在互聯網出現之前,口口相傳的自發(fā)式口碑傳播,在速度和廣度上,有著相當大的局限。一方面,人際口碑通常僅限于二級傳播——你的親身信息,以及你從朋友那聽到的信息(即所謂的熟人圈子);另一方面,人際口碑往往屬于被動傳播,需要特定的語境刺激,譬如一堆男人在一起喝酒,喝著喝著就會聊到哪個酒吧盤靚條順,但如果有誰一大早到公司,就在MSN上給你傳簡訊,說哪個酒吧怎么怎么地,不是你眼睛有病,就是他腦有病。于是在傳統環(huán)境下,要做好生意更多的只能依靠市口,市口意味著客流,誰的市口好自然生意就好。
如果沒有市口呢?
譬如明治奶粉,國內都沒上架,更別說有看到什么 廣告 了。就是依靠網絡口碑,無數的爸爸媽媽,哭著喊著想辦法讓朋友從日本從香港帶進來,或者冒著相當的風險,在淘寶上找代購賣家。
我和一些朋友們開玩笑,如果明治奶粉進入中國,估計嬰兒奶粉市場的 品牌 格局會馬上面臨洗牌。
這就是互聯網帶給口碑營銷的價值,尤其是 論壇 、SNS、微博這三樣工具,讓口碑營銷之前所倚重的熟人圈子,被快速打破。在傳統環(huán)境下,口碑營銷可能最多也只能影響到身邊十個八個小姐妹,但在互聯網這個開放的交互環(huán)境下,你的聲音理論上可以影響全球網民。
口碑環(huán)境
在傳統實踐中我們發(fā)現,口碑傳播有很強的語境依賴性。
譬如:快到中午了,幾個同事在MSN上開小會,去哪吃呢?有一個人說,去哪哪吧,前幾天去吃過一次,很不錯;再譬如,幾個年輕媽媽湊在一起聊孩子,聊著聊著就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布,這個牌子好,那個牌子差的。
這樣的語境背景,我們稱之為口碑環(huán)境。傳統范疇下自發(fā)式的口碑傳播,其口碑環(huán)境具有很強的不可預測性,導致口碑行為無法被企業(yè)人為引導。但在 電子商務 領域,如果以消費者的具體行為為節(jié)點,口碑環(huán)境變得異常清晰,品牌完全可以對消費者的口碑行為,進行引導、預測和量化計算。
第一個口碑環(huán)境:注冊。當消費者注冊成為網站會員時,往往意味著已經對該品牌有了比較好的第一印象,甚至已經有了初步中意的產品,這時候如果通過一定的刺激行為,完全可以誘導消費者,邀請好友同事一起加入網站,共同分享信息,甚至一同拼購產品。我們的實踐發(fā)現,在部分產品上,多人拼購的訂單數和單獨購買的訂單數,有時候可以達到1:2。
第二個口碑環(huán)境:購買結束。毋庸置疑,當消費者購買結束時,她的情緒必定處于最高的愉悅和亢奮狀態(tài),而且通常還會伴隨有炫耀的心理潛意識——你看我多有眼光,選的產品多好、多劃算……我們的實踐數據發(fā)現,這個環(huán)境下的口碑推薦率,有時可以高達10%。
第三個口碑環(huán)境:包裹送達。在對部分消費者的送達地點 進行統計發(fā)現,以公司作為送達地點 的包裹數,比例很高,接下去可能發(fā)生的場景不言而喻:包裹送達——驗貨簽收——左右同事圍觀——評論——行為影響。