一、促銷概念與特征

    促銷，可簡單地釋義為：對企業(yè)而言，是在一定時間內(nèi)通過某種手段或活動促進 銷售 業(yè)績增長的過程；對消費者而言，是促動消費或購買。按照現(xiàn)代 營銷 學(xué)的觀點，促銷是同廣告、公關(guān)、直效營銷等等相類似的一種營銷傳播工具，國際上比較權(quán)威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時間范圍內(nèi)，為達到促進指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計的一個或一系列營銷激勵活動的過程。顯而易見，促銷具有三個基本特征：第一，以促進銷售為目標；第二，實施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；第三，促銷是一種營銷活動的激勵過程或手段。

    二、促銷活動的分類

    現(xiàn)實市場實戰(zhàn)中，促銷活動表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，其中大多帶有盲目性。一個促銷活動的最終效果如何，首先需要一個清晰的設(shè)計過程。而促銷活動方案設(shè)計最基礎(chǔ)的工作是依據(jù)企業(yè)的自身狀況，結(jié)合 市場營銷 環(huán)境進行分析，其中重要的一環(huán)是促銷方案設(shè)計人員必須熟悉促銷活動的分類方法，只有這樣才能設(shè)計出具有針對性和差異性的促銷方案，從而提高執(zhí)行的成功率。促銷活動的分類方法很多，在這里介紹一種基本的分類方法，即按作用對象、作用效果、作用方式的不同進行分類的標準。

    1.作用對象標準依據(jù)發(fā)生作用的對象不同，促銷活動方案的設(shè)計與執(zhí)行可粗略地分為兩大類，即通路促銷和消費者促銷。

    ·通路促銷

    隨著市場競爭的加劇，競爭所涉及的范圍越來越大，其中一個重要的爭奪領(lǐng)域就是——產(chǎn)品銷售通路。一個企業(yè)要想達到預(yù)期的營銷目標，必須取得通路上的支持與配合，在制定 營銷計劃 時，也必須將通路作為企業(yè)的一種十分重要而關(guān)鍵的營銷資源加以聯(lián)合和運用。良好的銷售通路網(wǎng)絡(luò)至少具備兩個基本要素。第一，足夠的覆蓋率與輻射能力。第二，企業(yè)必須對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)具有調(diào)控能力。對于大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品而言，經(jīng)銷是普遍的銷售通路模式，而從根本上說，經(jīng)銷商是利益取向的。因此，企業(yè)對自有網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控能力顯得日益重要，否則就會出現(xiàn)我們經(jīng)常遇到的串貨、價格失控等問題。既然將通路看做是一種重要的資源，要想充分發(fā)揮通路資源的作用，就必須有必要的投入。這種投入的普遍表現(xiàn)形式就是通路促銷或者叫做商業(yè)促銷。常見的通路促銷方式有通路競賽、積分卡優(yōu)惠折讓、銷量累計返利等等。

    ·消費者促銷

    以吸引新的消費人群購買和刺激既有消費者增加購買量和購買頻次而設(shè)計和執(zhí)行的促銷活動可統(tǒng)稱為消費者促銷。針對消費者的促銷活動是最頻繁也是最容易走入誤區(qū)的環(huán)節(jié)。值得高度注意的是，消費者促銷不等于降價，它應(yīng)包含提供消費者購買或消費產(chǎn)品時的服務(wù)、方便及附加利益保證。

    2.作用效果標準

    前面我們己經(jīng)談到，促銷是整個營銷活動過程中的一個環(huán)節(jié)或一個方面，在這個過程中的不同階段或?qū)用?，促銷扮演的角色和所起的作用不盡相同。如果將這個過程視為整體的話，促銷在其中的突出貢獻表現(xiàn)在二個階段，即產(chǎn)品入市階段和重復(fù)購買階段。

