目前，在工業(yè)品 營(yíng)銷(xiāo) 的過(guò)程中，很多人都認(rèn)為，就是吃喝營(yíng)銷(xiāo)，就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，就是拉攏與腐蝕客戶(hù)的“采購(gòu)人員”，進(jìn)行灰色交易，滿(mǎn)足他們的吃、拿、卡、要，甚至 銷(xiāo)售 人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶(hù)關(guān)系才是最關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“潛規(guī)則”。

    “關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”能夠在部分工業(yè)品企業(yè)中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統(tǒng)能夠得以運(yùn)轉(zhuǎn)，必然有其存在的深層次原因。

    對(duì)于部分企業(yè)而言：首先，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了在短期內(nèi)能夠迅速增加銷(xiāo)量，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而不擇手段；其次，也許企業(yè)其實(shí)也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，就不得不遵從；再次，原始積累心態(tài)所致。部分企業(yè)認(rèn)為干完這一陣就收手，等到市場(chǎng)擴(kuò)大、業(yè)績(jī)提高之后就不走“野路子”了，到時(shí)候再“從良”也不遲；第四，部分企業(yè)的銷(xiāo)售人員本身素質(zhì)有待提高，除了會(huì)搞點(diǎn)“關(guān)系”外，對(duì)真正的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 卻是知之不多；最后，部分企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，短期利益最為重要：反正是一錘子買(mǎi)賣(mài)，賺一筆是一筆，企業(yè)的品牌建設(shè)與我何干？所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)大行其道，就會(huì)招搖過(guò)市，當(dāng)然，在中國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的，但是長(zhǎng)期發(fā)展下去，就會(huì)有很大的問(wèn)題。

    一、灰色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象與問(wèn)題

    1．吃喝影響了業(yè)內(nèi)的風(fēng)氣

    目前，在行業(yè)內(nèi)，非常盛行吃喝，而且會(huì)出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)觀念依然停留在“吃喝”營(yíng)銷(xiāo)的層面，中國(guó)老一套“富有中國(guó)特色”的營(yíng)銷(xiāo)方式在工業(yè)品行業(yè)銷(xiāo)售人員中依然盛行。

    現(xiàn)在已經(jīng)形成了銷(xiāo)售過(guò)程中，一定有吃喝，你不提出，客戶(hù)就會(huì)主動(dòng)提出要求，有時(shí)，吃喝也解決不了問(wèn)題，而是胃口越來(lái)越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶(hù)的依賴(lài)性。這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)曾在一段時(shí)間對(duì)于企業(yè)，甚至全國(guó)各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際銷(xiāo)售中的作用逐步削弱。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以采用，但是它永遠(yuǎn)不可能成為市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù)的主流。而且這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一旦控制不好，對(duì)于企業(yè)會(huì)造成很大的傷害。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)會(huì)形成銷(xiāo)售人員與代理商之間的關(guān)系牽扯不清，甚至一部分企業(yè)的銷(xiāo)售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一起來(lái)?yè)p害生產(chǎn)企業(yè)的利益。

    2.吃喝不一定能行，信嗎？

    然而，在現(xiàn)有的銷(xiāo)售過(guò)程中，特別是沿海地區(qū)或外資企業(yè)，往往你想請(qǐng)客戶(hù)吃飯也沒(méi)有機(jī)會(huì)的現(xiàn)象。你說(shuō)，“晚上有沒(méi)有空？”、對(duì)方的答案可能是：“什么事？”、“沒(méi)有什么事？就是想與你聚聚吧？”、“對(duì)不起沒(méi)有空。以后再說(shuō)吧！”因此，你就沒(méi)有機(jī)會(huì)！怎辦？或者客戶(hù)的高層已經(jīng)疲于應(yīng)酬等，你更沒(méi)有銷(xiāo)售的可能性。這是為什么呢？其實(shí)，最關(guān)鍵的就是信任！你的產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的采購(gòu)要求，你的產(chǎn)品究竟比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好在哪里？我就是一個(gè)做事的人，我看的是你公司的整體實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你怎辦？甚至你是否了解客戶(hù)的需求，你是否滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)等？所以，吃喝只是建立客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)側(cè)面，真正重要的確實(shí)如何與客戶(hù)建立良好的信任感，讓客戶(hù)放心，讓客戶(hù)有希望，給他個(gè)人職涯規(guī)劃畫(huà)上美好的景色，這才是最重要的。

