曾經(jīng)，孩子們會(huì)奔向老式百貨商店的玩具區(qū)尋找自己在節(jié)假日想買(mǎi)的玩具，或者會(huì)在星期六早上的動(dòng)畫(huà)片節(jié)目前，一動(dòng)不動(dòng)地盯著特種部隊(duì)動(dòng)畫(huà)人物、會(huì)說(shuō)話(huà)的凱西娃娃以及簡(jiǎn)易烤爐玩具等一連串的電視廣告。這樣的場(chǎng)景已經(jīng)一去不復(fù)返。

數(shù)字時(shí)代改變了那些舊習(xí)慣。當(dāng)然，制作精良的玩具商品單、電視廣告以及商店里在與一米二以下的兒童視線(xiàn)齊平的位置擺放的玩具仍然存在，但越來(lái)越多的玩具公司正在通過(guò)因特網(wǎng)與年幼消費(fèi)者聯(lián)結(jié)。 營(yíng)銷(xiāo) 者在觸屏手機(jī)和平板電子設(shè)備上植入兒童喜愛(ài)的在線(xiàn)測(cè)試題和多媒體游戲，使傳統(tǒng)廣告與兒童娛樂(lè)內(nèi)容之間的界限變得模糊。

一些行業(yè)觀察家表示，這些營(yíng)銷(xiāo)策略為消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者都帶來(lái)了價(jià)值：兒童運(yùn)用了創(chuàng)造力并且玩得開(kāi)心，同時(shí)玩具商也通過(guò)這個(gè)極為有效的手段吸引了年幼消費(fèi)者群體的注意力并因此獲利。但這些旨在吸引兒童的隱性廣告也引發(fā)了越來(lái)越多的家長(zhǎng)和兒童權(quán)益組織的擔(dān)憂(yōu)，他們認(rèn)為兒童還沒(méi)有成熟到能夠區(qū)分廣告和娛樂(lè)內(nèi)容。也有人擔(dān)心這些常常出現(xiàn)在兒童個(gè)人電子設(shè)備上的廣告，會(huì)讓家長(zhǎng)很難監(jiān)控。

沃頓商學(xué)院杰伊·貝克 零售 業(yè)研究中心（Jay H. Baker Retailing Center）主任芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）說(shuō)道：“很明顯這是個(gè)大問(wèn)題，孩子們分不清哪些是推銷(xiāo)廣告哪些不是，而且對(duì)網(wǎng)絡(luò)這方面的監(jiān)管還沒(méi)有跟上。”

卡恩強(qiáng)調(diào)，或許網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告最大的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾參與程度更深、更有互動(dòng)效果，她說(shuō)：“電視是個(gè)被動(dòng)型媒體，孩子們受電視節(jié)目吸引，但沒(méi)有融入其中。而他們?cè)诰W(wǎng)上玩游戲的時(shí)候，就參與進(jìn)去了，因此這種廣告的效果可能更顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告的另一個(gè)區(qū)別是播放的平臺(tái)，對(duì)于電視廣告，孩子們是在一個(gè)開(kāi)著門(mén)的房間里的電視機(jī)大屏幕上看，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻是在一個(gè)較小的私人屏幕上播放，因此這更接近于一種個(gè)人體驗(yàn)。”

聯(lián)邦通信委員會(huì)（Federal Communications Commission）已經(jīng)在對(duì)面向兒童的電視廣告進(jìn)行監(jiān)管，但對(duì)網(wǎng)上同類(lèi)廣告應(yīng)以何種方式呈現(xiàn)還沒(méi)有出臺(tái)聯(lián)邦規(guī)定。目前，這仍是一個(gè)未被規(guī)范的領(lǐng)域?？ǘ鞅硎?，“因特網(wǎng)是個(gè)新的媒體形式，（還不清楚）兒童會(huì)怎樣理解他們?cè)诰W(wǎng)上看到和體驗(yàn)到的東西。”

‘ 熱衷科技 ’

根據(jù)普林斯頓大學(xué)和布魯克林研究所威爾遜公共和國(guó)際事務(wù)學(xué)院（Woodrow Wilson School of Public and International Affairs at Princeton University and the Brookings Institution）的一個(gè)研究小組發(fā)布的《兒童的未來(lái)》報(bào)告，每個(gè)有8到18歲少年兒童的典型美國(guó)家庭里，至少有電視機(jī)、收音機(jī)、放像機(jī)、便攜數(shù)碼媒體播放機(jī)（如iPod或其他MP3設(shè)備）各三臺(tái)，電腦游戲機(jī)兩臺(tái)以及個(gè)人電腦至少一臺(tái)。另一個(gè)凱瑟家族基金會(huì)（Kaiser Family Foundation）兩年前進(jìn)行的調(diào)查表明，這些年齡段的孩子每日 有7個(gè)半小時(shí)花在智能手機(jī)、電視或其他電子設(shè)備上。

