2008年,騰訊游戲旗下第一款音樂舞蹈類網(wǎng)絡(luò)游戲《QQ炫舞》上線。4年過去了,如今《QQ炫舞》在音樂舞蹈類網(wǎng)絡(luò)游戲市場占據(jù)了絕對領(lǐng)先的市場份額,《QQ炫舞》同時在線玩家突破200萬,與DNF、CF、飛車并稱為“騰訊游戲四大名著”,也是迄今為止騰訊游戲旗下最賺錢的四款游戲之一。
如果片面地將《QQ炫舞》的成功歸因于騰訊強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺,多少有失偏頗。很多人認(rèn)為,背靠騰訊大樹,騰訊游戲理所當(dāng)然是“含著金湯匙出生”。其實不然,騰訊游戲旗下的產(chǎn)品數(shù)量眾多,每款游戲產(chǎn)品上線之前,首先要在內(nèi)部經(jīng)過重重搏殺,方可見到天日。
一位熟知騰訊游戲產(chǎn)品開發(fā)流程的人士說:“騰訊內(nèi)部實行的是優(yōu)勝劣汰式的選拔,不是孵化制。但是,游戲產(chǎn)品只要能夠通過騰訊內(nèi)部的綜合考核,再推向市場,基本上就沒有什么問題了。只是到了這個時候,游戲產(chǎn)品才能享受騰訊平臺的反哺效應(yīng)。”
那么,《QQ炫舞》又是如何開發(fā)、如何 營銷 推廣,最終打動網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的心?
內(nèi)核之一:產(chǎn)品持續(xù)微創(chuàng)新
“我認(rèn)為《QQ炫舞》能取得成功的根本,是騰訊游戲強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和運營能力。”一位資深網(wǎng)絡(luò)游戲媒體人如此評論說。
據(jù)悉,騰訊游戲內(nèi)部形成了一個完整的環(huán)形運作鏈條:游戲設(shè)置→用戶體驗→反饋中心→游戲設(shè)置。通過環(huán)形鏈條,用戶需求源源不斷地進(jìn)入反饋中心再傳輸給游戲設(shè)置的程序員,程序員根據(jù)指令更新?lián)Q代游戲版本。有時,一條用戶信息從反饋到被重新設(shè)置體驗,用時不到一天。也就是在這樣一個環(huán)形運作鏈條中,微創(chuàng)新不斷累積,騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲給玩家以全新的感受和體驗。
“我們有一個完善的用戶后臺數(shù)據(jù)體系,把數(shù)據(jù)分析與用戶溝通相結(jié)合,可以很快地了解用戶的行為和需求。”《QQ炫舞》市場負(fù)責(zé)人張易加說,“ 論壇 、微博、電話、座談會、網(wǎng)絡(luò)問卷、QQ群、游戲都是我們與用戶溝通的渠道。”
在與用戶溝通的過程中,《QQ炫舞》開發(fā)團(tuán)隊要進(jìn)行一系列用戶數(shù)據(jù)分析、用戶畫像描繪、持續(xù)性調(diào)研、用戶行為聚類分析等工作,對用戶需求進(jìn)行專業(yè)性的分類排序,從重要性、可行性等緯度綜合考慮,然后通過市場、運營、研發(fā)優(yōu)化提升,最終體現(xiàn)出“用戶價值”。
與此同時,《QQ炫舞》開發(fā)團(tuán)隊與20多個外部核心團(tuán)隊、1000多名核心用戶保持緊密聯(lián)系,以便深入網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的世界。
而深入網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的世界,《QQ炫舞》開發(fā)團(tuán)隊的目的只有一個:持續(xù)地改進(jìn)、完善、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品。
“玩家有什么好的主意、好的建議,我們都會在獲取信息后的第一時間著手去做。”張易加認(rèn)為,這正是《QQ炫舞》后來者居上超越《勁舞團(tuán)》的重要原因之一。
騰訊游戲內(nèi)部的許多產(chǎn)品,無論是做運營還是做營銷,都遵循著以“2+4體系”為核心的方法論。所謂的“2”是兩個中心:一個中心是一切以用戶價值為依歸、以用戶體驗為導(dǎo)向;另一個中心是以專業(yè)的方式、積極的心態(tài)開發(fā)游戲,傳遞健康、正向的情感和價值觀。而“4”則是強(qiáng)調(diào)從四個層面考慮游戲開發(fā)運營和推廣:發(fā)現(xiàn)用戶價值、創(chuàng)造用戶價值、傳遞用戶價值、實現(xiàn)用戶價值。
