張濤：非常高興跟 營銷 界的同仁就營銷做一些分享。隨著社會的整體的物質文化生活的發(fā)展，實際上現(xiàn)在體育和休閑活動已經(jīng)越來越多的滲透到人們的生活之中。更多時候人們在滿足基本的物質需求，更多的從事體育活動，休閑活動已經(jīng)成為一個必然趨勢。那么，在這樣一個大的潮流之下，實際上體育已經(jīng)融入了人們的生活，目前越來越成為人們生活方式的一個主基調。我看到今天 創(chuàng)新營銷 的100案例里面，包括我也是另外一個中國杰出營銷獎的一個營銷的總評委，在今年的中國本地出現(xiàn)了大量的企業(yè)營銷案例之中，體育營銷和休閑營銷已經(jīng)成為一個非常重要的趨勢，特別是體育營銷。我記得今年的中國杰出營銷獎大概88個入圍案例，2/3的企業(yè)使用了體育的營銷手段，今年又是一個營銷的奧運年，剛剛8月份閉幕的倫敦奧運會也給大家?guī)砹朔浅ＸS富的一場體育的營銷盛宴。

在這樣一個大的主旋律下，實際上傳統(tǒng)的企業(yè)利用體育賽事進行營銷，和我們這些體育用品企業(yè)進行體育營銷實際上是兩個完全不同的兩個概念。相當多的比如像一些快銷品，像伊利、麥當勞更多把體育營銷當做自己的一種營銷手段，而對于我們這樣的企業(yè)而言，我覺得體育資源的使用和營銷手段的使用已經(jīng)成為企業(yè)的一個DNA。接下來我就剛剛走過去的2012年的倫敦奧運會安踏的營銷案例跟大家做一個分享。

體育營銷對于品牌和價值的意義呢，實際上它更多的作用我想是囊括起來是四個大部分。第一、提高企業(yè)的知名度。很多時候由于體育活動本身它卷入的一個巨大效應，無論是從小時候女孩子玩的跳皮筋，包括男孩子玩的捉貓貓，實際上受眾的參與熱情非常之高。從日常的一個小的店，到一個大的奧林匹克店，這個過程當中公眾的卷入效果非常明顯。媒體實際上也是一個非常高的關注度，這對企業(yè)的品牌而言，注意力就是營銷的陣地，這對提高企業(yè)直接的社會知名度有非常直接的幫助。第二、提高品牌的美譽度，我們知道很多時候實際上贊助賽事是提供一種娛樂，一種消費的體驗，那么這個很多時候是可以跟消費者產(chǎn)品的品牌本身所提供的一種消費理念高度吻合的。比如奧林匹克運動是更高更快更強，像網(wǎng)球賽都是一些非常高端的賽事，大家會發(fā)生一個重要的特點，為什么奧運會會成為那么貴的一個營銷資源？很大意義上我們會發(fā)現(xiàn)，離人性更近，離商業(yè)更遠的東西越有價值，而奧運會它本身在場地里面只有三個品牌出現(xiàn)，其他全部是禁場原則，包括運動員身上穿的運動服，這個就最大限度規(guī)避了商業(yè)的色彩，但是恰恰由此導致它的受眾價值更高。所以這個意義上來講，通過賽事跟消費者進行這樣一種互動，就會極大的提升品牌的美譽度。像麥當勞，由于經(jīng)過這樣的營銷方式，使得它能夠在更高的奧運精神上跟消費者發(fā)生關聯(lián)，而不僅僅專注于這么多年不變的配方，和大家相對認為是一個熱量比較高的食品。第三、豐富品牌的內(nèi)涵，很多時候我們根據(jù)賽事的形式可以對品牌內(nèi)涵進行調整，比如這一場的奧運會主題叫激勵下一代，08年叫同一個世界，同一個夢想。實際上對于品牌相關的贊助商而言，進行這樣一個品牌資源使用的時候，就會發(fā)生心的不同品牌內(nèi)涵的一個切換，而這個對于企業(yè)品牌的保持是非常重要。大家知道可口可樂，我們可口可樂營銷的部門我也比較熟悉，我們經(jīng)常交流，我說它的配方能夠保持幾十年不變，能持續(xù)的保證一個旺盛的生命力，時時煥發(fā)品牌的新生這樣一個魅力，可口可樂恰恰是連續(xù)80多年國窖是它的合作伙伴。

