據(jù)中國(guó)電影排行榜上周票房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《泰坦尼克號(hào)3D》、《超級(jí)戰(zhàn)艦》三部好萊塢大片以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)票房前三甲的位置。而國(guó)產(chǎn)片的處境卻是大相徑庭，遭遇了全面潰敗，票房收入不盡人意。

    黃曉明出品且主演的電影《匹夫》票房只有2500萬(wàn)，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期中的1億票房。張楊導(dǎo)演的《飛越老人院》口碑不錯(cuò)，明星陣容也很強(qiáng)大，斯琴高娃、陳坤親情加盟，也是一個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn)，但票房卻是很慘淡。另外，口碑好、質(zhì)量好、有血性、有驕傲、有誠(chéng)意的電影《賽德克·巴萊》，票房依舊不佳，并且這部電影場(chǎng)次也是連日遞減。

    國(guó)產(chǎn)片不擅 營(yíng)銷 的質(zhì)疑聲又是再次響起，并且備受影評(píng)人及觀眾的詬病?！讹w越老人院》這部影片片名來(lái)自《飛越瘋?cè)嗽骸?，該片上映前主打的?ldquo;帶父母一起去看的電影”，這便嚇跑了一些觀影主體——“帶父母看電影”的人，肯定不會(huì)是看電影的主流人群。再次，《飛越老人院》的預(yù)告片做得很悲情，而影片的主題是很歡樂的，只是在片尾時(shí)情緒有所轉(zhuǎn)換，是典型的笑中帶淚。打悲情牌算是該片營(yíng)銷的一個(gè)敗筆，這肯定吸引不了觀眾。

    票房失利并不是絕對(duì)的壞事，給了國(guó)產(chǎn)片一些很好的啟示。在修煉影片內(nèi)容硬功的同時(shí)，對(duì)于宣傳發(fā)行的營(yíng)銷軟實(shí)力也必須有所提高，方能實(shí)現(xiàn)口碑與票房的雙豐收。國(guó)產(chǎn)電影的娛樂營(yíng)銷在營(yíng)銷時(shí)忽視明星、故事、制作等元素，而一味強(qiáng)調(diào)宏大主題，缺少商業(yè)元素。

    國(guó)產(chǎn)電影缺少像好萊塢電影“超級(jí)英雄”系列，無(wú)法形成品牌效應(yīng)和可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)線投資。國(guó)產(chǎn)電影如果想突破商業(yè)電影創(chuàng)作和微博營(yíng)銷的瓶頸，應(yīng)該挖掘電影人物與觀眾性格、情感共通的情節(jié)點(diǎn)，還要積極拓展發(fā)行渠道，尤其是近年發(fā)展迅速的新媒體渠道，通過細(xì)分市場(chǎng)找到目標(biāo)受眾。

    好萊塢的電影營(yíng)銷已經(jīng)具有成熟的模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。好萊塢的NMA公司每年會(huì)為超過100部的影片進(jìn)行產(chǎn)品植入的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，覆蓋面超過100億人；好萊塢大片營(yíng)銷的周期長(zhǎng)達(dá)1-2年，有足夠的調(diào)研和宣發(fā)時(shí)間，而國(guó)產(chǎn)片的市場(chǎng)流通較短，進(jìn)行營(yíng)銷推廣的時(shí)間和資金也相對(duì)有限，在宣傳營(yíng)銷方面的費(fèi)用只占全部電影制作費(fèi)用的不足5%。

    中國(guó)一些品牌也紛紛走向好萊塢，與國(guó)際的一些熱門電影進(jìn)行合作，2010年中國(guó)服裝品牌森馬與《鋼鐵俠2》合作，2011年的聯(lián)想、TCL、伊利與《變形金剛3》的全面合作，都給觀眾留下了非常深刻的印象。但是單純的logo入境、臺(tái)詞提示、場(chǎng)景重復(fù)已經(jīng)不能在未來(lái)的影視植入中站得住腳，品牌未來(lái)應(yīng)該根據(jù)自身的商品特性來(lái)選擇適合的娛樂整合營(yíng)銷方式，達(dá)成與影片理念和情感的契合。

    現(xiàn)階段，中國(guó)電影植入廣告在已初期發(fā)展階段后，隨著觀眾對(duì)電影植入欣賞水平和要求的不斷提高，電影植入模式也在逐漸發(fā)生變革，深入的情感和理念植入成為電影與品牌的共同訴求，短期內(nèi)則依靠品牌與娛樂互動(dòng)、跨界的娛樂整合營(yíng)銷模式拉動(dòng)終端 銷售 ，長(zhǎng)期看，則將電影文化滲入品牌發(fā)展的文化理念之中，形成品牌影響深遠(yuǎn)的核心文化。