少年兒童的手機(jī)擁有率也在日漸升高。全國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟（National Consumers League）的調(diào)查結(jié)果顯示，那些“吞世代”（即8到12歲的少年兒童）的父母都為子女買(mǎi)了手機(jī)。這些吞世代中，只有4%的人用的是不能上網(wǎng)或者不能發(fā)短信的低級(jí)手機(jī)。一半人的手機(jī)都可以發(fā)短信，20%的人用的是非智能手機(jī)，但可以發(fā)短信也可以上網(wǎng)，27%的人則有智能手機(jī)。

維拉諾瓦大學(xué)（Villanova University）的營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)法律教授羅納德·希爾（Ronald Hill）說(shuō)道，“他們是熱衷科技產(chǎn)品的一代。這一代人認(rèn)為科技的便利應(yīng)該無(wú)處不在。他們尋找營(yíng)銷(xiāo)廣告，尋找與他們感興趣的產(chǎn)品和公司相關(guān)的應(yīng)用程序和推特更新。他們主動(dòng)和與自己生活有關(guān)聯(lián)的公司聯(lián)系在一起。”

公司也在做類(lèi)似的事情，他們將更多的資金投入網(wǎng)絡(luò)廣告，設(shè)計(jì)功能超越單單推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告。尼爾森（Nielsen）十月發(fā)布的研究結(jié)果表明，各公司今年上半年在網(wǎng)絡(luò)廣告上的支出增長(zhǎng)率大于其他任何媒體廣告。（網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長(zhǎng)7.2%，電臺(tái)廣告增長(zhǎng)6.6%，電視廣告增長(zhǎng)率為3.1%，而雜志廣告支出則減少了1.3%。）

不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告需要采用與其他媒體廣告不同的策略?？偛课挥诓ㄊ款D郊區(qū)的一家專(zhuān)注于社交媒體策略的軌道公司（Orbit + Co）創(chuàng)始人馬克·彭榭克（Mark Bonchek）介紹道，“最具創(chuàng)新性的品牌公司已經(jīng)不再使用傳統(tǒng)的廣告方法，而是采用了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，并將其運(yùn)用于向兒童營(yíng)銷(xiāo)。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，重點(diǎn)不再是鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)和推銷(xiāo)產(chǎn)品。相反，廣告有了某種內(nèi)在價(jià)值，所需傳遞的廣告信息嵌在了內(nèi)容或體驗(yàn)中。”

比如，這些廣告中就有令人沉浸的“廣告游戲”，一種為宣傳產(chǎn)品而特別制作的電腦游戲。也有游戲中的廣告和問(wèn)答題，產(chǎn)品則包含在游戲敘事中。很多在線(xiàn)廣告策略都以流行人物或流行組合為特點(diǎn)，以便玩具商能夠以此為原型繼續(xù)推銷(xiāo)電視節(jié)目、品牌玩具娃娃、T恤衫、可動(dòng)人型和其他產(chǎn)品。

以?xún)和癁槭鼙姷碾娨曋谱鞴灸峥肆_頓（Nickelodeon）創(chuàng)建了一個(gè)名為“俱樂(lè)部”的在線(xiàn)虛擬世界，用戶(hù)可以在此自行設(shè)計(jì)阿凡達(dá)、玩超級(jí)海綿方塊游戲（此游戲由海綿寶寶監(jiān)管），瀏覽武士特工隊(duì)商店或者加入冒險(xiǎn)家朵拉的超級(jí)大世界游戲。迪士尼也推出了一系列面向兒童的以布偶和米老鼠為原型的免費(fèi)應(yīng)用程序。Barbi.com網(wǎng)站則推出了讓用戶(hù)可以為芭比娃娃及其“好朋友”設(shè)計(jì)虛擬服飾的電腦游戲，觀看《芭比：夢(mèng)幻屋中的生活》動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇或玩各種“魅力公主學(xué)院游戲”，正如網(wǎng)站上歡快虛擬的電子聲音所說(shuō)，這些游戲“超級(jí)棒、非常好玩！”

彭榭克認(rèn)為最有效的廣告手段是建立一種“品牌與家長(zhǎng)之間的聯(lián)系”。這些廣告創(chuàng)造的虛擬世界激發(fā)孩子們的想象力，讓他們?cè)诋a(chǎn)品之外獲得更多的樂(lè)趣，更方便家長(zhǎng)在為孩子購(gòu)買(mǎi)節(jié)日禮物時(shí)做出選擇。彭榭克表示，“這比把孩子們變成品牌的新移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道好多了。”

