微電影， 并在戛納、 釜山、 圣丹斯等27個(gè)國(guó)際電影節(jié)入圍展映。 以最初的網(wǎng)友DV作品的 “屌絲” 之姿上演了一出“逆襲高富帥” 的戲碼。

　　細(xì)數(shù)表現(xiàn)亮眼的微電影作品， 如奧運(yùn)會(huì)期間優(yōu)酷攜手伊利的系列微電影 《平凡人的奧林匹克》 和被譽(yù)為“定制類微電影的翹楚” 北京現(xiàn)代朗動(dòng)品牌 “不可能的可能” 系列， 他們都有一個(gè)共同的氣質(zhì)， 那就是 “不端、不裝、 接地氣” 。

　　優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁魏明認(rèn)為： “不要以為你才是藝術(shù)家， 你去教育你的觀眾， 好不好看， 只有觀眾說了算。 一部成功的微電影以其好看的故事、 情感的共鳴和作品內(nèi)的流行話題元素見長(zhǎng)， 在不端不裝、 接地氣兒、 貼近生活的同時(shí)， 給觀眾帶來新鮮視覺和藝術(shù)展現(xiàn)。 ” 這也給2013年有志于在微電影行業(yè)大展拳腳的人們一個(gè)拍出 “叫好又叫座” 、 群眾 “喜聞樂見” 的微電影作品的一個(gè)好建議。

　　大數(shù)據(jù)挖掘移動(dòng)的個(gè)體價(jià)值

　　從來沒有一個(gè)時(shí)代比現(xiàn)在更關(guān)注作為消費(fèi)者的每個(gè) “人” ， 不管是土豆網(wǎng)推出的個(gè)性化訂閱產(chǎn)品， 可以根據(jù)用戶視頻觀看習(xí)慣猜測(cè)并推送他會(huì)喜歡的視頻給他；還是以年輕群體更關(guān)注的動(dòng)漫導(dǎo)向的垂直型視頻網(wǎng)站Bilibili網(wǎng)以及推出視頻社交產(chǎn)品 “豆泡” 土豆網(wǎng)領(lǐng)銜的，可以邊看邊評(píng)論并生成彈幕的視頻社交化模式， 這些面向年輕一代的創(chuàng)新嘗試都在傳達(dá)著這樣一個(gè)理念： 視頻屏幕背后的這個(gè)人， 你越來越重要了！

　　關(guān)注消費(fèi)者的行為習(xí)慣， 才能知道他們的喜好， 這也是視頻行業(yè)積累了一定量的用戶行為數(shù)據(jù)可以分析、歸納人群屬性， 從而幫助廣告主迅速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體形成營(yíng)銷效果的捷徑。

　　最后， 讓我們以優(yōu)酷土豆前些時(shí)候發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)收尾， 該報(bào)告顯示優(yōu)酷土豆?fàn)I收持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)， 超越預(yù)期， 整體凈收入為人民幣5.022億元， 其中優(yōu)酷部分的凈收入較2011年同期增長(zhǎng)84%。 并且， 優(yōu)酷土豆是與中國(guó)移動(dòng)、 中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三大通信運(yùn)營(yíng)商全面合作的網(wǎng)絡(luò)視頻公司， 預(yù)計(jì)2013年來自移動(dòng)終端貢獻(xiàn)的流量出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)， 移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收將成為未來優(yōu)酷土豆的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　看看在大環(huán)境下以優(yōu)酷土豆為代表的視頻行業(yè)，正在努力證明自己的價(jià)值與商業(yè)前景， 以此證明愛過。

