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  2013年10月03日    慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道      
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    今年,各地建筑因造型奇特頻頻成為網(wǎng)上熱點(diǎn),東方之門“大褲衩”、比基尼大樓等等。近日,正在施工中的國(guó)內(nèi)首家水上白金七星級(jí)酒店又因外形奇特而被關(guān)注,該酒店位于太湖南岸,是浙江湖州“世界第九灣”的標(biāo)志性建筑。

    因外形酷似立起來(lái)的“馬桶蓋”而走紅網(wǎng)絡(luò),并被網(wǎng)友戲稱為“馬桶蓋酒店”。世界上許多美名遠(yuǎn)揚(yáng)的建筑都是酒店大樓,然而,也有不少酒店建筑奇丑無(wú)比。英國(guó)《每日電訊報(bào)》就世界上最難看的酒店進(jìn)行了評(píng)選,中國(guó)的廊坊天子酒店榜上有名。

    在荷蘭阿姆斯特朗,有一家名為Hans Brinker的經(jīng)濟(jì)型酒店,它號(hào)稱自己為世界上最爛的酒店,廣告詞是“四十年來(lái)從未讓顧客滿意”。為此酒店的管理人員還專門下了功夫——比如:時(shí)不時(shí)來(lái)一盤柿子炒螃蟹,香蕉拌土豆什么的,反正吃了能食物中毒就是了。

    還有偶爾房間外走廊上勁爆的叫聲,裝修裝潢的噪音,讓你離精神崩潰不遠(yuǎn)。并且住店期間,酒店不會(huì)有任何的保安保衛(wèi)隊(duì),甚至是全開放式的。也就是說(shuō),出了什么事酒店人員不負(fù)責(zé),只能自己小心。但是這往往才是酒店所自豪的,因?yàn)檫@能成為在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要砝碼。

    在這個(gè)大傳播的時(shí)代,需要有大創(chuàng)意,新聞 營(yíng)銷 是近幾年來(lái)比較風(fēng)靡的一個(gè)概念,也就是將廣告融入新聞中進(jìn)行傳播和推廣。不過企業(yè)在運(yùn)用的時(shí)候卻經(jīng)常抓不住要領(lǐng),以為花點(diǎn)錢搞個(gè)活動(dòng),再找記者在報(bào)紙上登個(gè)新聞就算新聞營(yíng)銷了。這樣下去不但效果不好而且完全沒有抓住新聞營(yíng)銷的核心。

   營(yíng)銷即傳播,傳播就是在做無(wú)中生有的事情,沒事找事,小事化成大事,企業(yè)新聞變成社會(huì)新聞;每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該是媒體發(fā)布中心,在這方面做得最到位的應(yīng)該是恒源祥了,招聘員工要求是左撇子,高薪招聘黨委書記,恨不得企業(yè)的每一次活動(dòng)都變成新聞。如果項(xiàng)目本身不能成為行業(yè)的最大新聞,不能吸引萬(wàn)眾矚目,是最大的資源浪費(fèi);美體小鋪從出生時(shí),就成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn),整體運(yùn)營(yíng)成本極低,成功已經(jīng)在起跑線上注定了??纯春?、蒙牛、分眾、如家,哪一個(gè)不是行業(yè)的新聞焦點(diǎn)?

    我了解到——日本有一個(gè) 女性 內(nèi)衣品牌叫三木,創(chuàng)立三年一直銷路不暢,老板有個(gè)好朋友叫植田二郎,是日本《讀讀新聞》的著名大記者和攝影師,一次兩人喝酒閑聊就談及三木的品牌問題,三木老板懇請(qǐng)植田二郎能否為他想想辦法,植田二郎雖然答應(yīng)了,但一直忙于自己的工作,一時(shí)也想不出什么好主意來(lái)。

