品牌消費(fèi)趨勢(shì)

　　在金融信用降低和經(jīng)濟(jì)衰退的影響下，西方市場(chǎng)的消費(fèi)者將從高檔品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)品牌。經(jīng)濟(jì)品牌或許是一個(gè)一直保持在一個(gè)較低的價(jià)格、提供基本功能商品的商店品牌，或者是一個(gè)老品牌。售價(jià)1.19美元的Pepsodent牙膏，相比同樣規(guī)格價(jià)格卻高達(dá)3.50美元的高露潔牙膏，就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)品牌。

　　據(jù)報(bào)道，2008年11月，美國(guó)高端零售商奈曼馬庫(kù)斯同一家商店的銷(xiāo)售額與2007年同期相比驚人地下降了28％，而位于曼哈頓第五大道的Saks銷(xiāo)售額也下降了17％。即使是普通的品牌百貨公司，如J.C.Penny和Kohl的銷(xiāo)售額也都大幅度下降（分別下降了13％和9％）。沃爾瑪，一個(gè)真正的經(jīng)濟(jì)品牌零售商，銷(xiāo)售額卻上升了2.3％ ，高于其先前預(yù)測(cè)的1％～2％增幅。麥當(dāng)勞，是一個(gè)全球領(lǐng)先的快餐服務(wù)連鎖店經(jīng)濟(jì)品牌，2008年10月，其全球同一家店的銷(xiāo)售額上升了8.2％ 。

　　美國(guó)和西方的經(jīng)濟(jì)衰退正在推動(dòng)消費(fèi)者遠(yuǎn)離奢侈、高性能、優(yōu)質(zhì)品牌轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)品牌、經(jīng)濟(jì)品牌和廉價(jià)貨物。我稱之為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物，在這一范疇中有很多小商店，比如Dollar General。標(biāo)準(zhǔn)品牌是介于優(yōu)質(zhì)品牌與經(jīng)濟(jì)品牌之間的品牌。美國(guó)市場(chǎng)上的福特Taurus、雪佛蘭馬里布、本田雅閣和豐田佳美都是標(biāo)準(zhǔn)型轎車(chē)─比經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)更大、有更多的性能和通用設(shè)計(jì)，但沒(méi)有專門(mén)的設(shè)計(jì)或獨(dú)特的性能。美國(guó)汽車(chē)制造商有太多多余的標(biāo)準(zhǔn)模式。現(xiàn)代汽車(chē)公司已經(jīng)成功地從經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)向標(biāo)準(zhǔn)型轎車(chē)升級(jí)。

　　而中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)卻是相反的。從廉價(jià)商品開(kāi)始，中國(guó)零售市場(chǎng)如今已進(jìn)入品牌時(shí)代。工人階級(jí)的崛起和農(nóng)民收入的增加，使得價(jià)格最低的商品和經(jīng)濟(jì)商品的銷(xiāo)量也在增加。但現(xiàn)在格蘭仕電器正在將他們的最低價(jià)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以便與美的電器進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)正在從經(jīng)濟(jì)品牌轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)品牌（如家電業(yè)的海信和汽車(chē)業(yè)的羅威）。國(guó)外廠商的優(yōu)質(zhì)、高性能、豪華品牌則為越來(lái)越多的專業(yè)人士、企業(yè)高級(jí)管理人員和企業(yè)家階層提供服務(wù)。

　　相對(duì)于全球眾多消費(fèi)類(lèi)別，中國(guó)擁有一個(gè)廉價(jià)和經(jīng)濟(jì)品牌的市場(chǎng)，它同時(shí)還為國(guó)外市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)品牌的商品，這是其出口導(dǎo)向和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。而跨國(guó)公司擁有高性能、奢侈和優(yōu)質(zhì)品牌市場(chǎng)。在與日益擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)一起成長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)品牌市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)公司通過(guò)品牌向下延伸切入市場(chǎng)，而中國(guó)企業(yè)將品牌向上延伸進(jìn)入市場(chǎng)。

　　消費(fèi)信貸和品牌消費(fèi)

　　因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退和限制消費(fèi)信貸，美國(guó)正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)品牌向下移動(dòng)的市場(chǎng)。在西方市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)高檔品牌需要使用信用卡，因?yàn)槲鞣饺酥挥眯庞每ㄙ?gòu)買(mǎi)情感和身份類(lèi)品牌的商品。像美國(guó)這樣一個(gè)零儲(chǔ)蓄社會(huì)，人們不會(huì)用現(xiàn)金去購(gòu)買(mǎi)自己所渴望的東西。美國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)恰恰對(duì)應(yīng)著中國(guó)生產(chǎn)的廉價(jià)、經(jīng)濟(jì)品牌和標(biāo)準(zhǔn)品牌。

　　中國(guó)仍然是現(xiàn)金型零售經(jīng)濟(jì)，有著足夠高的儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)來(lái)消費(fèi)外國(guó)高檔品牌。擴(kuò)大消費(fèi)信貸將增加高檔品牌的零售業(yè)務(wù)，同時(shí)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)品牌和標(biāo)準(zhǔn)品牌的零售量。擴(kuò)大內(nèi)需，消費(fèi)信貸是最快的路徑。