那么，對于我們自身而言，我們的體育資源的一個來源，目前為止大約有這么幾類，一個就是我們經(jīng)常稱之為叫體育贊助資源金字塔的塔尖部分，就是我們所說的明星，像國內(nèi)女子網(wǎng)球的明星，像鄭潔，包括大家知道的像劉翔、李娜，都是非常有名的，然后是對各個運動隊的贊助，這個非常便于你跟某一類專業(yè)性的品牌發(fā)生關聯(lián)，比如我們贊助了國家的水上中心和冰雪中心這樣的一個競賽服，它對于服裝的抗紫外線有非常強的作用，這個對于提升產(chǎn)品的專業(yè)度是非常棒的一個支撐作用。還有對于體育賽事的贊助，像2010年的廣州亞運會，像2010年的溫哥華冬奧會，都有很多體育賽事的贊助商，更多是跟體育的精神和本一屆的體育賽事的品牌內(nèi)容相關聯(lián)，更高級別我們稱之為叫委員會資源，像IOC和COC，中國奧委會、國際奧委會，便于一個企業(yè)在持續(xù)的一個周期內(nèi)持續(xù)的豐富品牌的內(nèi)涵，提升品牌的美譽度。

這就是品牌資源的一個明星的金字塔。其中最頂尖的一點是奧運營銷，4個月以前我們看到8月中下旬就開始在全球大熱的一個倫敦奧運會，實際上它之所以能夠吸引那么多的企業(yè)投入其中，并且購買相關的奧運資產(chǎn)，很重要的意義上來講，它能夠創(chuàng)造一個巨大的市場價值。我們可以看一組數(shù)據(jù)，洛杉磯奧運會在財政上贏余2.5億美金，漢城奧運會促使了韓國經(jīng)濟的騰飛，全面提升了韓國的賽事服務業(yè)和相關的旅游和環(huán)保開發(fā)，到了亞特蘭大奧運會推動了相關產(chǎn)業(yè)的綜合性增長，到了悉尼奧運會對澳大利亞經(jīng)濟的帶動是空前的。在整個這一輪的金融危機之中，實際上澳大利亞都受惠于它的上個世紀之交發(fā)生的全范圍的產(chǎn)業(yè)變革，澳大利亞的總理自己也談到，通過這種以奧運會為契機的整體服務業(yè)的轉型升級，使澳大利亞在新的金融危機之中能夠規(guī)避自己的風險的一個重要渠道和方法。

我們會看到很多的成功案例，像可口可樂，從82年出現(xiàn)在阿姆斯特丹的奧運會開始，可口可樂就開始如影隨形的和奧運會綁在一起。三星大家也知道，號稱現(xiàn)在三星手機已經(jīng)超過iPhone，成為相當多地區(qū)的一個消費者購買的首選，很大意義上而言，在贊助漢城奧運會之前，三星遇到了非常大的挑戰(zhàn)，目前三星已經(jīng)成為全球品牌價值上升最快的一家公司。包括像聯(lián)想，我本人也曾經(jīng)在聯(lián)想工作過8年，2004年的時候當時聯(lián)想贊助奧運會成為POP贊助商。針對今年的2012年的倫敦奧運會，我們是造勢于08年，實際上奧運營銷，我們在08年6月23號成為2009-2012年這樣一個奧運開發(fā)周期的中國奧委會的頂級合作伙伴，這樣一個合作伙伴就意味著安踏在2009-2012年之間能夠為中國代表團鍛造他們的裝備。在我們拿到這樣一個資源之初，我們從08年開始就非常的聚焦于圍繞中國奧委會的資源進行組織營銷，這個營銷我們做了大量的練兵，像首屆的新加坡的青奧會，包括廣州亞運會和溫哥華冬運會，在這個意義上我們貫穿始終的是要抓住一個核心資產(chǎn)，這個核心資產(chǎn)就是兩點，第一點就是它代表中國體育的巔峰榮耀。2008年 北京 奧運會的時候獲得這樣一個資格的是阿迪達斯，這個是代表中國體育的專業(yè)精神，代表中國體育的輝煌，與國旗和國歌和我們冠軍運動員一起在領獎臺的最高點一起綻放。今年的8月8號在鳥巢和首都體育館的旁邊我們開啟了一個全民健身的大潮。所以，這兩個緯度的過程當中，我們進行傳播的時候就是它的觸點足夠的集中，內(nèi)涵足夠的豐富。所以，我們選擇了將我們所有的活力集中到一件冠軍龍服上面進行系統(tǒng)的整合營銷。我們做了三件事兒，第一、然冠軍龍服達到非常高的曝光度，與中國輝煌結合起來。第二、讓這樣一份輝煌和殊榮與我們企業(yè)的品牌進行高密度的關聯(lián)。第三、使得我們這種品牌和精神的結合能夠得到更多消費者和終端的認同。

