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  2013年10月03日    價(jià)值中國      
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    人格化一般運(yùn)用在文學(xué)創(chuàng)作中,也就是我們常說的的擬人,對文學(xué)作品中沒有生命的一切事物賦予人的特征,使她們具有人的思想感性和行為。通過這樣的創(chuàng)作手法,經(jīng)??梢蕴嵘膶W(xué)作品的活力和趣味性,增加可讀性,達(dá)到與人情感的共鳴。實(shí)際上,我們通俗一點(diǎn)來理解,擬人其實(shí)就是在與人套近乎,可喜的是,人們愿意接受這種淺性的奉承。

    品牌人格化,簡言之,就是賦予品牌人的情感,與人共鳴,與人打拉近關(guān)系!

    下面以冰純嘉士伯的例子來談品牌人格化 營銷 ——冰純嘉士伯的品牌口號是“不準(zhǔn)不開心”,它的一切營銷行為也都圍繞“開心”來展開!將冰純嘉士伯的品牌人格化為現(xiàn)代人最需要的——“開心”二字。

    開心舉措一:開心候車亭

    冰純嘉士伯在全國多個(gè)城市的公交站點(diǎn)設(shè)立了“開心候車亭”,市民在等候公交車時(shí),可以通過摁壓候車亭燈箱上的開心卡通圓臉開關(guān)和不開心卡通圓臉開關(guān),選擇自己候車時(shí)的心情,并顯示在燈箱上的“開心指數(shù)”和“不開心指數(shù)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)字上。通過摁壓開關(guān),市民就能在候車亭的燈箱上留下自己的心情了。

    開心候車亭”的做法是典型的互動(dòng)式體驗(yàn)營銷,它能使消費(fèi)者在不知不覺中接受該企業(yè)產(chǎn)品的品牌主張,進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同,“不準(zhǔn)不開心”的品牌主張已經(jīng)通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行了廣泛傳播的基礎(chǔ)上使高空的品牌傳播產(chǎn)生了落地效果,以“開心候車亭”這一形式出現(xiàn)會(huì)通過消費(fèi)者的參與(通過摁壓選擇開心或不開心),使品牌在消費(fèi)者心智中進(jìn)一步得到確認(rèn)。

    開心舉措二——“脫光”開心大行動(dòng)

    2011年11月11日是世紀(jì)超級光棍節(jié),在此節(jié)日到來之前,冰純嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜場舉辦“不準(zhǔn)光棍不開心”活動(dòng),借助其官方微博及其他微博之力,搜集了大量的“脫光宣言”,并把9名光棍幸運(yùn)兒的形象放到脫光宣傳片中。在世紀(jì)光棍節(jié)前一周,上海、廣州、成都、深圳等大城市人流最集中的戶外LED屏上滾動(dòng)播放了這部宣傳片,讓這些決心脫光的光棍男女為世人所矚目。

    通過新穎、有趣的傳播方式,冰純嘉士伯為世紀(jì)光棍節(jié)帶來了更多的輕松和開心。同時(shí),冰純嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量販KTV舉辦了脫光派對,“Chill比特”美女天使與消費(fèi)者互動(dòng),為單身男女穿針引線,并給成功配對的男女贈(zèng)送情侶電影票。別出心裁的脫光派對,贏得了眾多消費(fèi)者喝彩。

    從冰純嘉士伯的人格化營銷中,我們應(yīng)該學(xué)到什么——第一、把自己的品牌塑造成一個(gè)人格化的群體代言人。通過品牌自述,傳遞出人格魅力和族群煽動(dòng)力,讓年輕消費(fèi)者身不由己地對這些人格化的品牌產(chǎn)生共鳴。品牌人格化會(huì)自動(dòng)生成一種“魔法”,敏感地抓住受眾心里難以說得清、道得明的情懷,而這種情懷其實(shí)就是抓住了時(shí)代和族群的心理所需,他們最想要而又最欠缺的就是最能吸引他們的。人格化,使品牌成為了受眾群體的一分子,繼而在消費(fèi)者的心中落地生根。

    第二、品牌人格化的系統(tǒng)性。冰純嘉士伯幾年來的市場推廣主題都圍繞“不準(zhǔn)不開心”來展開,開心大業(yè)一氣呵成,開心版圖越加完善,以此推導(dǎo)出新的創(chuàng)意和傳播模式。


    第三、挖掘與合作伙伴的共同利益。只有共贏,才能有更好的貫徹與執(zhí)行,冰純嘉士伯讓每次營銷活動(dòng)都創(chuàng)造出更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。在“開心達(dá)人”活動(dòng)中,冰純嘉士伯與開心網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟并互換資源。開心候車亭項(xiàng)目結(jié)束后,冰純嘉士伯、媒介、廣告代理公司、公關(guān)公司,以及開展開心候車亭活動(dòng)的城市,在品牌形象上都得到了不同程度的提升,贏得了贊譽(yù)。

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隨機(jī)讀管理故事:《假設(shè)可以廢除監(jiān)獄?!?
 美國學(xué)者拿破侖·希爾曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn),他問一群學(xué)生:“你們當(dāng)中有多少人覺得可以在三十年內(nèi)廢除監(jiān)獄?”

  確信拿破侖·希爾不是在開玩笑以后,馬上有人站起來大聲反駁:“這怎么可以,無論如何,監(jiān)獄都是必須的。”

  其他人也開始七嘴八舌地討論:“有些人天生壞,改不好的。”“監(jiān)獄可能還不夠用的呢!”還有人說有了監(jiān)獄,警察和獄卒才有工作,否則這么多人就要失業(yè)了。

  拿破侖·希爾接著說:“你們說了各種不能廢除監(jiān)獄的理由?,F(xiàn)在,我們來試著相信可以廢除監(jiān)獄,我們該采取什么樣的對策。”

  大家開始思索。過了一會(huì)兒,才有人猶豫地說:“成立更多的青年活動(dòng)中心應(yīng)該可以減少犯罪事件。”不久,其他在10分鐘以前堅(jiān)持反對意見的人,也都開始熱心地參與了,紛紛提出了自己認(rèn)為可行的措施。“先消除貧困,因?yàn)榈褪杖腚A層的犯罪率比較高。”“采取預(yù)防犯罪的措施,辨認(rèn)、疏導(dǎo)有犯罪傾向的人。”“借手術(shù)辦法來醫(yī)治某些罪犯。”……最后,共提出了78種構(gòu)想。

  啟示:當(dāng)你認(rèn)為某件事不可能做得到的時(shí)候,你的大腦就會(huì)為你找出種種做不到的理由。但是,一旦你相信某一件事確實(shí)是可以做到的,你的大腦就會(huì)幫你找出能做到的各種方法。我們認(rèn)為很難的事情,到底有幾件真正是不可能做到的呢?

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