    一次,美國(guó)總統(tǒng)克林頓攜第一夫人希拉里到日本進(jìn)行國(guó)事訪問,按照行程計(jì)劃 ,希拉里前往東京都大學(xué)進(jìn)行一次演講,演講在一個(gè)露天廣場(chǎng)舉行,由于當(dāng)天的風(fēng)比較大,希拉里又穿著裙子,在演講中希拉里的裙子不時(shí)被風(fēng)揚(yáng)起,植田二郎不斷地用自己心愛的相機(jī)捕捉著第一夫人的各種姿態(tài),晚上在暗房里沖洗膠卷的時(shí)候,無(wú)意間發(fā)現(xiàn)其中有一張被風(fēng)揚(yáng)起的照片中,竟然可以清晰地看到第一夫人的裙內(nèi)內(nèi)褲,這一發(fā)現(xiàn)令植田二郎非常欣喜,相信這張美國(guó)第一夫人春光泄露的照片一定會(huì)引起世界性的轟動(dòng),當(dāng)他正得意的時(shí)候忽然想起三木品牌的內(nèi)衣,這時(shí)植田二郎靈機(jī)一動(dòng):如果這個(gè)美國(guó)第一夫人這個(gè)裙底風(fēng)光泄漏的內(nèi)褲是三木牌的會(huì)怎么樣?

    植田二郎立刻電話給三木老板,并向他要了一個(gè)三木的LOGO,通過技術(shù)處理將LOGO巧妙地洗印上照片,然后連夜趕寫了一個(gè)題為:“第一夫人春光泄漏,珍貴內(nèi)衣鐘情三木”圖片新聞,此新聞與隔日刊登在《讀讀新聞》頭版頭條,文章還引用了希拉里抵達(dá)日本后專程到東京都三木內(nèi)衣專賣店購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)對(duì)三木內(nèi)衣的盛贊……一時(shí)間各大報(bào)刊雜志和電視廣播媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)播刊發(fā),希拉里春光泄漏與三木內(nèi)衣的新聞在全日本迅猛傳播。

    希拉里是美國(guó)第一夫人,她隨克林頓到日本訪問,穿上日本本國(guó)的服裝也屬于友好的一個(gè)信號(hào),而因?yàn)槿棺颖伙L(fēng)揚(yáng)起而被攝影師捕捉到的裙中竟穿三木內(nèi)褲,這一連串的事件自然成為人們熱衷于口的街談巷議,如此巧妙的事件杠桿,立刻將原本名不見傳的三木內(nèi)衣品牌與美國(guó)第一夫人建立了內(nèi)在聯(lián)系,這等于是請(qǐng)了第一夫人做了品牌形象代言,而且是完全免費(fèi)的,這是何等的好事呀!

    而希拉里見到媒介這么熱炒她的圖片,知道這個(gè)圖片是真,三木內(nèi)衣是假,是三木廠家利用自己進(jìn)行商業(yè)炒作的意圖,內(nèi)心雖然火氣極大,但沒有提出任何司法訴訟,因?yàn)樗退某剂艂兎浅G宄绻獙?duì)此事進(jìn)行追求,恐怕會(huì)更上了人家的當(dāng),因?yàn)檫@樣的事越描越黑連帶的新聞會(huì)越吵越大越多,這對(duì)自己一點(diǎn)沒有什么好處倒是對(duì)三木這個(gè)廠家卻是帶來(lái)更多的商業(yè)利益。由此第一夫人只得聽之任之。而三木內(nèi)衣也因?yàn)榕c第一夫人之間的關(guān)系所形成的營(yíng)銷暴風(fēng)眼而一舉揚(yáng)名,成為日本最暢銷的內(nèi)衣品牌。國(guó)內(nèi)企業(yè)與此相類似的就是統(tǒng)一潤(rùn)滑油,它聚焦于美國(guó)攻打伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng),同構(gòu)公益性的廣告訴求:“多一點(diǎn)潤(rùn)滑,少一點(diǎn)摩擦”吸引大眾眼球,從而獲得成功。

