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  2013年10月03日    經(jīng)理人      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>
  營(yíng)銷 的目的是為了更簡(jiǎn)單的完成商品交易,滿足消費(fèi)者的需求從而獲利,并讓良好的 銷售 得以持續(xù)發(fā)展。數(shù)據(jù)營(yíng)銷的目的從屬于營(yíng)銷的目的,更深層次的意義是保證營(yíng)銷目的的實(shí)施,使?fàn)I銷的每一個(gè)過程的執(zhí)行更加精確。所以我們需要數(shù)據(jù)營(yíng)銷。
  數(shù)據(jù)營(yíng)銷的定義:通過分析整理銷售與市場(chǎng)數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)、描述、管理控制市場(chǎng)。從而使銷售過程數(shù)據(jù)化、利潤(rùn)最大化和支持市場(chǎng)持續(xù)法發(fā)展。在很多的營(yíng)銷書籍里把數(shù)據(jù)營(yíng)銷的目標(biāo)放在分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和特征上,這是我不認(rèn)同的,在銷售工作中尤其是一線業(yè)代的工作,根本無法應(yīng)用數(shù)據(jù)營(yíng)銷的這個(gè)作用。任何一個(gè)理論它的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)踐價(jià)值的大小,數(shù)據(jù)營(yíng)銷的意義應(yīng)由其對(duì)銷售工作的支持來檢驗(yàn),而不是停留在公司總部的市場(chǎng)部門。對(duì)于數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用,在業(yè)務(wù)過程中可以下的幾個(gè)方面開展。

  1、市場(chǎng)管理數(shù)據(jù)化。

  市場(chǎng)的管理基于對(duì)市場(chǎng)的了解,市場(chǎng)數(shù)據(jù)化目的就是讓我們對(duì)市場(chǎng)有更接近真實(shí)的了解。在工作中,有很多同行對(duì)市場(chǎng)容量、客戶檔案等數(shù)據(jù)存放在感性的思維里,這樣對(duì)工作的指引有一定的作用,但最好是讓感性數(shù)據(jù)上升到理性的整理分析。建立了市場(chǎng)管理數(shù)據(jù),從另一個(gè)方面看也可以減輕由于人員調(diào)動(dòng)或流失對(duì)市場(chǎng)的影響。一般的市場(chǎng)數(shù)據(jù)內(nèi)容有:
  1.1市場(chǎng)總?cè)萘俊∽饔檬牵褐贫甓蠕N售目標(biāo)和簽約的依據(jù)、資源分配的依據(jù)。數(shù)據(jù)來源:歷史銷售數(shù)據(jù)、聽取多個(gè)客戶的分析。
  1.2各品牌的市場(chǎng)份額和優(yōu)劣分析 作用:區(qū)域市場(chǎng)份額跟行業(yè)的市場(chǎng)份額比較,分析可提升空間和區(qū)域市場(chǎng)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣元素。同時(shí)制定相應(yīng)的策略(銷售說辭、促銷方案)。數(shù)據(jù)來源:歷史銷售數(shù)據(jù)/市場(chǎng)容量?!?
  1.3客戶檔案  作用:有利于業(yè)務(wù)工作的開展。數(shù)據(jù)來源:出差收集。內(nèi)容:名稱、負(fù)責(zé)人(性格、愛好、生日)、咨詢我們 、經(jīng)營(yíng)品牌和主推順序、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位、經(jīng)營(yíng)策略、核心優(yōu)勢(shì)。
  1.4歷史銷售數(shù)據(jù) 作用:數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)來源:公司導(dǎo)購(gòu)員報(bào)表、分銷報(bào)表和客戶銷售記錄。
  1.5市場(chǎng)淡旺季或各個(gè)月的的銷售比例 作用:銷售節(jié)奏分解和控制,使每個(gè)階段都有一個(gè)明確的目標(biāo)數(shù)據(jù);有利于促銷資源的使用計(jì)劃 ;通過數(shù)據(jù)分析給客戶提供壓貨或進(jìn)貨信心。數(shù)據(jù)來源:歷史銷售數(shù)據(jù)并參考行業(yè)的淡旺季的銷售分解。

