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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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    鋪貨是快消品企業(yè)和 銷售 人員繞不過去的一件大事。一年之中,有這么幾件大事要做:一是經(jīng)銷商會議,二是二批商訂貨,三是每年年初的鋪貨(包括新品 上市 的鋪貨),第四是終端促進活動,第五是消費者宣傳和推廣活動,(穿插到這些大事之間,當然還有區(qū)域規(guī)劃、組織架構、渠道建設和優(yōu)化,團隊等各方面的事情,這些將分門別類進行論述)事情做完、也做好,基本上一年就會有好收成;做不好,則會業(yè)績平平,甚至“哀鴻遍野”。

    鋪貨為什么這么重要?這是快消品的特性決定的,快速、廣泛分銷、沖動消費、隨機消費等是快消品的特性;簡單的說,是為了讓顧客看得到、買得到、買得更便利,因為很多顧客的購買并不是之前就決定的,很多情況是一種隨機購買。有人做過統(tǒng)計,快消品的隨機購買發(fā)生率在30%以上,所以,鋪貨和管理消費者接觸點就很重要了。

    第一步:了解市場基本狀況。首先要了解產(chǎn)品定位和消費者、了解競品情況,也要了解整個市場以及渠道和終端情況,這些都是基礎工作,也必須提前做好。產(chǎn)品定位為中高端,如果從普通終端小店進行鋪貨,效果肯定不好,鋪下去銷售不好,還得收回來,對市場的信心也是一個打擊。當然我們還需要了解顧客,他們是怎么想的,購買心理和行為是怎樣的,哪些場所是他們的購買首選場所!當然還需要經(jīng)銷商先備好貨。

    關于產(chǎn)品和消費者定位對鋪貨的影響,有一個很深刻的例子了,這也是我本人的親身經(jīng)歷,對我的影響也極大。很多年前的事情了,記得剛從學校畢業(yè)出來的那一年,被派到一個區(qū)域市場,公司有一個新產(chǎn)品要上市,產(chǎn)品比較貴,按照當時的情況看主要應該進攻餐飲和夜場(當然公司也沒有整個產(chǎn)品的推廣思路和指導意見,完全自己決斷),大家也是各干各的,我蹬著經(jīng)銷商的三輪車和經(jīng)銷商的業(yè)務員一起進行市區(qū)小店(雜貨店、小超市)的鋪貨,共進行了三天,大概鋪了30-40家(現(xiàn)款、送禮品),一星期以后進行回訪,產(chǎn)品基本沒有銷售,后來就收回來了。很難鋪進去,何為?因為這些店不是目標客戶的購買地點,當然也不是銷售的主要場。所幸好這是一個小城市,如果是大城市怎么辦?

    現(xiàn)在你當然會說,這些產(chǎn)品不是在那銷售的,需要進行精準的鋪貨、終端推動、人員推薦和消費者的拉動,但在當時,很多年前,沒有誰告訴你怎么做,也沒有 營銷 和銷售的指導意見,更沒有執(zhí)行方案!

    了解銷售主渠道,主渠道是銷售的根本來源。如飲料產(chǎn)品的小店終端、連鎖便利等,都是鋪貨首要考慮的,其次才是大賣場、超市和特通渠道,切不可撿了芝麻丟了西瓜。

    第二步:制定鋪貨方案及執(zhí)行。首先明確目標,鋪貨區(qū)域,鋪貨量、終端類型、數(shù)量,要量化,各終端的鋪貨率要達到什么比率,綜合鋪貨率要達到多少,都要有量化指標。其次,要對區(qū)域內(nèi)所有網(wǎng)點進行一次摸排,找出適合銷售的終端,對這些終端進行線路規(guī)劃和編號,在這里就不單獨講解區(qū)域線路規(guī)劃的問題了。第三,所有終端中,哪類終端是我們必須首先進行鋪貨的,如果是飲料等產(chǎn)品,小店就是首選鋪貨的終端。譬如進行一個飲料產(chǎn)品的鋪貨,第一輪要求對小店進行,不能跳點,所有第一批挑選的首批終端店必須鋪貨,第一輪要到達到40%的鋪貨率,第二輪要達到60%,第三輪要達到80%及以上。第四,鋪貨方式,跟車,現(xiàn)款現(xiàn)貨;為什么,因為不給錢他們是沒有銷售壓力的;第五,鋪貨時物料、禮品的配備。鋪貨時,我們要加大禮品的配送,但對鋪貨的產(chǎn)品要收現(xiàn)款。第六,鋪貨前的學習 ,包括遇到問題的解決方法,鋪貨時的說辭等等。如果遇到客戶說你的產(chǎn)品很貴,你該怎么辦?如果客戶不理你,不滿意,你該怎么辦?