    一般來(lái)說(shuō),新聞營(yíng)銷并不是無(wú)中生有,而是根據(jù)新聞的規(guī)律性,在新聞事件主體具備一定的新聞策劃前提的情況下,進(jìn)行的有計(jì)劃有體系的營(yíng)銷推進(jìn)的過程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是無(wú)情的,正因?yàn)闋I(yíng)銷推廣中遇到各種信息不靈、資金不足、方法不到位的情況,新聞營(yíng)銷的積極運(yùn)用,相信可以緩解或解除以上難題。企業(yè)學(xué)習(xí) 講師譚小芳先與您分享一個(gè)簡(jiǎn)單的案例:

    廣州市環(huán)市東路某酒樓展出護(hù)士鯊,并聲稱已經(jīng)接受鯊魚宴預(yù)定。消費(fèi)一出,電視與報(bào)紙媒體首先曝光,此為首次傳播。在同一日,消息已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波,引發(fā)網(wǎng)友的廣泛討論,此為二次傳播。幾天以后,保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)等志愿團(tuán)體組成小游行隊(duì)伍在酒樓前示威,同日被電視媒體與報(bào)紙媒體再次報(bào)道,與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的討論已經(jīng)白熱化,此為三次傳播。最后,酒樓在媒體的壓力下終于宣報(bào)送給廣州海洋館,各路新聞媒體再一次報(bào)道,此為四次傳播。酒樓的付出呢?就是一條鯊魚罷了。

    新聞營(yíng)銷做到極致多在華強(qiáng)北,經(jīng)??梢钥吹礁鞣N讓人震撼的行為。如“四美女舉牌征集無(wú)性福男人”“華強(qiáng)北驚現(xiàn)‘山寨記者’”“美女借胸替徐滇慶道歉”……如果大家有興趣,即使你記不清華強(qiáng)北到底上演了多少雷人事件,利用搜索,如“華強(qiáng)北+怪事”、“鬧市+華強(qiáng)北”等等,結(jié)果都會(huì)讓你瞪目結(jié)舌。

    當(dāng)然——新聞營(yíng)銷的目的就帶有 銷售 任務(wù),所以在新聞中最好能把產(chǎn)品嵌入其中,潛移默化的粘貼新聞中,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的打動(dòng)消費(fèi)者。譚小芳老師認(rèn)為,其實(shí),不論是直接來(lái)自產(chǎn)品特性還是事件的間接推動(dòng),只要達(dá)到銷售才是終極目的。不過,在新聞營(yíng)銷中的產(chǎn)品買點(diǎn)和新聞買點(diǎn)的結(jié)合更微妙和巧妙,與一般的廣告推廣相比更含蓄、深入。不過,在事件中完全可以把廣告推廣和新聞營(yíng)銷作為整合,相互推動(dòng)??傊T老師認(rèn)為,未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng),肯定不會(huì)以企業(yè)的硬實(shí)力進(jìn)行較量,那些看得見的資源和力量往往容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制,而只有將企業(yè)的核心營(yíng)銷能力,聚焦于熟練駕馭新聞營(yíng)銷的能力,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中成為常勝將軍!
 

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隨機(jī)讀管理故事:《優(yōu)勢(shì)》
三人出門,一帶傘,一帶拐杖,一空手?;貋?lái)時(shí),拿傘的濕透了,拿拐杖的跌傷了,第三個(gè)好好的。原來(lái),雨來(lái)時(shí)有傘的大膽地走,卻被淋濕了;走泥路時(shí),拄拐杖的莽撞地走,時(shí)常跌倒;什么都沒有的,大雨來(lái)時(shí)躲著走,路不好時(shí)小心走,反倒無(wú)事。

境界思維:很多時(shí)候,我們不是敗在缺陷上,而是敗在優(yōu)勢(shì)里。

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