長期以來，各種理論主宰了營銷界的整個(gè)天空，各種機(jī)械型、科班式、程序化的營銷模式的確在相當(dāng)程度上降低了營銷風(fēng)險(xiǎn)以及失敗可能，然而這種缺乏激情、想像力和創(chuàng)造力的框架也注定不可能將奇跡帶向市場。一直以來大家都在抱怨?fàn)I銷同質(zhì)化，卻不知這些扼殺創(chuàng)新的僵化模式是癥因所在。
很多企業(yè)的CEO，他們何嘗不想讓自己的產(chǎn)品銷量增加，知道個(gè)性化營銷很好，適合時(shí)代發(fā)展，當(dāng)然趕快落實(shí)。大家比較熟悉的是戴爾電腦，實(shí)行“量身定做”，海爾提出“你來設(shè)計(jì)，我來實(shí)現(xiàn)”，這些都體現(xiàn)企業(yè)家們正在積極向“個(gè)性化”靠攏。但是無論是戴爾還是海爾，這些所謂“定做”多數(shù)只是體現(xiàn)在口號(hào)而已，真正實(shí)現(xiàn)很難啊！因?yàn)樗麄円嬲龅疆a(chǎn)品與顧客“一對(duì)一”，可能他的產(chǎn)品價(jià)格就變成了“天價(jià)”。
也就是說，當(dāng)前營銷界的所謂“個(gè)性化”營銷大部分還僅僅停留在產(chǎn)品的“個(gè)性化”上，而產(chǎn)品的個(gè)性化卻有受諸多限制，所以最終效果只能是在概念上一時(shí)滿足顧客的心理罷了。那么“個(gè)性化”營銷如何才能真正體現(xiàn)呢我們必須清楚，“個(gè)性化”它應(yīng)該包括在從產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品的流通到產(chǎn)品的使用的整個(gè)營銷行為中。
幸好在夜空中我們總能看到流星閃過，那瞬間的絢爛足以讓我們看到希望所在，出路所在，這就是個(gè)性營銷。英國棕櫚和維珍航空無疑是其中的代表。什么是個(gè)性營銷？個(gè)性營銷就是自始至終以品牌個(gè)性(品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面)貫穿于經(jīng)營運(yùn)作之中的營銷之道。
個(gè)性營銷常常包括三大活動(dòng)：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹、傳播個(gè)性之香。
尋找個(gè)性之根
對(duì)于個(gè)性營銷者而言，他們的首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里，品牌個(gè)性常常由四個(gè)元素構(gòu)成：個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。以英國棕櫚為例，其品牌個(gè)性的完整描述為：企業(yè)的
經(jīng)理人
員，享受度假樂趣，高質(zhì)量、省時(shí)間的全套服務(wù)，只飛往歐洲11個(gè)城市，這種品牌個(gè)性不僅獨(dú)一無二、容易保持卻很難被模仿，而且瞄準(zhǔn)了顧客購買決策的關(guān)鍵影響因素、足夠重要不易被抵消。成功地尋找到了個(gè)性之根正是這家名不見經(jīng)傳的航空公司能夠擊敗眾多老牌的航空公司，被評(píng)為世界上最令顧客滿意的航空公司的奧秘所在。
形成個(gè)性之樹
如果能夠順利地發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性，下一步的工作就是為品牌個(gè)性構(gòu)建實(shí)現(xiàn)體系或者說是運(yùn)營體系，個(gè)性營銷者必須從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、實(shí)體配送、營銷、
銷售
、服務(wù)等業(yè)務(wù)流程和管理流程上進(jìn)行優(yōu)化，以確保整個(gè)經(jīng)營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個(gè)性—品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。
維珍航空獨(dú)樹一幟的行為正暗合此意。
星巴克
中興
摩拜單車
海底撈
凡客誠品
騰訊