    3、吃喝導(dǎo)致銷(xiāo)售成本增加，價(jià)格更貴

    由于銷(xiāo)售企業(yè)要花大量的精力與金錢(qián)在請(qǐng)客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷(xiāo)售成本的增加，這樣銷(xiāo)售企業(yè)將通過(guò)把這部分增加的成本加在購(gòu)買(mǎi)方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來(lái)保證自己的利潤(rùn)，從而增加了客戶(hù)的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會(huì)出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問(wèn)題工程等，甚至給整個(gè)工程項(xiàng)目造成更大危害性，因此，這種吃喝導(dǎo)致成本擴(kuò)大，反而會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)更大的麻煩。

    4、吃喝現(xiàn)象在沿海與內(nèi)地是二樣的

    在一些沿海的企業(yè)由于受政策的影響，先發(fā)展起來(lái)，并且形成了較好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，隨著市場(chǎng)程度的規(guī)范化，工業(yè)品工程項(xiàng)目招投標(biāo)日益完善與公正，導(dǎo)致客戶(hù)理性的程度越來(lái)越高，所以，更看中長(zhǎng)期的利益，更看中合作伙伴的選擇，所以，選擇與評(píng)估是非常慎重的，往往非一個(gè)所為，而是，真正的項(xiàng)目評(píng)估小組來(lái)選擇，這與內(nèi)地的營(yíng)銷(xiāo)模式之間是不同的，如果內(nèi)地對(duì)于吃喝還是有效的話(huà)，我認(rèn)為，沿海地區(qū)我們必須要重新定位了。

    5、吃喝盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新

    如果，長(zhǎng)期依賴(lài)吃喝方式來(lái)建立工業(yè)品項(xiàng)目的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致企業(yè)的銷(xiāo)售人員及企業(yè)高層就會(huì)把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系，了解客戶(hù)背景，挖掘客戶(hù)需求，來(lái)發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶(hù)關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)關(guān)系，而不注重練企業(yè)“內(nèi)功”和加強(qiáng)自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此無(wú)法把企業(yè)無(wú)法創(chuàng)新，無(wú)法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    6、依賴(lài)吃喝，缺乏內(nèi)練，與國(guó)外差距加大

    國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，目前的核心技術(shù)幾乎都是國(guó)外廠(chǎng)家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)也越來(lái)越多，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)還是依賴(lài)吃喝來(lái)建立客戶(hù)關(guān)系，而不建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無(wú)法與這些國(guó)外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營(yíng)銷(xiāo)模式上形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，差距越大，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力越弱。

    因此，灰色營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)遇到新的困惑，因?yàn)椋?/p>

    第一，灰色營(yíng)銷(xiāo)不遵循一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。做為短期促銷(xiāo)手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)在中國(guó)目前的環(huán)境下，不無(wú)可取之處。但若長(zhǎng)此以往則后患無(wú)窮。它會(huì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣(mài)方企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)提高提供灰色利益的能力。

    第二，灰色營(yíng)銷(xiāo)是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且在存在灰色需求的情況下力量強(qiáng)大，對(duì)此不依賴(lài)灰色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢(shì)（買(mǎi)方所有者可接受價(jià)較高）參與其中，但始終以正常營(yíng)銷(xiāo)為主。

    第三，灰色營(yíng)銷(xiāo)的根源在于買(mǎi)方的采購(gòu)代理制，所以要想根除灰色營(yíng)銷(xiāo)也必須從買(mǎi)方著手。只要社會(huì)上有大量的灰色需求存在，即使國(guó)家制定了有關(guān)法律限制灰色營(yíng)銷(xiāo)，灰色營(yíng)銷(xiāo)也是很難限制得住的。因?yàn)榛疑珷I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于一個(gè)“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購(gòu)代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購(gòu)程序、健全采購(gòu)機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。