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  2013年10月03日    經(jīng)理人      
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 85%品牌進入墳?zāi)沟貛?
據(jù)民營企業(yè)藍皮書中統(tǒng)計數(shù)據(jù),中國每年新生15萬家民營企業(yè),每年倒閉10萬多家民營企業(yè);60%的民營企業(yè)在5年內(nèi)破產(chǎn),85%的在10年內(nèi)消亡,平均壽命只有2.9年,這些企業(yè)所塑造的大多數(shù)品牌在不到3年內(nèi),在市面上毫無影響力或者銷聲匿跡,這說明大多數(shù)品牌的存在只是曇花一現(xiàn),沒有發(fā)揮品牌的效應(yīng)。品牌死亡或者是癱瘓的原因有很多,但是從品牌的角度來說,主要有幾個方面的原因?qū)е缕放茻o力參與競爭:企業(yè)的高死亡率、品牌的老化、品牌的衰退、品牌進入墳?zāi)沟貛У纫蛩亍F放坪帽仁侨?,是有生命的,有生命就會有生老病變的?guī)律,品牌形象陳舊,產(chǎn)品包裝及賣點陳舊,知名度、美譽度下降,通路效率低下,銷量下滑,市場占有率下降,品牌失落等現(xiàn)象都使得我們的品牌進一步老化、衰退,如果企業(yè)在這些階段沒有對品牌進行活化、改進措施將會使我們的品牌進入品牌墳?zāi)?。品牌一旦進入了墳?zāi)沟貛?,雖然還有一定的知名度,但是他卻不是在消費者購買之列,這個時候我們的品牌也就名存實亡了!
新鮮 營銷 9法
貝克漢姆是全球紅得發(fā)紫的體育明星,球場上一舉一動都令 女性 驚聲尖叫,廣告畫面中的微笑更使女性靈魂出殼,但是誰都無法否認他已經(jīng)過了運動員的巔峰期。西甲豪門的做法是按照他的意愿,將他“賣”到了美國,在球場上貝克漢姆這個品牌已經(jīng)走到了盡頭,但是聰明的美國人認為貝克漢姆的品牌效應(yīng)才發(fā)揮了一半,影視、名牌廣告代言等領(lǐng)域?qū)⒊蔀樨惪藵h姆的主場。貝克漢姆將通過自身的明星效應(yīng),轉(zhuǎn)換角色,使自己這個過氣的明星重新煥發(fā)生機?!  ?
貝克漢姆的轉(zhuǎn)型就是新鮮營銷的鮮活案例,新鮮營銷就是通過對品牌的檢核,發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題以及突破的機會點,尋找適合品牌活化、保鮮、升級的對策,讓品牌在競爭中不斷增強競爭優(yōu)勢。
新鮮營銷第一法:顛覆
通過對一種原有經(jīng)典的徹底解構(gòu),從而煥發(fā)出一種全新消費體驗或者認知,打開一片新市場。以弱對強,以無名對有名,以草根對大腕。解構(gòu)、創(chuàng)造、變革、重生。
新鮮營銷第二法:活化
對所有與消費者接觸的品牌要素進行不斷的“與時俱進”,注入新的元素以保持其發(fā)展的動力及時代活力。常用方法:產(chǎn)品新品類、副品牌反哺、形象更新、體驗傳播。2005年采納服務(wù)青島啤酒,為其活化百年品牌,在原生啤酒新品牌 上市 的帶動下,配合體驗活動、小丑營銷等營銷手段,拉近與消費者的距離,使百年品牌煥發(fā)青春與活力,同時使青島啤酒的 銷售 利潤提升20%。
新鮮營銷第三法:升級
品牌升級是新的市場環(huán)境下品牌精致化的必然要求,是企業(yè)從整體經(jīng)營拓展的需要出發(fā),在目標市場不斷升級的同時,使品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品、渠道終端、傳播同步升級,并由此帶動 企業(yè)管理 手段創(chuàng)新、管理水平提高,促進經(jīng)濟效益迅速發(fā)展。企業(yè)品牌升級是一個系統(tǒng)工程,需要企業(yè)營銷所有環(huán)節(jié)聯(lián)動,具有明顯的全局性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性和市場性的特點。
1999年采納為長城干紅推出第一個產(chǎn)地品牌華夏葡園,成功導(dǎo)入華夏葡園1995“三好先生”;2004年底,“華夏長城”干紅在全國市場銷量超過300萬箱,單廠產(chǎn)銷量全國第一;2005年底,特定小產(chǎn)區(qū)推廣銷量增長20%;干紅葡萄酒實現(xiàn)銷量42903噸,居全國第一。
新鮮營銷第四法:品牌重塑
跳出“品牌墓地” ,在原有品牌知名度的基礎(chǔ)上,進行品牌重新構(gòu)建。常用方法:品牌重新定位、情感注入、新形象建立、熱點傳播延續(xù)、組織重組等。
新鮮營銷第五法:時尚營銷
深入了解消費者行為,挖掘時尚創(chuàng)造者的生活形態(tài),找到驅(qū)動消費行為的時尚力量和元素,并采用這些消費語言,迎合目標人群的心理需求滿足和表達愿望,創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌價值,并贏得市場成功?!?br />新鮮營銷第六法:水平營銷
被比喻為“跳出盒子的思考”、橫向思考。它跨越原有的產(chǎn)品和市場,通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。首先選擇一個焦點,然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激,最后建立一種聯(lián)結(jié)。采納策劃白象大骨面,創(chuàng)方便面新品類,“大骨熬湯,營養(yǎng)在里面”,打破方便面沒有營養(yǎng)的說法,將大骨作為賣點,成為方便面骨類面的第一品牌。
新鮮營銷第七法:角色營銷
“炮制一個角色、制定一個標準”。運用角色具有的這種擬人化效果,使品牌形象讓消費者從心理、文化和社會感情上產(chǎn)生親切感和敬重感,賦予品牌角色切合消費者的“身份”追求,從而有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費。
新鮮營銷第八法:鹽模傳播
從“硬銷時代的石頭”變成“軟銷廣告的鹽”,鹽模式創(chuàng)新娛樂營銷,滲透、成為文化娛樂與大眾談資的一部分,變成重要的調(diào)味品,讓生活變得更有味道。
新鮮營銷第九法:植田T:
巧用借助物、善于借勢,可以使弱勢品牌或產(chǎn)品,低成本取得市場空前的成功。關(guān)鍵:找準借助物和切入點,嵌入式廣告和事件營銷的無縫對接。
新鮮營銷承擔著對新品牌的塑造,老品牌活化,衰退品牌的重塑等重要任務(wù),每一種新鮮營銷方法都是對品牌核心競爭力提升的手段,由于篇幅的原因,新鮮營銷的應(yīng)用以及實戰(zhàn)案例不能一一在此詳細呈現(xiàn),作者將分幾期來帶讀者進入新鮮營銷的鮮活旅程。

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