中間就是我們?yōu)?012年冠軍軍團打造的冠軍龍服，倫敦是一個多雨多霧的城市，這個服裝得有很強的防雨的功能，對于我們的身體同樣是這樣，防水面料很重要的一點就是單向纖維的使用，相關的雨水進入你身體的時候是逆向傳播。所以，在這樣一個面料使用的基礎上，我們使用了一個單向的環(huán)保在身的面料。包括立體裁剪的工藝都是最前瞻的。

在我們進行這種整合營銷的過程之中，整合營銷除了我們剛剛說的線上的一個整體的考量之外，我們在線下的資源過程中以龍服為平臺進行了大范圍的整合。我們中國實際上很大意義上由于我們的種種原因，我們的行業(yè)協(xié)會和企業(yè)之間的同業(yè)協(xié)會是非常弱勢的，我們提出一種COC家庭的概念，大家共享一個品牌資源可以彼此分享互相傳播的渠道和通路。我們跟伊利當時進行了一個跨界的整合營銷，凡是購買伊利酸奶的奧運產(chǎn)品，憑借序列碼登錄網(wǎng)站，就可以參加抽獎服務，核心的產(chǎn)品就是這個服裝。在進行每日冠軍活動的時候，當我們的中國軍團在進行整體的這樣一個競賽的過程之中，麥當勞都會在當天進行抽獎。還有像希爾頓，全球頂尖的一個品牌酒店資源，也是COC的合作伙伴。包括寶潔，相關消費者購買寶潔制定產(chǎn)品的時候可以通過二維碼參加抽獎。這是在希爾頓的酒店里面進行的。在這樣一場整體的奧運戰(zhàn)役打下來之后，通過央視的TVC廣告，我們在中國奧委會相關的品牌資源調查的過程中，安踏以74%的識別率高居榜首。相關我們品牌的使用率，我們的忠誠度較奧運會和奧運后有一個10%的巨大增幅。

之所以有這樣一個成功實踐，我簡單匯報一下我們企業(yè)的自身狀況。實際上作為中國民族品牌的第一品牌，在20年的發(fā)展過程當中，安踏一直致力于從四個創(chuàng)新為自己的品牌進行背書，打造我們企業(yè)的綜合競爭力。右下角就是NBA的球星，安踏擁有相關行業(yè)里面唯一的一家國家級的企業(yè)中心，我們一共貢獻了47項國家的專利，到目前為止實際上跟3M、杜邦等等相關的世界上運動科技和面料科技最先進的一些廠商進行了攜手合作，為中國消費者提供最棒的一些材料。另外一個大家知道安踏不僅擁有自己的一個輕資產(chǎn)的渠道分銷和品牌運作，同時我們擁有自己的工廠，這樣使得我們能進行全價值鏈的管理，在每一個價值鏈的鏈條當中都能夠貢獻相關的毛利，使得整個企業(yè)的毛利率一直高居中國企業(yè)排行榜的榜首。第三、在全中國范圍內(nèi)，目前我們在全球擁有超過將近1200個專柜，在中國有超過8000家的店鋪，這樣一個數(shù)字實際上在相當多的跨國公司企業(yè)里面認為不可企及，因為我們目前位置中國的縣級市是2700個，這樣使得我們通過線上線下的整合使得消費者有一個更高的普及率。安踏的營業(yè)額也在成為中國奧委會合作伙伴之后，我記得2008年我剛到安踏是39億，到現(xiàn)在為止將近90億。在后奧運時代，在我們整體的發(fā)展過程之中，我們還會僅僅的綁定中國奧委會這樣一個資源，為中國的消費者提供性價比最高的產(chǎn)品，謝謝大家！