食品公司尤為擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?？ǚ颍↘raft）有很多免費(fèi)、兒童易用的應(yīng)用程序，其中一個(gè)能讓用戶(hù)觀看一個(gè)方塊果凍隨著自己喜愛(ài)的歌曲起舞，另一個(gè)程序則可以讓兒童做數(shù)碼通心粉藝術(shù)，這是為了隱性推銷(xiāo)卡夫通心粉和奶酪。彭榭克說(shuō)，“卡夫在向成人進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面就早已是領(lǐng)先者，因此，他們能找到新穎的手段來(lái)吸引兒童并不奇怪。”

這些廣告手段確實(shí)新穎，但是否也利用了孩子的少不更事呢？彭榭克說(shuō)，“我認(rèn)為程度并不比面向成人的廣告更深，一個(gè)25歲的男子會(huì)真的以為喝了某種牌子的啤酒，他就能追上他看上的女孩嗎？”他補(bǔ)充道，對(duì)于面向孩子的廣告，慶幸的一點(diǎn)在于“家長(zhǎng)們是門(mén)衛(wèi)。他們掌握著信用卡。”

‘ 不僅僅是身材小幾號(hào)的成人 ’

盡管家長(zhǎng)或許有孩子消費(fèi)的最終控制權(quán)，孩子卻無(wú)疑在這方面掌握著絕大部分的發(fā)言權(quán)。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)全國(guó)采購(gòu)日記（NPD Group）2010年的消費(fèi)者跟蹤調(diào)查研究結(jié)果，家長(zhǎng)在孩子身上花銷(xiāo)的一半都用于購(gòu)買(mǎi)孩子們要求的玩具。德克薩斯農(nóng)工大學(xué)（Texas A&M University）的榮譽(yù)退休教授詹姆斯·麥克尼爾（James McNeal）2005年的一項(xiàng)估計(jì)表明，14歲以下的孩子影響了美國(guó)家庭每年開(kāi)銷(xiāo)的47%，達(dá)7千億美元。

對(duì)于今年，節(jié)日購(gòu)物季看來(lái)已經(jīng)鬧哄哄、喜滋滋地開(kāi)始了。根據(jù)兩家零售客流量分析科技公司索博客（ShopperTrak）和康姆斯科（ComScore）的分析結(jié)果，雖然經(jīng)濟(jì)不景氣，在黑色星期五美國(guó)國(guó)民仍花費(fèi)了1120億美元用于商店購(gòu)物，10.4億美元用于網(wǎng)上購(gòu)物。全國(guó)零售聯(lián)盟（National Retail Federation）的假日消費(fèi)調(diào)查研究項(xiàng)目預(yù)測(cè)，平均每個(gè)假日購(gòu)物者會(huì)花749.51美元購(gòu)買(mǎi)禮物、裝飾用品、賀卡和其他物品，消費(fèi)額比去年略為增加。今年購(gòu)物者預(yù)算中的大部分將用于為家人買(mǎi)禮物，而其中的大部分則用于為孩子買(mǎi)禮物。

在節(jié)日期間，孩子們購(gòu)買(mǎi)新玩具和玩新游戲的愿望達(dá)到了極點(diǎn)，往往令家長(zhǎng)們倍感折磨。沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）表示，“很明顯廣告效果非常好，所以孩子們纏著家長(zhǎng)給他們買(mǎi)。尤其是在圣誕節(jié)期間，家長(zhǎng)們想給孩子買(mǎi)他們盼望已久的禮物。”

圣誕節(jié)期間，充滿(mǎn)渴望的孩子與愛(ài)子心切的父母加在一起對(duì)玩具營(yíng)銷(xiāo)者而言是個(gè)絕佳的組合。畢竟，每年的這個(gè)時(shí)候以節(jié)日為主題的廣告明顯增多是有原因的，這些廣告圍繞什么禮包會(huì)從北極送來(lái)這個(gè)謎來(lái)制造期待。曾在上世紀(jì)七十年代任迪士尼總裁，負(fù)責(zé)兒童音樂(lè)部的霍希表示，這些廣告對(duì)難以分辨正文內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)廣告的孩子而言尤為有效。他說(shuō)，“孩子們并不了解廣告者的手段和動(dòng)機(jī)，年幼的孩子很容易上鉤。”

即使成熟的大人也不是每次都能分清網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)廣告和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。霍希說(shuō)，“我們都會(huì)偶爾點(diǎn)擊一個(gè)看起來(lái)不像廣告短片的短片，但因?yàn)槲覀兪浅扇?，一旦看出廣告企圖說(shuō)服人的意圖，我們會(huì)有防備。這就是說(shuō)服成人接受某種商品比說(shuō)服小孩困難的原因。孩子長(zhǎng)大后，他們?cè)谶@一點(diǎn)上會(huì)變聰明。但我們現(xiàn)在談的是孩子玩網(wǎng)絡(luò)游戲或他們沉浸于電腦屏幕上連續(xù)出現(xiàn)的內(nèi)容，對(duì)此很難確定他們能有多警惕。”