    客戶說產(chǎn)品貴,他心里真正的意圖是什么?如果你的產(chǎn)品很暢銷,他就不會說了,因為一般而言,貴的產(chǎn)品毛利會較高,他說貴,只是擔心賣不出去。如果客戶就是不滿意你說的,不是他對你的產(chǎn)品不滿意,而是對你本人不滿意。

    再次,人員分工,一般2-3人一組,按照線路進行。集中進行鋪貨,效率更高。還有,費用預算,贈送的貨物、禮品、等投入;最后,車輛貨物等計劃 。

    第三步:動銷。如果經(jīng)過了2-3輪的鋪貨,產(chǎn)品已經(jīng)到了終端,這個時候需要什么呢,當然是能夠賣出去,消費者能夠?qū)⑵湎M掉,這也是鋪貨的基本目的。動銷是怎么形成的,重要的是渠道有推動力量,也就是你的價格體系的設計,能讓渠道產(chǎn)生推動力量,在大陸市場,渠道的作用是毋容置疑的;再有是你的陳列和展示,能讓消費者產(chǎn)生興趣,激發(fā)購買;第三是活動設置和人員推銷,這在國內(nèi)的快消品中也是很重要的,起到銷售促進和終端攔截的作用。最后是制度化的拜訪和維護,增進客情關系,這也是一種資源的整合,也是動銷中重要的一個環(huán)節(jié)。

    第四步:整體消費者拉動。如果鋪貨、動銷的事情都做足了,那么,在整個推廣的層面是要做一些整體的工作來拉動銷售。如結合一些活動,有獎銷售、買贈、贈飲、折扣等銷售;如果產(chǎn)品的品質(zhì)很好,還可以做一些品牌層面的活動,如在大型廣場社區(qū)的路演活動,效果也會很好。所有的新品促銷活動,如折扣、特價活動,一定要慎重:一個原則,是上市的告知和鋪貨達到了較高的水平,也就是有了一定的知名度和價值感。

    第五步:監(jiān)控、評估和改進。針對某些銷售不佳的區(qū)域要分析原因,是因為鋪貨不佳,還是動銷方案不適合,還是市場維護不力等,都要找到核心的原因,加以改進。新品上市或者鋪貨,一般采用日報,對重點的終端要進行監(jiān)控銷售進度,如果某些終端銷售進展緩慢,要進行貨物的置換和回首,上市“求勢”是第一位的,而“求量”則放在后面考慮。一旦勢頭起來,產(chǎn)品回轉順利,銷量很快就會上來。

    鋪貨和保證鋪貨率是快消品上市非常重要的幾項工作,要力爭最大的曝光度、可見度。要知道,對一個大眾的快消品而言,擴大能見度是新品上市的第一要務。
 

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隨機讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個43歲的女人準備從太平洋游向加州海岸。她叫費羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護送他的船。時間一個小時一個小時的過去,千千萬萬人在電視上看著。有幾次,鯊魚靠近她了,被人開炮嚇跑了。
15小時之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒看不到……
人們拉她上船的地點,離加州海岸只有半英里!后來她說,令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因為她在濃霧中看不到目標。查德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅持到底。
點評
這個故事講的是目標要看的見,夠得著,才能成為一個有效的目標,才會形成動力,幫助人們獲得自己想要的結果。
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