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  2013年10月03日    銷售與市場(chǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 國(guó)學(xué)乃智慧源泉,一朝掬飲,終身受益。承載先賢之智,得大師親傳。歡迎走進(jìn)“遍天下桃李萬(wàn)人,當(dāng)代國(guó)學(xué)之塾”《中國(guó)國(guó)學(xué)百家講堂與智慧傳承班》,校友報(bào)名學(xué)費(fèi)優(yōu)惠26800元 人包含(參禪、問(wèn)道、朝圣三次游學(xué))中國(guó)國(guó)學(xué)百家講堂特惠報(bào)名中>>

你也許聽(tīng)過(guò)這樣的故事:農(nóng)場(chǎng)通過(guò)播放音樂(lè)提高牛的產(chǎn)奶量。人類對(duì)聽(tīng)覺(jué)的利用,已有很長(zhǎng)一段時(shí)間??系禄鲞^(guò)實(shí)驗(yàn),在播放歡快音樂(lè)的環(huán)境下,顧客逗留店內(nèi)的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng),同時(shí)也為肯德基增加約11%的銷量。一些西餐廳、星級(jí)酒店也常常通過(guò)播放經(jīng)典歌曲,帶來(lái)整體品牌形象的升華。

如今,人類已不再滿足于對(duì)聽(tīng)覺(jué)的開(kāi)發(fā)和利用。近年,嗅覺(jué)和視覺(jué)也被應(yīng)用到商戰(zhàn)中,同樣產(chǎn)生了很好的效果。

氣味魔法

氣味能決定購(gòu)買(mǎi)行為這件事,聽(tīng)起來(lái)有些不可思議,但嗅覺(jué)對(duì)顧客的影響力可能比人們想象的要大得多。著名品牌研究機(jī)構(gòu)Millward Brown曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn),結(jié)果表明在香味環(huán)境里,人們的購(gòu)物欲望比沒(méi)有香味的要高出75%。耐克公司的一項(xiàng)調(diào)查則顯示,即使是同一款Nike運(yùn)動(dòng)鞋,人們?cè)敢鉃閹в星逍職馕兜哪请p多付10美元,因?yàn)檫@會(huì)讓人覺(jué)得這雙鞋更干凈,價(jià)值更高。

不難理解,嗅覺(jué)對(duì)于引起食欲的作用是最立竿見(jiàn)影的。想象一下,當(dāng)你走進(jìn)一間香氣四溢的巧克力商店,在還沒(méi)來(lái)得及思考之前,你的唾液可能已經(jīng)開(kāi)始加速分泌了。正如馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)在他的《感官品牌》里這樣形容氣味的神奇作用:好聞的氣味常與人們的某種美好的記憶聯(lián)系在一起,就好像聞到青草的香味就會(huì)想起戶外的綠地,心情會(huì)自然地放松和愉悅,這對(duì)做出購(gòu)買(mǎi)決定十分有利。

因此,氣味公司的工作就是幫助商家找到最能引起顧客好感的氣味,并且能夠和品牌聯(lián)系起來(lái)??偛吭诘聡?guó)的Brand Visionaire是一家專門(mén) 銷售 氣味的公司。在中國(guó),他們有超過(guò)100家的商家客戶,包括巧克力店、酒店、購(gòu)物中心甚至還有眼鏡店。Brand Visionaire的每一種香氣都需要在實(shí)驗(yàn)室由香味設(shè)計(jì)師為不同的品牌量身定做。需要事先參考這些商家的目標(biāo)顧客是誰(shuí),人口分布是怎樣的,以及商家是想傳達(dá)什么樣的品牌信息給顧客。

在賣(mài)巧克力的商店里,大多數(shù)巧克力都放在包裝好的盒子里出售,事實(shí)上氣味是很難從盒子里散發(fā)出來(lái)的。但是,人們?nèi)匀荒茉诘昀锫劦綕庥舻那煽肆ο?。其?shí),他們聞到的巧克力味是通過(guò)一個(gè)香味釋放機(jī)放出的人造香味。一些連鎖曲奇店甚至把釋放機(jī)放在店鋪后面,這樣可以吸引經(jīng)過(guò)的路人。

而在大賣(mài)場(chǎng)里,氣味甚至能將消費(fèi)者引導(dǎo)到特定區(qū)域。Brand Visionaire曾經(jīng)為一家出售各種作料的調(diào)味料公司制作了一批印有辣椒、胡椒等圖片的書(shū)簽,在超市進(jìn)行派發(fā)。顧客只要用手指輕輕搓書(shū)簽上的圖片,指尖就會(huì)留下對(duì)應(yīng)調(diào)味料的氣味。有了指尖這股特殊的味道,顧客可能會(huì)很想去看看它到底放在哪個(gè)貨架上。

早在5年前,萬(wàn)豪、喜達(dá)屋、香格里拉這樣大型的酒店集團(tuán)就開(kāi)始請(qǐng)仙愛(ài)爾(ScentAir)為它們旗下的酒店品牌調(diào)配香味。仙愛(ài)爾是一家美國(guó)氣味公司,他們的產(chǎn)品叫做“芳香傳遞系統(tǒng)”。這些酒店從仙愛(ài)爾采購(gòu)專門(mén)的芳香設(shè)備,通過(guò)中央空調(diào)將味道輸送到大堂、樓道里等地方。這些星級(jí)酒店發(fā)現(xiàn),好聞的氣味能大大提高房間的舒適度。

Brand Visionaire還為一家眼鏡店定制過(guò)一種淡雅的香味,用來(lái)噴灑在驗(yàn)光的暗房里,減緩顧客進(jìn)入黑暗環(huán)境的緊張情緒。沒(méi)想到這種芳香的環(huán)境非常受顧客喜歡。最后這家眼鏡店決定把香味擴(kuò)散到整個(gè)店面,讓顧客能在店里逗留更長(zhǎng)時(shí)間。