“而我們整個團(tuán)隊,包括產(chǎn)品運營以及 市場營銷 ,這四年來其實都只在做一件事—竭力在方法論體系的各個環(huán)節(jié)都做到專業(yè)。”張易加說。
“了解用戶需求”就成為騰訊游戲每年制定年度市場營銷全案的基礎(chǔ)。以《QQ炫舞》為例,已經(jīng)精細(xì)化到針對不同性別、不同年齡段的用戶,分享不一樣的活動內(nèi)容。類似這樣的微創(chuàng)新,在《QQ炫舞》里隨處可見。事實上,全球大部分領(lǐng)先的企業(yè)都是充分了解用戶需求,通過微創(chuàng)新全方位滿足用戶需求,提升用戶體驗。
由此可見,《QQ炫舞》的快速創(chuàng)新其實是直指用戶尚未被滿足的需求展開的。因此,以用戶隱蔽的需求為創(chuàng)新方向,與市面上其他音樂舞蹈類網(wǎng)絡(luò)游戲相比,《QQ炫舞》的開發(fā)、運營、營銷思路更加開闊,其網(wǎng)絡(luò)游戲玩法相比較而言重娛樂、輕競技,更注重社交性。
因此,對于《QQ炫舞》來說,音樂、舞臺只是載體,用戶真正看重的是它的休閑和社交功能?!禥Q炫舞》從“休閑”和“社交”兩個點切入,做出核心定位。
在現(xiàn)有的技術(shù)條件下,《QQ炫舞》在服裝、音樂、舞臺效果等方面,做到了質(zhì)地精良、效果顯著,向玩家釋放出時尚、休閑的浪漫氣息。而且,為了強(qiáng)化用戶體驗,《QQ炫舞》與QQ音樂進(jìn)行深度合作,每個月都有明星專輯首發(fā)合作,并且不定期地與熱門電影合作。
在社交方面,則添加漂流瓶、緣分天空、舞廳等更能拉近玩家距離的社交元素。2011年,《QQ炫舞》推出2.0版本大型海灘休閑社區(qū),將6人小房間擴(kuò)充為能夠容納50人的海灘社區(qū),實現(xiàn)多人同時在一個社區(qū)場景中互動。2012年6月20日,《QQ炫舞》推出3.0版本,這是全球第一款唱歌版本,網(wǎng)絡(luò)游戲中的唱歌版本比單個的K軟件更立體,玩家的聲音與游戲中人物的表情、動作同步,更真實。
內(nèi)核之二:品牌塑造與時俱進(jìn)
“市面上真正能夠使用的《QQ炫舞》外掛實屬罕見,即使有,一經(jīng)查處就會被永久封停賬號。畢竟炫舞賬戶是自己的QQ號碼,還是小心點好。游戲中污言穢語也會被封停賬號或禁言,大家說話都算客氣。看來《QQ炫舞》吸取了《勁舞團(tuán)》的慘痛經(jīng)驗啊。”一位音樂舞蹈類網(wǎng)絡(luò)游戲的超級粉絲在論壇里發(fā)帖感慨。
當(dāng)年由于游戲環(huán)境備受詬病,這是《勁舞團(tuán)》后來式微的一個重要原因。
“為了讓品牌健康成長,我們在游戲設(shè)置和宣傳時,堅決不打擦邊球。”張易加說,“從游戲設(shè)置的源頭到中間的檢測,我們都有嚴(yán)格的程序。一個正面的品牌形象最起碼應(yīng)該是健康、綠色、公平的。在這一方面持續(xù)投入,除了騰訊游戲檢測中心,我們還有玩家監(jiān)測團(tuán)隊。”
當(dāng)然,用戶也是需要引導(dǎo)的,而良好的游戲環(huán)境對用戶和網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的成長都有益處。
在將品牌定位于“最浪漫的舞蹈游戲”后,《QQ炫舞》圍繞品牌訴求,打出娛樂營銷組合拳,引起玩家情感共鳴。
2011年,《QQ炫舞》舉辦國內(nèi)首個音樂舞蹈網(wǎng)絡(luò)游戲真人秀節(jié)目《鎮(zhèn)長來了》,節(jié)目一共三期,創(chuàng)下過千萬的播放量。2012年,基于“觸動心、觸動愛”的品牌主線規(guī)劃,《QQ炫舞》推出快閃、千萬人見證愛的告白等活動,并推出業(yè)內(nèi)首個“會動的靜態(tài)電影”和全球首個“語音互動微電影”。
《QQ炫舞》通過泛娛樂化的游戲內(nèi)容和品牌運動,從情感上占據(jù)用戶的心智資源,提高品牌美譽(yù)度。
事實上,類似微型社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)游戲是一個開放性的平臺?!禥Q炫舞》適時納入時下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注的熱點,比如在游戲中植入一些時下熱點的道具,提供穿越類的宮廷裝等,與時俱進(jìn)地多維度塑造品牌。