　　Trends8：“苛刻”的消費(fèi)者，“透明”的品牌

　　羅永浩一條 “砸西門子冰箱” 的微博便給西門子品牌帶來不可預(yù)估的損失， 李開復(fù)微博上對(duì)于南航服務(wù)不佳的投訴也瞬間引來上萬的轉(zhuǎn)發(fā)，而專欄作家王小山吐槽鏈家地產(chǎn)電話營(yíng)銷， 并微博懸賞鏈家董事長(zhǎng)電話號(hào)的微博一小時(shí)之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)上千， 一天之內(nèi)， 鏈家董事長(zhǎng)電話被公布在網(wǎng)上……這些消費(fèi)者與品牌“斗爭(zhēng)” 的例子 ， 在社會(huì)化媒體出現(xiàn)之前， 無法想象。

　　社會(huì)化媒體激活 “危機(jī)”

　　微博等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)激活了現(xiàn)有的各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用， 構(gòu)建起一個(gè)以微博為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng) “生態(tài)系統(tǒng)” ， 并形成相應(yīng)的 “生態(tài)循環(huán)” 。 在這個(gè)信息循環(huán)的過程中， 一旦出現(xiàn)了危機(jī)相關(guān)的內(nèi)容， 通過 “分享” 功能，微博便能將散落在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的負(fù)面信息或危機(jī)導(dǎo)火索引入其中， 加以匯聚， 并圍繞這些危機(jī)源頭， 由意見領(lǐng)袖、 機(jī)構(gòu)、 品牌和個(gè)人用戶進(jìn)行傳播與互動(dòng)， 同時(shí)在原始信息上進(jìn)行傳播、 討論、 “人肉” 及內(nèi)容扭曲， 進(jìn)一步形成新的觀點(diǎn)、 話題和內(nèi)容， 再經(jīng)由視頻網(wǎng)站、 博客、 論壇 、 傳統(tǒng)媒體等各類平臺(tái)， 掀起新一輪的危機(jī)討論浪潮和輿論壓力。

　　在社會(huì)化媒體時(shí)代， 消費(fèi)者的力量似乎變得越來越“苛刻” ， 而品牌在消費(fèi)者面前變得更為透明， 對(duì)社會(huì)化媒體上一條評(píng)論的忽視都有可能給品牌帶來不可逆轉(zhuǎn)的損失。

　　【觀點(diǎn)】

　　來源：張銳 時(shí)趣科技CEO、 眾趣社會(huì)化媒體管理平臺(tái)創(chuàng)始人

　　顧客真正成為了上帝

　　消費(fèi)者并沒有改變， 而是隨著媒介變了 ， 消費(fèi)者的工具和能力變了 。 社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者的每個(gè)想法和每個(gè)聲音都可以延伸到一個(gè)龐大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中去； 另一方面， 消費(fèi)者不是 “一個(gè)人在作戰(zhàn)” ， 他是帶著自己的社交網(wǎng)絡(luò)來的， 即使是本身粉絲量不大的用戶， 如果他的朋友有活躍用戶 ， 他的聲音也會(huì)很快地被傳播出去。

　　例如前段時(shí)間我們的一個(gè)客戶21cake就出現(xiàn)了一個(gè) “受字牌” 案例： 一位消費(fèi)者在21cake給爺爺訂生日蛋糕， 但商家錯(cuò)把蛋糕卡上的 “壽” 寫成了 “受” ，于是她就在微博上把這件事發(fā)了出來。 這位消費(fèi)者本身影響力并不大， 但是她的好友里有加V用戶， 加V用戶的轉(zhuǎn)發(fā)使該事件在網(wǎng)上迅速傳播， 而21cake官微則迅速做出反應(yīng)， 非常誠懇的道歉且補(bǔ)償， 還借機(jī)做了很多有意思的定制化蛋糕字牌， 引起了廣大網(wǎng)民和大量明星、 影響力人士的關(guān)注， 最終將對(duì)話引至有利于品牌的方向。 所以我認(rèn)為， 不是品牌被放大， 而是消費(fèi)者的能力和聲音被放大了 。 在品牌面前， 消費(fèi)者會(huì)越來越強(qiáng)勢(shì)， 但不意味著消費(fèi)者會(huì)濫用這種強(qiáng)勢(shì)。