當(dāng)然,大部分商家并不希望顧客發(fā)現(xiàn)香氣的來(lái)源。因此,氣味公司會(huì)想方設(shè)法把釋放香氣的裝置做得足夠小。它們多半是一個(gè)小長(zhǎng)方體,安裝在天花板上,偽裝成放音樂(lè)的喇叭或是中央空調(diào)的一個(gè)風(fēng)口,又或者干脆被安裝在桌子底下。然后商家把裝有調(diào)配好的香水瓶放入其中,氣味就開(kāi)始施展它隱秘的魔法了。

燈光幻影

新銳時(shí)裝品牌歐時(shí)力通過(guò)改造燈光照明提高店鋪銷量的故事,正在時(shí)尚界飛快流傳。實(shí)際上,隨著LED照明技術(shù)的日益成熟和完善,賣(mài)場(chǎng)對(duì)燈光的應(yīng)用也越來(lái)越多。

2012年中秋節(jié)前, 零售 業(yè)巨頭新世界百貨在大陸的18家商場(chǎng)聘請(qǐng)飛利浦公司為其完成了公共區(qū)域照明的LED改造。研究顯示,在商場(chǎng)布局不同色彩的LED燈光將能提升2%~5%的銷售業(yè)績(jī)。明亮偏冷色調(diào)的燈光能使消費(fèi)者多花1.93%的金額用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,如果將燈光調(diào)到明亮偏暖色調(diào)這個(gè)數(shù)字能達(dá)到5.5%。

事實(shí)上,像飛利浦這樣的照明巨頭,來(lái)自賣(mài)場(chǎng)的客戶名單正越來(lái)越長(zhǎng),這些商家開(kāi)始享受由LED技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的收益。例如九牧王男裝就非常重視燈光對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),在過(guò)去幾年里,它一直是飛利浦LED產(chǎn)品的使用者,也因此獲益匪淺。LED的魔力在于能讓人的消費(fèi)欲望、心理與被光線烘托的商品間產(chǎn)生很好的互動(dòng),因此被稱為光線設(shè)計(jì)師。

LED燈光的照明已經(jīng)可以依據(jù)場(chǎng)所不同加以區(qū)別。實(shí)踐表明,在銷售快速消費(fèi)品的大賣(mài)場(chǎng)里,人流比較集中,因此色溫、亮度都應(yīng)該更高,這樣可以使人變得激動(dòng),更快更多地挑選產(chǎn)品;而奢侈品商店則希望消費(fèi)者能夠停留更多的時(shí)間,因此商店燈光的色調(diào)是偏暖柔和,使人比較放松且心情愉悅。

可以說(shuō),商家越來(lái)越重視顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。連鎖面包店的發(fā)展就是一個(gè)最佳的范本。品種多樣化就不說(shuō)了,從封閉式貨架到開(kāi)放式貨架,店鋪面積越開(kāi)越大,引入氣味釋放器和LED照明系統(tǒng),開(kāi)辟顧客進(jìn)食區(qū),播放悠揚(yáng)的樂(lè)曲?,斃驃W、雪貝爾、綠葉居等面包品牌的旗艦店,已經(jīng)有了星巴克的味道。


人類為滿足消費(fèi)體驗(yàn),可以說(shuō)是做足了工夫。在傳統(tǒng)教科書(shū)上,人類的敏感程度往往這樣排序:視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)。在賣(mài)場(chǎng)的實(shí)際應(yīng)用上,則不然。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),顏色只有紅、黃和藍(lán)三種基本色,而香味則有4000種基本氣味,因此氣味的變化遠(yuǎn)比顏色更豐富,品牌如果和某種氣味聯(lián)系在一起,會(huì)更便于顧客進(jìn)行識(shí)別。

在鬧市人群中,一種鈴聲響起,人們根本不用去看,就知道是哪個(gè)品牌的手機(jī)。因此,對(duì)視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用,要放在特定的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行確定。有時(shí)候,可能三種應(yīng)用同時(shí)進(jìn)行,展現(xiàn)出超強(qiáng)的立體效果。

 

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隨機(jī)讀管理故事:《 四塊糖的領(lǐng)導(dǎo)力》
    日前,偶然看到了一個(gè)《四塊糖》的故事。故事說(shuō)的是著名教育家陶行知在任校長(zhǎng)時(shí),又一次在校園里偶然看到王友同學(xué)用小石塊砸別人,便當(dāng)即制止了他,并令他放學(xué)后,到校長(zhǎng)室談話。   
  放學(xué)后,王友來(lái)到校長(zhǎng)室準(zhǔn)備挨罵。
  可一見(jiàn)面,陶行知卻掏出一塊糖給他說(shuō):“這獎(jiǎng)給你,因?yàn)槟惆磿r(shí)到這里來(lái),而我卻遲到了”。王友猶豫間接過(guò)糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說(shuō):“這塊糖又是獎(jiǎng)給你的,因?yàn)槲医逃?xùn)你不要砸人時(shí),你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過(guò)了,你用小石塊砸那個(gè)同學(xué),是因?yàn)樗皇赜螒蛞?guī)則,欺負(fù)女同學(xué)。”王友立即感動(dòng)地流著淚說(shuō)自己不該砸同學(xué)。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過(guò)去說(shuō):“為你正確認(rèn)識(shí)自己錯(cuò)誤,再獎(jiǎng)勵(lì)你一塊!我的糖發(fā)完了。

啟示:
  我們過(guò)去都說(shuō)“管理出效益”。這兩年,它被另一個(gè)更時(shí)髦的詞,那就是“領(lǐng)導(dǎo)力”。

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