一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或標(biāo)語(yǔ)。巴黎HEC商學(xué)院教授Jean-No·l Kapferer發(fā)現(xiàn)，假設(shè)一輛法國(guó)汽車(chē)的價(jià)格指數(shù)是100，法國(guó)人會(huì)認(rèn)為花費(fèi)115買(mǎi)一輛德國(guó)車(chē)太正常不過(guò)了，這讓德國(guó)人認(rèn)為，將更多資金投入到研究開(kāi)發(fā)和質(zhì)量控制上是值得的。

對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)的是，強(qiáng)大、高價(jià)值的品牌是主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是什么樣的品牌具有高價(jià)值？在過(guò)去的一年里中國(guó)企業(yè)不斷增加品牌塑造投入，今天發(fā)布的BrandZTM最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)的研究結(jié)果顯示，不少品牌獲得較大的價(jià)值提升。

“青春期”的中國(guó)品牌

若要給本次上榜的50個(gè)高價(jià)值品牌畫(huà)一幅肖像，WPP集團(tuán)旗下華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平的畫(huà)板上是一位23歲左右大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人。榜單的數(shù)據(jù)顯示，上述高價(jià)值品牌中大多數(shù)正處于年齡在30歲以下的“青春期”，統(tǒng)計(jì)顯示中位數(shù)是23歲，也就是說(shuō)，他們正處于結(jié)束快速吸收成長(zhǎng)期，開(kāi)始成就事業(yè)的時(shí)候。

這樣的年齡段也意味著，它們需要找到曾經(jīng)喜愛(ài)自己的老一代消費(fèi)群體與新一代的消費(fèi)群體的需求共性。

而國(guó)際高價(jià)值品牌，統(tǒng)計(jì)顯示平均年齡在50歲左右，有的品牌如可口可樂(lè)還有百年歷史。雖然也面臨品牌老化的問(wèn)題，但往往具有完整的品牌體系、管理體系和對(duì)變化的把控能力。因此，在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧、安踏、361等品牌在前十年表現(xiàn)得積極勇敢、發(fā)展迅速，李寧還曾趕超過(guò)阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額，相反，耐克、阿迪在前些年表現(xiàn)得相對(duì)謹(jǐn)慎保守，但是由于其清晰的定位和經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的管理體系，使其在現(xiàn)階段保持一貫相對(duì)穩(wěn)健的業(yè)績(jī)。

同時(shí)，這種年齡差距也是中國(guó)品牌國(guó)際化程度較低的原因之一。盡管在最新的BrandZ 最具價(jià)值全球品牌百?gòu)?qiáng)排行榜上的中國(guó)品牌有13個(gè)，譚北平認(rèn)為，大多數(shù)中國(guó)品牌還稱(chēng)不上是真正的國(guó)際品牌。大部分全球高價(jià)值品牌在海外的營(yíng)收部分都相當(dāng)大，至少在3個(gè)國(guó)家或地區(qū)獲得成功經(jīng)驗(yàn)，而中國(guó)的高價(jià)值品牌在本土市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，但有的并未把國(guó)際化作為方向。“當(dāng)然，也有部分原因是，中國(guó)高價(jià)值品牌中，不少是國(guó)有企業(yè)，在某些國(guó)內(nèi)非充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的情況中發(fā)展有優(yōu)勢(shì)，但還很難適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

另一方面，譚北平也發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去2~3年中，一些中國(guó)品牌持續(xù)陷入信任危機(jī)中，中國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的信任指數(shù)持續(xù)下降，并且隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，品牌的危機(jī)會(huì)被放大，有時(shí)企業(yè)即便是有小的瑕疵，如果響應(yīng)不及時(shí)也可能形成危機(jī)。實(shí)際上，很多品牌包括上榜的高價(jià)值品牌都遇到過(guò)各種危機(jī)，譚北平認(rèn)為，首先最根本的是應(yīng)該練好自己的內(nèi)功和堅(jiān)持職業(yè)操守，另一方面，面對(duì)危機(jī)也不能閃躲而是應(yīng)該坦誠(chéng)快速地應(yīng)對(duì)。