　　品牌需要聆聽社會(huì)化媒體上的消費(fèi)者聲音， 以消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)作為品牌策略上的依據(jù)， 但社會(huì)化媒體上高度碎片化的信息以及這些信息的實(shí)時(shí)性， 使得社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)和管理需要憑借工具才能更有效率。

　　眾趣的聆聽軟件利用微博提供的搜索接口， 將企業(yè)想要聆聽到的各種各樣的名詞收錄進(jìn)去， 進(jìn)而對(duì)與名詞有關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行搜集、 在增長(zhǎng)速度等維度進(jìn)行計(jì)算， 可以清晰地看到網(wǎng)友關(guān)于品牌在討論什么， 都有哪些人在參與討論， 實(shí)現(xiàn)高效率的聆聽管理， 之后再與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。 社會(huì)化聆聽不只是聽， 社會(huì)化聆聽是互動(dòng)的平臺(tái)， 先聆聽再溝通， 做到大規(guī)模一對(duì)一的互動(dòng)， 這才是社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別。

　　【案例鏈接】

　　巧妙的品牌植入

　　國(guó)際性大型體育賽事從來都不乏贊助商的支持， 2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間， 中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在倫敦碗英勇奪金的同時(shí)， 新浪 “微博運(yùn)動(dòng)會(huì)” 也在如火如荼地進(jìn)行中。 與倫敦奧運(yùn)會(huì)類似， 在新浪的微博運(yùn)動(dòng)會(huì)上， 用戶有屬于自己的參賽代表團(tuán)， 可以舉行自己的入場(chǎng)式， 還可以 “指派” 微博好友參加游泳、 田徑等奧運(yùn)項(xiàng)目，與好友進(jìn)行有趣的線上互動(dòng)。 數(shù)據(jù)顯示， 在為期18天的 “微博運(yùn)動(dòng)會(huì)” 中， 網(wǎng)友參與人數(shù)近2000萬， 整體PV超過1.3億， 微博運(yùn)動(dòng)會(huì)話題量達(dá)362萬， 被@的用戶總數(shù)達(dá)1440萬。 如此龐大的用戶基礎(chǔ)和互動(dòng)效應(yīng)， 為廣告主在新浪微博平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷帶來了無限可能與機(jī)遇。

　　線上互動(dòng)不斷彈出的廣告常常會(huì)使消費(fèi)者感到深惡痛絕， 但若品牌能夠巧妙地將自身產(chǎn)品融入互動(dòng)過程， 消費(fèi)者并不會(huì)感到被冒犯。 在此次微博運(yùn)動(dòng)會(huì)中， 廣告主呈現(xiàn)的巧妙的植入式營(yíng)銷引人注目： 招商銀行采取金幣的獎(jiǎng)勵(lì)措施， 用戶既可以把金幣用來做抽獎(jiǎng)， 也可以通過虛擬的金幣進(jìn)行投資體驗(yàn)； 中國(guó)移動(dòng)的 “移動(dòng)促銷亭” 與現(xiàn)實(shí)生活中臨時(shí)業(yè)務(wù)辦理處的功能十分相似， 用戶點(diǎn)擊移動(dòng)促銷亭即可鏈接至中國(guó)移動(dòng)的官網(wǎng)； 最有趣的是網(wǎng)友在平臺(tái)上點(diǎn)擊瑞虎TT的 “現(xiàn)在搭車” 按鈕， 便可直接被載入羽毛球館進(jìn)行游戲， 奇瑞以此形式為其贊助的 “羽毛球館” 帶來了大量用戶， 使品牌植入不再被用戶抵觸。

