一、口碑 營銷 的前世與今生

口碑營銷，顧名思義是在于口口相傳的營銷藝術。作為一種最為古老的營銷方式，還應該追溯到人類剛開始交易商品的初期，在古代沒有媒體和網絡的時候，人們的信息最快捷的傳播途徑就是口口相傳了。那個時代的口碑營銷是處于自然狀態(tài)，沒有人為計劃和控制。雖然是一門很古老的營銷藝術，但是發(fā)展至今借助互聯網卻重新煥發(fā)了勃勃生機，人為的計劃和控制注入了新的內涵和正負能量。良好的口碑對于商家來說，是一種品牌價值的體現，更是一種高效、低成本的營銷策略和手段。馬云將口碑營銷做到了一個高度，和許多明星CEO一樣，為整個阿里集團省下了不少廣告費用和營銷投入。

口碑營銷的作用是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質產品撒謊吹噓?？诒疇I銷本質上是一種“化整為零的”、“散落在消費者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程，沒有捷徑。然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營銷服務過程中，存在著這樣那樣的誤區(qū)，很多企業(yè)無形中做了有損品牌的動作卻還不自知。事實上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長尾式的，正面口碑如斯負面口碑也如此，處理不好反而會更大程度的傷害品牌。

那么口碑營銷要避免哪些誤區(qū)，重要節(jié)點怎么引導控制？

二、口碑營銷的彌天大“誤”

正視口碑營銷的誤區(qū)無疑是當下尤為重要的工作?？诒疇I銷是把雙刃劍，運用得好能給企業(yè)帶來巨大的經濟收益關注度和美譽度，運用得不好，也極可能給企業(yè)帶來災難。口碑傳播既可以為企業(yè)帶來正面的建設力，也會由于負面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力。

誤區(qū)1：只要傳播就能贏得好口碑，忽略負面口碑

有人以為只要做了口碑營銷就能為自己的產品創(chuàng)造出良好的口碑，這實在是天大的誤區(qū)。口碑形成的最基礎要求是必須確保優(yōu)秀的產品質量，劣質和低劣的產品一定不會有好的消費者體驗，當然良好口碑的形成也就無從談起。

口碑營銷能做的，是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質產品撒謊吹噓。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾。海爾在1985年當眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺冰箱的價格都相當于當時一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個信息：海爾是一家質量重于泰山的企業(yè)。這個傳奇故事20多年來不斷流傳，消費者今天還在講述，海爾高品質的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個在土豆網上播放的瘋狂視頻片段，關鍵的是它所講述的故事與要推廣的產品或服務應該是有聯系的。

產品如果本身質量不過硬，那么它的使用價值也就大打折扣，無論用戶怎么用都不會有良好的口碑。那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響，都是經不起考驗的。制造一個產品的爭議點，有利于人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來的是一個負面的效果，即使制造了爭議點，也只會產生產品的負面口碑，使得消費者抵制對這種產品的使用……而網絡平臺提供給消費者的低抱怨門檻，更可能加大加深產品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時，更可能是在花錢為自己制造負面。因此產品自身過硬的品質是形成好口碑的堅實基礎。

口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來正面的建設力，也會由于負面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力，更有數據統(tǒng)計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負面口碑的處理絕不能放松。

誤區(qū)2：口碑營銷就是“事件營銷”，制造大事件

太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業(yè)眾多營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業(yè)品牌是不科學也是沒有效率的。

而且，小事件一樣有大未來。“眼睛渴了體”由于其善意性的引導受到網友追捧，并先后被10幾家報紙以“眼睛渴了體躥紅引爆流行風暴”等相關標題報道。眼睛渴了產品作為糖果名字第一次以娛樂性質出現在網友面前。五一情感營銷事件躥紅后，眼睛渴了無糖貝它糖重新設計了產品形象“貝它”。以“萌”系體現產品的年輕化時尚化因素，隨后中國傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，在青島百麗廣場一場“史上最萌求婚”引爆島城娛樂狂歡，男主角攜手49只大大的“貝它玩偶”上演了一場“求婚大作戰(zhàn)”。事件的火爆讓眼睛渴了的產品形象以“胡蘿卜哥”徹底面世，7月8日島城紙媒電視媒體全面推薦這個社會民生事件。

誤區(qū)3：口碑營銷就是“病毒營銷”，一觸即發(fā)

很多人認為口碑營銷做的就是“病毒傳播”，一觸即百發(fā)。制造 “稀缺”，生產“病毒”。病毒營銷中的“病毒”，不一定是關于品牌本身的信息，但基于產品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。還有哪個企業(yè)比蘋果公司更擅長“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個名字，它就能讓無數蘋果們抓狂，讓營銷業(yè)內人士羨妒不已。這樣一款產品提供眾多個性化的設計，包含智能手機發(fā)展的多種潮流元素，不讓它的消費者討論似乎都很難。在這里，消費者的口碑既關于產品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應，要購從速。擁有它的人就是時尚達人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價倍增，他們當然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番很多時候，傳統(tǒng)營銷還是占據著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統(tǒng)營銷，用口碑營銷去補充補全傳統(tǒng)營銷達不到的地方，才是正確的營銷技巧。

隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網絡巨大威懾力的同時，更多企業(yè)意識到了網絡口碑營銷時代的到來。但太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業(yè)眾多營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業(yè)品牌是不科學也是沒有效率的。