一般而言，對(duì)終端推銷人員的學(xué)習(xí) ，都聚焦產(chǎn)品的賣點(diǎn)，即F——Feature&Function(功能特點(diǎn))、A——Advantage(優(yōu)勢(shì))、B——Benefit (益處)。
我曾暗訪了一些接受過產(chǎn)品知識(shí)學(xué)習(xí) 的售店窗飾顧問，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題：
1.很多窗飾顧問和顧客進(jìn)行產(chǎn)品溝通時(shí)費(fèi)力、被動(dòng)，不能很快切中顧客的需求，進(jìn)而影響成交。具體表現(xiàn)為介紹了很多產(chǎn)品，就是沒有找到顧客喜歡、想要的那一款。
2.很少有窗飾顧問能夠準(zhǔn)確地說出各類產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、益處，大多數(shù)人把這三者混為一談。比如，問：“這款窗飾有什么好(益處)?”答：“這是進(jìn)口的面料，可以防紫外線(功能)。”防紫外線不能成為“好”的答案，因?yàn)檫€沒有弄清楚紫外線對(duì)顧客究竟是“利還是弊”。假如顧客剛好認(rèn)為多接觸紫外線可以消毒，那么“防紫外線”的功能對(duì)顧客而言就不是“好”;換言之，如果顧客知道紫外線對(duì)家具、地板有侵蝕作用，造成開裂、色差，同時(shí)顧客也很在乎保護(hù)家具、地板不開裂、不褪色，此時(shí)“防紫外線”功能對(duì)顧客而言才是“好”。
FAB銷售法的弊端
FAB終端學(xué)習(xí) 的內(nèi)容除了產(chǎn)品本身“F”，還結(jié)合了“A”，貼近了市場(chǎng)，有了和同類競(jìng)品的比較，從而突出自己的優(yōu)勢(shì);“B”的內(nèi)容來源于消費(fèi)者研究的結(jié)果，它的內(nèi)容是“給顧客帶來的好處”，這就需要深入研究消費(fèi)者心理和需求，也就是上文所談到的顧客是否在乎紫外線的問題。諸強(qiáng)華老師認(rèn)為，F(xiàn)AB的學(xué)習(xí) 已經(jīng)超出了產(chǎn)品知識(shí)的范疇，涉及到了對(duì)競(jìng)品比較分析，以及對(duì)顧客需求的探尋。我們?cè)賹?duì)FAB做進(jìn)一步的探索。
我們假設(shè)某銷售店經(jīng)銷三種成品窗簾——X品牌、Y品牌和Z品牌，每個(gè)品牌產(chǎn)品都有不同的FAB，如下所示。
情景對(duì)話：
窗飾顧問(終端推銷員)：“這種窗簾是世界第一品牌，它的簾片是鋁鎂硅合金，有硅的成分，所以它有很好的彈性;而鎂的成分又使它具有不易氧化的效果，這種合金的比例是最科學(xué)的，同行業(yè)中最好的……用在廚房里很合適……”
顧客：“哦，哦，我再看看……”
窗飾顧問還想介紹X品牌的其他特點(diǎn)，接著還想耐心地介紹Y品牌和Z品牌?？墒牵櫩鸵呀?jīng)很禮貌地謝絕了。
以上情景中，窗飾顧問接受過正規(guī)系統(tǒng)的銷售學(xué)習(xí) ，完全正確地按照所有跨國(guó)公司都遵循的FAB產(chǎn)品介紹順序在陳述產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、利益?？墒牵瑸槭裁搭櫩透緵]有興趣聽完這套陳述?
我們來做一個(gè)分析：
在不清楚客戶需求之前，如果每個(gè)品類的產(chǎn)品FAB都給顧客陳述一遍，大多數(shù)顧客都會(huì)很煩，不愿意聽。如果顧客甲的需求是追求色彩搭配，那么X品牌和Y品牌的F-A-B的講解對(duì)甲而言都是很難引起他的興趣的，甚至還沒有等到推銷員介紹Z品牌，就怏怏不快地離開了。
廠家、渠道、終端推銷人員，甚至跨國(guó)公司的學(xué)習(xí) 系統(tǒng)都習(xí)慣于從產(chǎn)品的角度去介紹推薦，這是一種理性的順序，更是很多公司奉為規(guī)范的模式。但諸強(qiáng)華老師指出，按照這種順序，顧客的需求就不能在第一時(shí)間得到明確，不能得到優(yōu)先溝通，帶來的后果有三種：
一是恰好推薦的是顧客感興趣的品牌，比如產(chǎn)品有6個(gè)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、益處，窗飾顧問介紹完產(chǎn)品6個(gè)FAB后，顧客只對(duì)其中2個(gè)特點(diǎn)感興趣，另外4個(gè)FAB介紹就是不必要的，從銷售成本考慮也是“不經(jīng)濟(jì)的”，因?yàn)樗鼘?duì)成交的貢獻(xiàn)微乎其微。
二是恰好推薦的是顧客感興趣的品牌，比如產(chǎn)品有6個(gè)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、益處，但是顧客沒有耐心聽完，所以還沒等到窗飾顧問介紹到顧客感興趣的那2個(gè)FAB時(shí)，顧客就失去了耐心，窗飾顧問也沒有機(jī)會(huì)接著往下說了，推銷被迫終止。
三是推薦的品牌顧客根本沒有興趣，這時(shí)候顧客更加沒有耐心聽這個(gè)品牌的FAB。
BAF銷售法 ——反其道而行
諸強(qiáng)華老師在研究銷售案例中發(fā)現(xiàn)，成功的窗飾顧問在與顧客溝通、推薦產(chǎn)品時(shí)，大都是在按B-A-F的順序進(jìn)行，恰好和F-A-B相反!