  2、 執(zhí)行力 考核應(yīng)用

  業(yè)務(wù)員的工作彈性大,對(duì)駐外銷售代表的考核基本就是業(yè)績(jī)。也就是重結(jié)果輕過程的說法,如果讓過程與結(jié)果同時(shí)“美麗”,市場(chǎng)會(huì)更加良性發(fā)展。數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)執(zhí)行力考核的作用是非常有效的,因此很多公司就制定了一堆的表格讓駐外業(yè)務(wù)員填寫,填完就玩玩了,只可惜公司的文員一天也只有24個(gè)小時(shí),沒有時(shí)間去審核這太假太虛的報(bào)表游戲。所以這無非是擔(dān)心業(yè)務(wù)員閑著,幫他們找點(diǎn)事做而已。如果執(zhí)行力的考察不僅僅停留在公司的監(jiān)督層次上,讓工作報(bào)表指導(dǎo)銷售代表的工作和提高業(yè)務(wù)能力,相信對(duì)執(zhí)行力的考核更有好處。這可能也是很多營(yíng)銷高層分析到的,但關(guān)鍵是實(shí)施的方案。數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)執(zhí)行力的作用應(yīng)用,在這里我認(rèn)為可以從如下幾個(gè)方面入手:(1)、建立完善的銷售支持臺(tái)帳系統(tǒng)。包括產(chǎn)品知識(shí)、公司發(fā)文、營(yíng)銷政策、傳播方案、業(yè)績(jī)報(bào)表、工作進(jìn)度跟進(jìn)表、售后和市場(chǎng)管理需要的數(shù)據(jù)。這是執(zhí)行力考核的基礎(chǔ),對(duì)業(yè)務(wù)開展也非常有利。(2)、用業(yè)績(jī)來分析工作報(bào)表,當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)代表忙碌了一個(gè)月而沒有好的業(yè)績(jī),公司的評(píng)價(jià)是什么呢?公司銷售政策、上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)不力、業(yè)務(wù)代表能力不行嗎?相反會(huì)出現(xiàn)某個(gè)業(yè)務(wù)代表一個(gè)月在區(qū)域市場(chǎng)逛一圈,就會(huì)因某些有利的市場(chǎng)因素得到好的業(yè)績(jī)。對(duì)于這種情況,在這里我強(qiáng)調(diào)的是,既然公司制定了這類本報(bào),就要給一線業(yè)務(wù)代表一個(gè)分析,指出工作存在的問題并找出解決方案。把報(bào)表停放在電子郵件對(duì)別人的工作也是一種不尊重。(3)、公司高層定期到一線市場(chǎng)檢查工作,同時(shí)也體現(xiàn)公司對(duì)員工的關(guān)心嘛。
  從事營(yíng)銷工作,做筆記是一個(gè)好習(xí)慣。每次拜訪客戶把客戶放映的問題記錄下來,一、可以顯示你對(duì)客戶的重視。二、可以避免由于業(yè)務(wù)繁忙而遺忘了客戶提出的問題。在這里我舉一個(gè)例子,我的一個(gè)同事,進(jìn)入公司時(shí)是一個(gè)沒有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)且很普通的人,但他有一個(gè)特點(diǎn),每次開會(huì)他都把分公司經(jīng)理的講話全部錄下來,會(huì)后回答賓館仔細(xì)重述。兩年下來,用了整整5本筆記本。在工作中他也是要把待解決的問題和工作心得記錄,在去年他由于工作出色已到提升為一個(gè)分公司的經(jīng)理。我想工作筆記也可以是數(shù)據(jù)營(yíng)銷執(zhí)行力檢查的一個(gè)內(nèi)容吧。其實(shí),做筆記對(duì)業(yè)務(wù)工作的進(jìn)度管理是幫助的,尤其是在網(wǎng)絡(luò)開拓過程。數(shù)據(jù)營(yíng)銷在執(zhí)行力的作用還有如下幾個(gè)方面:(1)、促銷政策的效果評(píng)估。(2)、現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)效果評(píng)估。(3)、考勤獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)。