　　通過這些自然參與的方式， 微博運(yùn)動(dòng)會(huì)觸發(fā)了用戶進(jìn)行品牌體驗(yàn)的欲望。 中國(guó)移動(dòng)、 招商銀行等企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷方式， 實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的最大范圍曝光。 對(duì)廣告主而言， 微博運(yùn)動(dòng)會(huì)還可以捕捉、 收集參與其中的用戶的真實(shí)資料， 用于后期在微博平臺(tái)的持續(xù)交流互動(dòng)， 通過這種方式接近消費(fèi)者。 微博運(yùn)動(dòng)會(huì)成為了許多廣告主與用戶進(jìn)行深度溝通的起點(diǎn)。

　　無論是對(duì)于品牌信息的有效聆聽， 還是品牌對(duì)于植入越來越巧妙和謹(jǐn)慎的態(tài)度， 都反映出在社會(huì)化媒體平臺(tái)上， 媒介賦予了消費(fèi)者更強(qiáng)大的能力， 而品牌在與消費(fèi)者溝通時(shí)， 也需要把自己放在一個(gè)更恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

　　【 名詞解釋】

　　植 入 式 營(yíng) 銷：又稱“植入 式 廣告”( P r o d u c t Placement)， 是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式， 給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅?以達(dá)到營(yíng)銷目的。 “植入式廣告” 是隨著電影、 電視、 游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式， 它是指在影視劇情、 游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示， 以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。 由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

　　Trends9： 零售 無處不在

　　Click-and-Collect Shopping是現(xiàn)在歐洲很流行的一種購物方式， 就是在網(wǎng)上訂購， 然后就近取貨。Tesco已在100家分店推出了這項(xiàng)服務(wù)， 如果再開新店，也會(huì)發(fā)郵件通知客戶， 讓人隨時(shí)知曉哪些分店離你近一些， 當(dāng)你到附近的店里取貨時(shí)， 只需坐在車?yán)铮?Tesco工作人員會(huì)將商品裝進(jìn)后備廂。 這更像是O2O， 但卻結(jié)合了消費(fèi)者的移動(dòng)生活， 讓 “購物隨生活而動(dòng)” 。

　　短短十年， 購買的戰(zhàn)場(chǎng)從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)之上，消費(fèi)方式的革命已足以令人慨嘆， 但放眼我們的生活，零售正在變得無處不在， 何處不購物？ 由于移動(dòng)技術(shù)的巨大貢獻(xiàn)， 幾乎所有東西都可以成為零售渠道。

　　根據(jù)來自尼爾森和CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 截至2012年6月， 美國(guó)的移動(dòng)購物APP用戶數(shù)達(dá)到4500萬，而中國(guó)移動(dòng)購物用戶也比2011年年末上漲了45.2%， 達(dá)到3747萬。 在2012年年底的 “網(wǎng)購星期一” 中， NRF （全美零售聯(lián)合會(huì)） 預(yù)計(jì)手機(jī)購物的消費(fèi)者占到了16%， 移動(dòng)購物正在成為一股不容小覷的消費(fèi)生力軍。

　　每一部智能手機(jī)都將深深地 “出賣” 傳統(tǒng)零售商。

　　地點(diǎn)隨意

　　因?yàn)槭謾C(jī)隨身攜帶， 只要掏出手機(jī)， 想買就買。Tesco在韓國(guó)地鐵站、 公交車站都推出了 “移動(dòng)超級(jí)市場(chǎng)” ， 消費(fèi)者能夠在地鐵站和公交站迅速掃描二維碼，選購需要的商品。 興許， 當(dāng)他們晚上回到家時(shí)， 貨物早已送達(dá)， 那么， 開始一頓豐盛的晚餐吧。 僅此項(xiàng)創(chuàng)新體驗(yàn)，Tesco在全球產(chǎn)生了約2500萬個(gè)訂單。 之后， Tesco又在英國(guó)第二大機(jī)場(chǎng)蓋特威克機(jī)場(chǎng)候機(jī)室開設(shè)了 “虛擬超市” ， 當(dāng)消費(fèi)者旅途結(jié)束到家的時(shí)候， 恰好可以收到在機(jī)場(chǎng)購買的商品。