　　中國(guó)面臨著一些復(fù)雜的挑戰(zhàn)。由于美國(guó)和歐洲的失業(yè)率攀升，很多行業(yè)市場(chǎng)將對(duì)中國(guó)的進(jìn)口物品關(guān)閉。美國(guó)當(dāng)選總統(tǒng)奧巴馬直言不諱要改變貿(mào)易協(xié)定。忽視貿(mào)易保護(hù)主義的威脅是相當(dāng)愚蠢的。中國(guó)政府及其企業(yè)都要有應(yīng)急的策略。

　　經(jīng)濟(jì)政策

　　中國(guó)有三個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略：其一，通過(guò)消費(fèi)信貸將產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售來(lái)發(fā)展國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)；其二，將中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本較低的國(guó)家，從而保護(hù)出口市場(chǎng)；其三，中國(guó)企業(yè)直接進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)，商品更加接近最終消費(fèi)者，在保持生產(chǎn)的低利潤(rùn)的同時(shí)，對(duì)高利潤(rùn)的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行收購(gòu)和建立合作關(guān)系─前者可以保護(hù)中國(guó)的就業(yè)，后者可以保護(hù)中國(guó)的企業(yè)。

　　但這些經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略將給國(guó)家政策帶來(lái)難題。就第一個(gè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略而言，為中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)而擴(kuò)大消費(fèi)信貸意味著國(guó)有商業(yè)銀行的存款減少，中國(guó)銀行將不得不學(xué)會(huì)如何從信用卡中賺取比存款更高的利潤(rùn)。在西方，銀行存款已連續(xù)40年下降。這里的問(wèn)題是，人民幣在國(guó)際市場(chǎng)上不是可自由兌換的貨幣，所以不能在全球范圍內(nèi)分散風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)問(wèn)題不得不在特定的雙邊協(xié)議內(nèi)解決。而且，這個(gè)問(wèn)題不會(huì)在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吸收足夠的生產(chǎn)、就業(yè)機(jī)會(huì)以減輕出口壓力之前解決。

　　就第二個(gè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略而言，為保護(hù)出口市場(chǎng)將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本更低的國(guó)家和地區(qū)，比如越南。但是，貿(mào)易保護(hù)主義措施一樣會(huì)波及在這些國(guó)家生產(chǎn)的中國(guó)商品。

　　實(shí)施第三個(gè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，是大規(guī)模推動(dòng)中國(guó)廉價(jià)、經(jīng)濟(jì)品牌和標(biāo)準(zhǔn)品牌到美國(guó)和歐洲的特別經(jīng)濟(jì)區(qū)生產(chǎn)（基于深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)模式），雇用美國(guó)和歐洲的工人和管理人員，并貢獻(xiàn)外國(guó)管轄區(qū)急需的稅收收入。

　　因此，與外國(guó)州、地方政府以及中央政府談判是必不可少的。企業(yè)將得到來(lái)自中國(guó)城市和省級(jí)及中央政府的補(bǔ)貼。中國(guó)政府的利益在于中國(guó)企業(yè)全球性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和長(zhǎng)期的稅收收入。出于迫切的就業(yè)和稅收需求，美國(guó)許多州政府都渴望就諸如此類(lèi)的大宗交易進(jìn)行談判。這些州已經(jīng)出臺(tái)了鼓勵(lì)性政策，以降低當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力成本，土地價(jià)格已經(jīng)比廣東省的工業(yè)中心還低。但這些到外國(guó)發(fā)展的中國(guó)企業(yè)，其關(guān)鍵在于必須控制高利潤(rùn)的渠道資產(chǎn)，以抵消制造成本的低利潤(rùn)。

　　品牌架構(gòu)

　　為了看明白消費(fèi)趨向經(jīng)濟(jì)品牌的意義和中國(guó)廉價(jià)、經(jīng)濟(jì)品牌和標(biāo)準(zhǔn)品牌在國(guó)內(nèi)外的優(yōu)勢(shì)，我們需要一個(gè)了解品牌層級(jí)的方法。（參見(jiàn)下表）

　　結(jié)論

　　西方的長(zhǎng)期蕭條和中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的下降，將出現(xiàn)一個(gè)全球性品牌向下轉(zhuǎn)移現(xiàn)象：從豪華、優(yōu)質(zhì)、高性能品牌向廉價(jià)、經(jīng)濟(jì)品牌和標(biāo)準(zhǔn)品牌轉(zhuǎn)移。而這種轉(zhuǎn)移正好對(duì)應(yīng)了中國(guó)制造商的長(zhǎng)處。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)信貸的刺激以及吸收過(guò)多的產(chǎn)能，和中國(guó)制造及分銷(xiāo)資產(chǎn)直接轉(zhuǎn)移到正在尋找經(jīng)濟(jì)品牌的發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)，在全球經(jīng)濟(jì)不振的情況下，中國(guó)應(yīng)該能夠維持其就業(yè)和盈余。