  3、區(qū)域銷售記錄應(yīng)用

  對(duì)于銷售記錄,一般我們都喜歡把它當(dāng)作一種銷售技巧來應(yīng)用。這并沒有完全利用銷售記錄的作用,它的基本作用應(yīng)為4種:
  3.1銷售技巧 
  在終端賣場(chǎng)進(jìn)行銷售時(shí),在顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌存在猶豫時(shí)可以打開銷售記錄解除或減輕顧客的疑慮。從而促使銷售成功。這種方法在二、三級(jí)市場(chǎng)很受歡迎。根據(jù)二、三級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn),可以安照工作單位、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等方式整理銷售記錄。
  3.2多品類產(chǎn)品潛在顧客分析
  目前有許多的公司都向多元化發(fā)展,這時(shí)可以對(duì)公司強(qiáng)勢(shì)行業(yè)的消費(fèi)群中尋找另一產(chǎn)業(yè)的支持。應(yīng)用這個(gè)作用最好的方式就是在完成銷售時(shí)促銷員順便提及公司的其它產(chǎn)品。目前好像還沒有那一個(gè)家電廠家把工作落實(shí)到這一層次。另一方面可以通過電話回訪的形式向顧客推介。
  3.3工程機(jī)和團(tuán)購(gòu)信息
  通過對(duì)銷售記錄的整理,在每一個(gè)單位、社區(qū)都有公司的消費(fèi)顧客。如果通過他們收集單位團(tuán)購(gòu)的信息,將是一個(gè)很有利的信息。或者讓信息提供者參與運(yùn)作。效果更佳。
  3.4現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的造勢(shì)者
  做現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)最擔(dān)心什么呢?是冷場(chǎng)。如果你對(duì)活動(dòng)沒有太多的信心,而你的小禮品有足夠的話,請(qǐng)你打電話給我們的已消費(fèi)的顧客來領(lǐng)取小贈(zèng)品。最好是發(fā)動(dòng)親戚、朋友來參與活動(dòng)。當(dāng)然我們會(huì)給雙份的贈(zèng)品以表示感謝。
  無論哪一種應(yīng)用,銷售記錄的整理分析是基礎(chǔ)。這可是一個(gè)很大的寶藏??!

  4、客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)

  對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)給予指導(dǎo),目的是為了得到客戶更多的支持和主推。這是要做的是:(1)、銷售報(bào)表備份,加以分析指出產(chǎn)品銷售趨勢(shì)。(2)、合理的庫(kù)存建議,不要為了完成任務(wù)把客戶搞成“消化不良”。合理的庫(kù)存還應(yīng)要求產(chǎn)品線的合理設(shè)置。(3)、用各種數(shù)據(jù)與客戶分析和預(yù)測(cè)市場(chǎng)。這個(gè)觀點(diǎn)在我的《業(yè)務(wù)精英如是說》有完整的講述。在這里就不再詳細(xì)說明。
  做市場(chǎng)需要激情,同時(shí)需要“平靜”的數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)。數(shù)據(jù)營(yíng)銷從高層次理解是:商品持有人在尋找跟消費(fèi)者更接近的途徑,體現(xiàn)營(yíng)銷的偉大意義。良性的市場(chǎng)運(yùn)作、高效的執(zhí)行力、明確的消費(fèi)群體和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的加盟客戶是數(shù)據(jù)營(yíng)銷目的,當(dāng)銷售代表對(duì)銷售數(shù)據(jù)的敏感性和公司老板或 營(yíng)銷總監(jiān) 一樣時(shí),他已是行業(yè)的精英了。所以,我們需要數(shù)據(jù)營(yíng)銷來加強(qiáng)我們營(yíng)銷的目的和過程。

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