終端推銷員可以采用的方式是，用中性的試探性的問話在不引起顧客反感的前提下迅速捕捉客戶的需求，然后再深入介紹能夠滿足這個(gè)需求的B，接著才是介紹這個(gè)產(chǎn)品之所以能夠滿足需求的B的不可替代性A，最后才是水到渠成的這個(gè)產(chǎn)品的F。此時(shí)顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的F才會(huì)有興趣聽，才聽得進(jìn)去，才會(huì)深信不疑，產(chǎn)生進(jìn)一步溝通的欲望。
比如：
窗飾顧問：“現(xiàn)在家居軟裝都很講究色彩搭配的，這個(gè)品牌的顏色最豐富了。”
顧客：“色彩搭配重要，但是產(chǎn)品質(zhì)量更重要，特別是窗簾，要是用不了幾年就壞了，重新打洞，破壞裝修，那才難看呢!”
窗飾顧問：“對(duì)，對(duì)，所以我們這個(gè)品牌才最暢銷，它質(zhì)量很好，口碑很好的，很多人來指名要這個(gè)品牌產(chǎn)品。”(同意顧客的看法并做出附和很容易拉近彼此距離，讓顧客產(chǎn)生“他和我的看法類似!”的想法。)
顧客：“哪個(gè)品牌?”
窗飾顧問：“它不會(huì)生銹、不吸油煙，材料是同行業(yè)中最好的。”(故意延遲答復(fù)，同時(shí)追加一句，引起顧客的興趣和好奇心。)
顧客：“哦?那肯定很貴了?”
窗飾顧問：“呵呵，正如您剛才說的，如果用不了幾年就壞了，重新買不但費(fèi)錢，還浪費(fèi)時(shí)間，破壞心情。不如一次性下個(gè)決心，買個(gè)好的，一勞永逸。其實(shí)也不過比別的產(chǎn)品稍微貴一點(diǎn)而已。”
顧客：“是嗎?我看看。”
顧客走進(jìn)窗簾店，一般不會(huì)說“我需要窗簾的簾片里含鎂”、“我需要窗簾的簾片表層涂氟” 等等這一類與“F”相關(guān)的內(nèi)容。大多數(shù)顧客會(huì)這樣描述：“我需要一個(gè)經(jīng)久耐用的精品窗簾。”“我希望選擇一款色彩特別的窗簾來點(diǎn)綴家居，突出我的個(gè)性。” “我覺得不管硬裝修還是軟裝潢，最重要的是實(shí)惠，即用起來方便，所以窗簾的選購(gòu)便于清洗不吸油膩?zhàn)钪匾?rdquo;……
探究顧客的需求
因此，怎樣從“B”的角度探索清楚顧客的需求就成了與顧客溝通成功的第一步。這當(dāng)然是最難的一步，需要有迅速判斷顧客類型的能力、瞬間把握顧客心理的能力、靈活應(yīng)對(duì)變化的能力。諸強(qiáng)華老師指出，最有效的就是通過探索型問題來探測(cè)顧客在乎的“B”,以下列舉了幾種方式供參考：
探索品牌偏好：
“我們這里有3個(gè)品牌的成品窗簾，您喜歡哪種風(fēng)格?”
“我前天給我親戚推薦的是這個(gè)品牌，不知您是否喜歡?”
“我自己家里用的是這個(gè)品牌，朋友來玩都說挺好看的。”
探索購(gòu)買預(yù)算：
“不知您喜歡什么風(fēng)格的，比較獨(dú)特的，還是簡(jiǎn)潔的?”
“家里地板是什么樣子的?”
“家具會(huì)選擇什么款式的?”
諸強(qiáng)華老師提醒您，顧客一般不喜歡直接回答“家里裝修還是單位裝修”、“裝修到什么程度了”這一類太直露太功利的問題，也不喜歡回答“心理價(jià)位”、“預(yù)算”這一類敏感性問題。我們有時(shí)候要旁敲側(cè)擊，比如談及“風(fēng)格”、“色彩”這一類中性溫和看似不功利的話題，一般而言，顧客會(huì)從容回答，“簡(jiǎn)單一點(diǎn)就可以，實(shí)用就好”、“我是請(qǐng)某某設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，現(xiàn)代風(fēng)格同時(shí)有一些古典元素”。顧客的回答中，會(huì)有一些附加信息，諸如 “簡(jiǎn)單”“設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的”之類就可以初步判斷出其預(yù)算和風(fēng)格，甚至進(jìn)而了解顧客的心理，增進(jìn)溝通，促進(jìn)成交。