研究表明，兒童不太可能完全了解這些在線(xiàn)廣告背后的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。確實(shí)，有證據(jù)顯示，大多數(shù)8歲以下的兒童不能理解說(shuō)服企圖，而這正是營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，這就使得兒童無(wú)法抵御廣告技巧。

波士頓的倡議小組進(jìn)行的一項(xiàng)名為“無(wú)商業(yè)化影響的童年”運(yùn)動(dòng)的發(fā)起人、哈佛醫(yī)學(xué)院精神系講師蘇珊·林恩（Susan Linn）認(rèn)為，應(yīng)該給予孩子們特別的關(guān)注。她說(shuō)，“孩子并不只是身材小幾號(hào)的成人。他們不會(huì)像成人一樣控制沖動(dòng)，他們很難分清現(xiàn)實(shí)和虛擬世界。很小的孩子分不清商業(yè)廣告和電視節(jié)目的區(qū)別。年齡稍大一些的孩子甚至反而更容易被廣告說(shuō)服。”

美國(guó)不但對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管制少，對(duì)面向兒童的營(yíng)銷(xiāo)行為也比其他大多數(shù)工業(yè)國(guó)家管制要少。加拿大對(duì)向12歲以下兒童的電視營(yíng)銷(xiāo)有非常嚴(yán)格的規(guī)定。瑞典和挪威規(guī)定公司不能向13歲以下的兒童營(yíng)銷(xiāo)。希臘的電視廣告到晚上10點(diǎn)以后就停止播放，且完全不能為玩具槍等與戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)的玩具做廣告。

林恩強(qiáng)調(diào)，因特網(wǎng)以及其他新技術(shù)使得向兒童營(yíng)銷(xiāo)更富有說(shuō)服力和更有效果。她認(rèn)為應(yīng)該更好地執(zhí)行抵制虛假和欺詐營(yíng)銷(xiāo)的法律，并且應(yīng)該限制在網(wǎng)上以電視劇主角和電影人物為特色向兒童進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。她說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)廣告更為陰險(xiǎn)。一方面，這讓兒童花更多的時(shí)間在廣告上。另一方面，當(dāng)廣告在便攜設(shè)備上播放時(shí)，一旦孩子上了網(wǎng)，父母就更難控制孩子看到和參與的內(nèi)容。這很難實(shí)施家長(zhǎng)監(jiān)管。”

隱私是另一個(gè)問(wèn)題。在線(xiàn)搜索應(yīng)用程序讓營(yíng)銷(xiāo)者能夠整合豐富的消費(fèi)者資料，他們是根據(jù)從兒童身上收集的大量數(shù)據(jù)做到這一點(diǎn)的，而這種人口數(shù)據(jù)則很難從網(wǎng)絡(luò)以外的其他途徑得到。這一結(jié)論來(lái)自多倫多大學(xué)的兒童文學(xué)和新媒體助理教授莎拉·格拉姆斯（Sara Grimes）。她的研究報(bào)告發(fā)表在《國(guó)際通信法律與政策雜志》（International Journal of Communications and Law Policy）上。

可是，并不能確定是否出臺(tái)對(duì)以?xún)和癁槭鼙姷木W(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)定就能解決問(wèn)題。沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納·伯格（Jonah Berger）強(qiáng)調(diào)，法規(guī)制定者仍然在找解決辦法。他說(shuō)，“法規(guī)常常在追趕新技術(shù)，但會(huì)落后一大截，因?yàn)槿藗円_定問(wèn)題在哪里，怎樣才能最好地保護(hù)兒童。法規(guī)制定者還沒(méi)有適應(yīng)這個(gè)新情況。”

過(guò)去，三分之一的兒童超重時(shí)，咸味零食和加糖飲料的生產(chǎn)商便已在因?yàn)樗麄兇虻膹V告而接受審查。很多食品和飲料公司已經(jīng)在兒童食品飲料廣告倡議書(shū)上簽字，這是由美國(guó)商業(yè)促進(jìn)會(huì)（Better Business Bureau）發(fā)起的，旨在鼓勵(lì)商家自愿承諾為更健康的飲食選擇和生活方式做廣告。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）很快就會(huì)計(jì)劃發(fā)布一份報(bào)告，列出食品公司向兒童營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的方式。

而現(xiàn)在，只有靠父母來(lái)監(jiān)管自己子女在網(wǎng)上所看的內(nèi)容和所做的事。社交媒體策略師彭榭克說(shuō)，“我們生活在一個(gè)廣告頗具說(shuō)服力的時(shí)代，家長(zhǎng)有責(zé)任教育兒童了解營(yíng)銷(xiāo)和廣告。我們得適應(yīng)廣告。畢竟不可能讓兒童什么都不接觸。”