    娛樂整合營(yíng)銷被越來(lái)越多的品牌所認(rèn)知和認(rèn)可，業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)知到目前業(yè)內(nèi)存在的失敗的廣告植入案例，讓觀眾產(chǎn)生反感，對(duì)于整個(gè)電影行業(yè)來(lái)講無(wú)異于殺雞取卵。

    品牌娛樂營(yíng)銷投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，是不是只適合財(cái)大氣粗的企業(yè)參與，或者只適合品牌塑造期的企業(yè)去打開市場(chǎng)呢？擁有迪士尼多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的譚小芳告訴記者，品牌娛樂營(yíng)銷在品牌發(fā)展的各個(gè)階段都是需要的。無(wú)論對(duì)于建立初期的品牌希望迅速打開市場(chǎng)，還是對(duì)于已經(jīng)具有較高的知名度而希望推出新品或提高美譽(yù)度的品牌。

    品牌內(nèi)容營(yíng)銷真正的價(jià)值在于，它可以通過一部?jī)?yōu)秀的作品搭載劇情，潛移默化地將品牌的內(nèi)涵與價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，這是以往的任何廣告形式，再好的廣告時(shí)段，花再多的錢也無(wú)法達(dá)到的效果。

    而這樣的傳播效果，是在企業(yè)的任何成長(zhǎng)周期都需要的，在這樣一個(gè)娛樂至死的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該以?shī)蕵返木?，保持?duì)娛樂項(xiàng)目的敏感和創(chuàng)意，在泛娛樂營(yíng)銷思維下尋求更廣闊的品牌傳播空間。和中國(guó)不成熟的、急待規(guī)范的娛樂營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈相比，好萊塢的制片方和廣告主的溝通機(jī)制非常健全，產(chǎn)業(yè)生態(tài)比較成熟。譚小芳老師認(rèn)為這種成熟性表現(xiàn)在三個(gè)方面：

    一是制片方苛求影片品牌的專業(yè)眼光

    好萊塢擁有長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累，片方目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅需要來(lái)自企業(yè)的資金支持，更需要企業(yè)能拓展影片的宣傳渠道，幫助影片獲得更多的受眾群和票房，實(shí)現(xiàn)品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。這和國(guó)內(nèi)一些制作公司缺乏規(guī)劃、缺乏內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意的做法截然不同。

    二是廣告主實(shí)現(xiàn)精細(xì)化娛樂資源管理的能力

    不同的產(chǎn)品線，需要選擇搭載不同的影視作品，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)對(duì)此缺少規(guī)劃，喜歡跟風(fēng)。選擇跟什么樣的影視公司合作，從品牌決策部門到代理公司，缺少一個(gè)選擇和評(píng)估的體系，比較隨意，屬于趕上就做的隨機(jī)狀態(tài)。而在好萊塢的娛樂營(yíng)銷實(shí)踐中，品牌會(huì)根據(jù)產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)格局、生命周期及傳播戰(zhàn)略等角度去整合最合適的娛樂營(yíng)銷資源，并進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理規(guī)劃。

    三是合作內(nèi)容更具整合創(chuàng)意思維

    進(jìn)行好萊塢內(nèi)容營(yíng)銷的企業(yè)不僅進(jìn)行內(nèi)容植入，還配合終端促銷，同時(shí)聯(lián)合影片組織各種活動(dòng)，利用影片形象制作各種衍生品等領(lǐng)域展開一系列娛樂整合營(yíng)銷。相比之下，國(guó)內(nèi)的娛樂營(yíng)銷缺乏想象和創(chuàng)意、手段過于單一，效果不夠立體豐滿。

    借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具塑造品牌的時(shí)代已成過去?，F(xiàn)在世界上大部分優(yōu)秀品牌塑造者們主要考慮的已不再是影響力和影響頻率的問題，也就是有多少消費(fèi)者能看到它們的廣告，他們能否經(jīng)?？吹竭@些廣告，它們更關(guān)心的是找到有效的途徑，使消費(fèi)者將品牌融入到自己的生活中，將宣傳推廣與娛樂內(nèi)容緊密的結(jié)合在一起，就是一種行之有效的營(yíng)銷手段。