2005年,可口可樂與《魔獸世界》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,在品牌、市場、渠道等方面進(jìn)行合作,實現(xiàn)了傳播效應(yīng)最大化,成就了傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行整合營銷的經(jīng)典案例。
而在異業(yè)整合營銷方面,《QQ炫舞》雖是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的后起之秀,但它比起前輩來走得更遠(yuǎn)?!禥Q炫舞》先后與阿迪達(dá)斯、耐克合作,在游戲中植入其品牌服裝;與可愛的寵物阿貍合作,在游戲中植入寵物形象;與《非誠勿擾2》、《將愛情進(jìn)行到底》、《全球熱戀》等電影合作,以及與東方衛(wèi)視《舞林大會》節(jié)目合作,進(jìn)行品牌推廣。
“關(guān)于異業(yè)合作,我們會與符合《QQ炫舞》品牌調(diào)性和實現(xiàn)用戶覆蓋的諸多異業(yè)伙伴合作。”張易加認(rèn)為,異業(yè)合作能夠讓《QQ炫舞》的用戶在線上與線下、虛擬世界與現(xiàn)實生活中,都能感受到《QQ炫舞》,體驗到它帶來的獨特感受和特權(quán),讓虛擬與現(xiàn)實更加交融。
事實上,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)一直存在一個問題,就是網(wǎng)絡(luò)游戲運營商運營的內(nèi)容與其宣傳的內(nèi)容不吻合,誤導(dǎo)游戲玩家。
QQ炫舞的一位市場負(fù)責(zé)人表示,從這個角度說,“《QQ炫舞》在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了一大突破”,《QQ炫舞》通過打造品牌站,將品牌傳播的內(nèi)容與游戲用戶體驗的內(nèi)容同步,讓品牌與體驗環(huán)環(huán)相扣,實現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品體驗的無縫結(jié)合。“去年年底,我們就制定了詳細(xì)的2012年計劃案,今年的工作計劃基本上是按照預(yù)設(shè)好的步驟進(jìn)行,這樣更有利于將宣傳效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢,對玩家進(jìn)行更加專業(yè)、更加形象化的引導(dǎo)。”
其實,《QQ炫舞》的目的相當(dāng)明確:讓自己的品牌與產(chǎn)品、推廣與體驗更緊密地關(guān)聯(lián)起來。
網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)新不應(yīng)該只是技術(shù)本身的創(chuàng)新,而是如何將內(nèi)容與合適的技術(shù)匹配,基于為用戶提供更優(yōu)的交互體驗進(jìn)行創(chuàng)新。用戶真正在意的不是技術(shù)本身,而是運營商能夠提供的綜合體驗。但是運營商真正在意的,卻是用戶綜合體驗最終上升為用戶對網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的高度認(rèn)同,也就是品牌忠誠度。
那么,《QQ炫舞》的用戶忠誠度如何呢?僅以騰訊微博為例,《QQ炫舞》官方微博粉絲早已突破1000萬。
消費者在做出消費決策時,對某個品牌表現(xiàn)出有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng),不僅是一種行為過程,也是一種心理(決策和評估)過程。而要影響消費者的行為過程和心理過程,企業(yè)就必須內(nèi)外兼修,提高消費者的品牌忠誠度。
能夠在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲市場占據(jù)超過90%的份額,證明《QQ炫舞》通過產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌驅(qū)動戰(zhàn)略,在消費者心中留下了牢固的品牌記憶。