　　二維碼并不是新生事物， 但在2012年它卻“很忙” ， 成為移動(dòng)購物重要的技術(shù)入口， 使購物不再受地點(diǎn)的限制。 家里的洗發(fā)水用完了 ， 只要對(duì)著瓶子上的二維碼一掃， 就可立即準(zhǔn)確無誤買到同樣的產(chǎn)品； 看到雜志上喜歡的高跟鞋， 對(duì)著雜志上的二維碼， 用手機(jī)一照就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)購物。 這種掃碼購物， 將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、二維碼、 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合， 加之移動(dòng)支付環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，零售行為可以在我們生活軌道中隨意滑動(dòng)。

　　方式創(chuàng)新

　　什么人最熱衷移動(dòng)購物？ 當(dāng)然是智能手機(jī)的核心用戶年輕人， 因此品牌主要在銷售產(chǎn)品的方式上必須富有創(chuàng)意， 才能吸引這些追求新鮮感的時(shí)尚人士。 購物， 已成為品牌主與消費(fèi)者之間的一種交流。

　　如1號(hào)店就推出了最新的移動(dòng)購物客戶端， 搜索、購買、 下單、 送貨為一體的一站式購物只是標(biāo)配。 這款A(yù)PP還具有一個(gè)特殊的功能1起搖， 搖一搖手機(jī)就能買到實(shí)惠的商品。 當(dāng)用戶使用時(shí)， 同一個(gè)時(shí)間想要購買某種商品的朋友也在 “1起搖” 的產(chǎn)品頁面中， 大家同時(shí)搖動(dòng)手機(jī)， 就能共同享受產(chǎn)品的 “搖搖價(jià)” 。 顯然， 1號(hào)店是在銷售的方式上動(dòng)了心思。

　　隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于我們生活的滲透， 零售必將植入更多環(huán)節(jié)， 以各種方式呈現(xiàn)出來。 如2012年12月5萬臺(tái)小米手機(jī)2就選擇在新浪微博上發(fā)售， 從預(yù)約、 搶購、 下單到支付均在新浪微博平臺(tái)上進(jìn)行， 為社會(huì)化購物試水。

　　更多的不可能正在變?yōu)榭赡堋?/p>

　　【案例鏈接】

　　小米手機(jī)微博開賣

　　發(fā)售5分鐘內(nèi)， 首批5萬臺(tái)新手機(jī)全部售罄， 銷售額近億元！ 在中國(guó)， 除了蘋果， 還能有如此大威力的就屬小米了 。 而小米此次發(fā)售不是通過官網(wǎng)，而是新浪微博的官方賬號(hào)此時(shí)的新浪微博除了獲取信息、 八卦吐槽之外， 又成了社會(huì)化網(wǎng)購的一大利器， 一秒之內(nèi)變身 “店小二” 。

　　用戶登錄新浪微博， 進(jìn)入相關(guān)頁面后， 只需要關(guān)注小米手機(jī)的官方企業(yè)微博賬號(hào)， 在 “立即預(yù)約” 的同時(shí)， 轉(zhuǎn)發(fā) “小米手機(jī)2微博開賣” 這條微博即可參與。 參與用戶在預(yù)約后會(huì)收到來自微博的消息通知， “您需要開通微博錢包并預(yù)充值” ， 由此便可以在21日小米手機(jī)2正式開賣后更方便地進(jìn)行搶購。 “微博錢包” 是新浪推出的社交支付產(chǎn)品， 提供綁定手機(jī)、 實(shí)名認(rèn)證的端口， 并可以通過工商銀行、交通銀行等18家銀行進(jìn)行充值， 提供轉(zhuǎn)賬、 手機(jī)充值、 水電燃?xì)饫U費(fèi)等服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)了在社會(huì)化媒體環(huán)境下的一體化支付功能。