    ·產(chǎn)品入市促銷

    新產(chǎn)品入市通常要使用促銷工具來解決通路鋪貨和消費者認知與嘗試購買使用兩個障礙。

    ·鞏固重復(fù)購買促銷

    按照意大利經(jīng)濟和社會學(xué)家帕累托(Parcto)的20/80營銷法則，產(chǎn)品銷售的利潤核心來自于30%的消費者的重復(fù)購買貢獻。而維護這些品牌忠誠者重復(fù)購買率的重要武器之一就是合適的、持續(xù)的促銷活動。其表現(xiàn)形式有：消費者跟蹤優(yōu)惠折讓、新產(chǎn)品或新服務(wù)優(yōu)先試用、累積計分獎勵等方式。

    3.作用方式標準

    促銷活動的作用與表現(xiàn)方式層出不窮，但總體上可劃歸為兩大類別，一類是單向溝通式，另一類是雙向溝通式。

    ·單向溝通式

    如：降價、優(yōu)惠券促銷、買幾送幾，等等。

    ·雙向溝通式

    促銷活動方案設(shè)計時應(yīng)有清晰的傳播主題，執(zhí)行過程能夠提供機會和誘惑使消費者主動參與。如：意見征詢、有獎答題、寄回包裝或標志抽獎等方式。

    三、促銷的誤區(qū)

    促銷對于企業(yè)短期銷售目標的達成是一種行之有效的利器。但是在促銷活動為企業(yè)帶來業(yè)績成長的同時，往往也造成巨大的負面影響。有時這些損害不易在短時間內(nèi)察覺，因此極易受輕視或被忽視。不適當?shù)拇黉N特別是降價或變相降價促銷的最大危害是對品牌的傷害，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

    1.品牌獲利能力降低

    一個企業(yè)經(jīng)營利潤的最大來源是該品牌產(chǎn)品的消費者的重復(fù)購買。依據(jù)消費者對一個品牌忠誠度指數(shù)的不同，一般可將消費者劃分為重度消費者、中度消費者和輕度消費者。重度消費者通常不到總體購買人群的10%，而他們的購買總量平均要占據(jù)總購買量的60%以上(依據(jù)不同產(chǎn)品類別有所不同)。一旦這些重度消費者感到所忠誠的品牌的檔次、心理價值、形象被不恰當?shù)拇黉N活動頻次和每次購買量均會降低，甚至逐步轉(zhuǎn)移直至退出該品牌購買群體。其結(jié)果自然是隨著重度消費者的不斷流失，該品牌的資產(chǎn)在縮減，獲利能力也隨著急劇下降。在70年代，由于經(jīng)濟不景氣，英國市場購買力普遍下降，降價促銷成為眾多廠家唯一的競爭手段，而高檔服裝行業(yè)受沖擊尤顯突出。當時已處于高檔服裝領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌Becar也卷入價格戰(zhàn)的大潮之中， 零售 價格平均下調(diào)35%，結(jié)果是銷售上升了40%，但由于該品牌主要購買者(均是有身份的成功人士)普遍認為Becar不再是心中最適合的選擇，因此紛紛轉(zhuǎn)換購買其他品牌，使Bcear的業(yè)績成長只維持不到一年的時間，就開始直線下滑。兩年后總體利潤減少接近60%，到80年代初不得不退出高檔服裝競爭行列淪為二流中低檔品牌。

    2.增強價格敏感度

    過于頻繁的促銷及不恰當?shù)慕祪r促銷方式，實際上等于提示和不斷告知該品牌的消費者：上次的購買行為值得后悔。久而久之培養(yǎng)消費者將平時正常的購買行為盡可能控制和壓縮，等到促銷活動開展期間再視具體情況持觀望、猶豫的心態(tài)決定是否購買。有研究資料顯示，在促銷活動開展期間產(chǎn)生的購買量的80%左右是原來準備正常購買者的行為所致。

    在品牌經(jīng)營時代，銷售業(yè)績和利潤的增長是依賴于整合性的營銷活動完成的，只有品牌價格的不斷提升，才能形成品牌的市場號召力。對于那些促銷費用占到營銷廣告費用60%以上的企業(yè)，請認真檢討一下擬定的營銷計劃，當心，千萬不要讓促銷這把雙刃劍傷。