高價(jià)值品牌的共性

那么該如何提升品牌的價(jià)值呢？譚北平認(rèn)為，首先品牌應(yīng)該了解其價(jià)值來(lái)自于哪些地方。“品牌的 銷(xiāo)售 表現(xiàn)是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)”，譚北平告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。當(dāng)然這種價(jià)值僅體現(xiàn)在企業(yè)與該品牌主業(yè)相關(guān)的價(jià)值，如果有些企業(yè)還有 房地產(chǎn) 等副業(yè)就不能算在其中。

然而僅僅是銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，不能說(shuō)明品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。如果是因?yàn)槟陜?nèi)有大型促銷(xiāo)，或許能讓銷(xiāo)售額短期上升，但是這種增長(zhǎng)是不穩(wěn)定的；如果是因?yàn)閴艛嗟匚欢@得的銷(xiāo)售，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，消費(fèi)者或許就會(huì)選擇其他品牌。

“品牌價(jià)值的高低，不是企業(yè)自說(shuō)自話的，而是消費(fèi)者心目中對(duì)其的信賴和定義。”譚北平說(shuō)。

其次就是看品牌發(fā)展的動(dòng)力，或者說(shuō)是增長(zhǎng)的潛力。雖然品牌的成長(zhǎng)會(huì)受到市場(chǎng)成長(zhǎng)性的影響，正如現(xiàn)在中國(guó)的增長(zhǎng)速度不太可能在歐美市場(chǎng)再現(xiàn)，但是如果品牌有獨(dú)特的定位和發(fā)展方向，可以預(yù)期其品牌今后的倍增狀況。

除了上述評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，在譚北平看來(lái)，高價(jià)值品牌還有一個(gè)共性，就是能讓消費(fèi)者除了能獲得功能性價(jià)值之外，還有更多的情感性因素的價(jià)值。比如招商銀行，也許功能性與其他銀行相差不大，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，其親近性、服務(wù)性更強(qiáng)。這也是為什么一些國(guó)有銀行業(yè)銷(xiāo)售額很大，其覆蓋廣網(wǎng)點(diǎn)多，但其品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)速度卻沒(méi)有一些民營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)速度快。

實(shí)際上，品牌越是有高價(jià)值，其品牌溢價(jià)越高，它的利潤(rùn)也就越多，當(dāng)然這是需要企業(yè)在研發(fā)、經(jīng)營(yíng)、廣告、質(zhì)量、市場(chǎng)需求把握等方面，比其他品牌更勝一籌，能更快速地把創(chuàng)新的好產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者覺(jué)得對(duì)好的品牌投資有價(jià)值。

相關(guān)：高價(jià)值品牌的創(chuàng)新能力

雖然對(duì)于中國(guó)企業(yè)和品牌，外界一直質(zhì)疑其創(chuàng)新能力，但是譚北平發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在創(chuàng)新的方向、溝通創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面，那些高價(jià)值品牌并不缺乏。

“在中國(guó)市場(chǎng)上，特別是在一些市場(chǎng)化的民營(yíng)企業(yè)中，創(chuàng)新并不缺乏。”但譚北平也表示，中國(guó)企業(yè)面臨的問(wèn)題是持續(xù)創(chuàng)新少，缺乏持久完善的創(chuàng)新體系，這也將是企業(yè)打造高價(jià)值品牌的障礙之一。

對(duì)于如何打造高價(jià)值的企業(yè)，譚北平認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該思考從大的戰(zhàn)略上改變以銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)渠道拓展為核心的競(jìng)爭(zhēng)方式，而是重新考慮以品牌為中心的競(jìng)爭(zhēng)方式。實(shí)際上一些品牌已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施收縮戰(zhàn)略，把精力更集中到 品牌管理 塑造中來(lái)。另一方面，品牌也應(yīng)該有自己的品牌理想，也就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的福祉。