　　此次小米微博平臺(tái)電商化營(yíng)銷的大舉成功， 一方面得益于小米自身在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有自身的影響力， 粉絲數(shù)量不容小覷， 品牌知名度也早已深入人心， 另一方面， 在社交媒體的媒介環(huán)境下， 用戶口碑得以在短時(shí)間內(nèi)完成裂變式傳播， 每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶都成為信息的傳播者和被影響者， 極易形成爭(zhēng)搶轟動(dòng)效應(yīng)， 引起購買決策。 而微博用戶緊密的社交化、 族群化關(guān)系最大程度降低了傳統(tǒng)電商信任風(fēng)險(xiǎn)的問題。 基于微博平臺(tái)的網(wǎng)購， 不僅僅是一次簡(jiǎn)單的購物過程， 同時(shí)也是充分體現(xiàn)社交互動(dòng)關(guān)系及用戶分享的購物經(jīng)歷。 更重要的是， 小米手機(jī)通過此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化資產(chǎn)的增值， 粉絲從75萬增長(zhǎng)到150萬， 而這些粉絲都將是未來小米進(jìn)行二次銷售的目標(biāo)用戶， 實(shí)現(xiàn)自己的客戶關(guān)系管理， 為后續(xù)的推廣及銷售都奠定了基礎(chǔ)。

　　同時(shí)， 小米2手機(jī)網(wǎng)購在新浪微博上的成功，讓社會(huì)化媒體電商的構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)， 也標(biāo)志著 “微博錢包” 正式投入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)， 此舉也可看出， 新浪微博正在努力地打通用戶和企業(yè)、 前方營(yíng)銷與后方兌現(xiàn)的鏈條， 新浪微博的商業(yè)化進(jìn)程自此又向前邁出了新的一步。 正當(dāng)各大廣告主為如何利用微博給電商銷售導(dǎo)流愁眉不展的時(shí)候， 社會(huì)化網(wǎng)購的到來小米在微博上的成功開賣， 或許能給廣告主一些啟發(fā)微博不僅僅是導(dǎo)流的工具，也可以成為交易平臺(tái)。

　　Trends10：玩耍成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　越來越多的成年人開始接受一種新興的理念，那就是應(yīng)該擁有更多自由玩耍的時(shí)間， 以平衡如今過多的有組織的、 有科技含量的活動(dòng)。在人們覺得不該花費(fèi)時(shí)間去做無意義活動(dòng)的年代， 人們逐漸意識(shí)到， 可自由支配的時(shí)間會(huì)產(chǎn)生更多的想象力、創(chuàng)造力， 這些都是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》 中指出： “一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都能以娛樂方式進(jìn)行， 極少有什么業(yè)務(wù)能逃脫娛樂因素影響。 倘若沒有娛樂內(nèi)涵， 消費(fèi)性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機(jī)會(huì)立足。 ”

　　品牌正在將 “游戲” 作為競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)， 游戲成為了營(yíng)銷活動(dòng)最好的 “潤(rùn)滑劑” ， 游戲可以幫助商家提升品牌意識(shí)和推動(dòng)用戶參與度。 Gartner Inc （高德納咨詢公司） 預(yù)測(cè)截至2014年， 超過70%的全球2000強(qiáng)企業(yè)至少會(huì)擁有一款 “游戲化” 應(yīng)用。

　　廣告主在考慮游戲化營(yíng)銷時(shí)大致有兩種思路。 第一種， 在自己的營(yíng)銷campaign中學(xué)習(xí)游戲機(jī)制， 將過程游戲化， 甚至可以定制成APP游戲或SNS游戲； 第二種，和某款或者數(shù)款游戲合作， 利用已有龐大用戶基數(shù)， 植入營(yíng)銷信息， 策劃符合游戲世界觀的品牌任務(wù)， 同時(shí)將游戲道具作為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激玩家的參與度。