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  2013年10月03日    價(jià)值中國      
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   一個(gè)企業(yè)或品牌要獲得知名度可以通過大力度的廣告宣傳實(shí)現(xiàn),但在單一媒體影響力不斷下降和新媒體不斷涌現(xiàn)的今天,這種方式已經(jīng)被認(rèn)為成本最高、效果最“笨”的方式,而花最少的錢,取得最大的 營銷 效果成為企業(yè)營銷孜孜不倦的追求。

    在此背景下,活動(dòng)營銷、體育營銷、公益營銷、事件營銷等一系列營銷方式受到企業(yè)的親睞,比如王老吉的亞運(yùn)營銷、蒙牛的“快樂女聲”活動(dòng)營銷都取得很好的宣傳效果和市場收益。近幾年,面對(duì)數(shù)億人的微博用戶量,微博營銷成為很多企業(yè),特別是電商、餐飲、旅游等行業(yè)企業(yè)采用的營銷宣傳途徑,如電商的凡客、餐飲的海底撈,掀起企業(yè)微博營銷的熱潮!

    凈水行業(yè)雖然被劃歸到家電行業(yè),但與傳統(tǒng)家電相比,老百姓對(duì)凈水機(jī)還不是那么熟悉。再加之作為凈水行業(yè)還屬于新興產(chǎn)業(yè),也沒有成熟或現(xiàn)成的營銷模式,因此 創(chuàng)新營銷 成了不少企業(yè)的“試金石”!

    購島鬧劇激發(fā)事件營銷初衷

    2012年9月11日,日本政府與釣魚島的所謂的“擁有者”栗原家族正式簽署了島嶼的“買賣合同”,鬧劇由此開始。新聞一經(jīng)發(fā)布,引發(fā)國內(nèi)外輿論嘩然,更遭到中國政府和民眾的強(qiáng)烈譴責(zé)與抗議,中國政府最高領(lǐng)導(dǎo)人先后在不同場合表明態(tài)度和立場,并要求日本政府取消“購買”行為。

    隨著日本政府的步步緊逼,中國政府的反制措施環(huán)環(huán)相扣不斷推出,民眾也以實(shí)際行動(dòng)抗議日本,中日關(guān)系日漸緊張,釣魚島問題持續(xù)升溫!一時(shí)間,釣魚島問題成為全國所有媒體的頭條新聞,網(wǎng)絡(luò)上,釣魚島的新聞點(diǎn)擊量急劇暴增,也牢牢占據(jù)頭條位置。全國范圍內(nèi)掀起抗議日本釣魚島國有化的游行示威和抵制日貨的浪潮此起彼伏。陡然間,釣魚島問題成為國際最熱的新聞事件,國內(nèi)民眾的愛國熱情也空前高漲!

    艾波特作為凈水行業(yè)的專業(yè)化品牌的領(lǐng)軍者,也迅速做出響應(yīng),開展“艾波特聲援釣魚島,捍衛(wèi)國家主權(quán)”的活動(dòng),體現(xiàn)出艾波特企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。在全國抗日浪潮的背景下,公司高舉愛國主義旗幟,充分揮灑愛國主義熱情。

    專賣店橫幅切入,保釣微博引發(fā)網(wǎng)友熱議

    9月11日,艾波特官方微博上的一條艾波特品牌聲援釣魚島的微博信息引發(fā)網(wǎng)友的熱議。

    艾波特官方微博V【#捍衛(wèi)釣魚島主權(quán)#】:“寧可不賣凈水機(jī),誓死捍衛(wèi)釣魚島”,“保衛(wèi)釣魚島,我們要行動(dòng)”,這是艾波特凈水機(jī)代理商在專賣店門頭掛起的橫幅!主權(quán)問題涉及民族尊嚴(yán),沒有談判的空間,更不容買賣和踐踏,艾波特堅(jiān)決支持國家捍衛(wèi)釣魚島主權(quán)。

    以艾波特凈水機(jī)代理商專賣店門橫幅為支撐,就有了保釣的切入點(diǎn)。當(dāng)時(shí),艾波特新浪官方微博剛剛建立不久,只有100多位粉絲,但奇跡由此產(chǎn)生,讓所有人沒想到的是,一條看似普通的微博消息,而且在官方微博影響力有限的情況下,竟然引來了上百條的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。網(wǎng)友對(duì)艾波特聲援釣魚島的行為及動(dòng)機(jī)議論紛紛,莫衷一是:有人認(rèn)為是企業(yè)在搞商業(yè)炒作,想出名想瘋了;有人認(rèn)為這是艾波特人表達(dá)愛國情感的一種行為,無關(guān)炒作,可以理解。還有人認(rèn)為,這招出得漂亮,即便炒作,與網(wǎng)絡(luò)上污七八糟的東西相比,人們寧要這種善意的炒作!

    有爭議就能傳播,有爭議就有效果,這是事件營銷的關(guān)鍵所在。

當(dāng)然,爭議必須是積極健康的,否則,起到的就是壞的效果。面對(duì)爭議,艾波特人沒有抨擊任何人,沒有做任何的反駁,就讓它存在著,就讓它發(fā)揮著,不用去做清理和刪除,因?yàn)槊咳硕加斜磉_(dá)自己想法的權(quán)利,每人表達(dá)愛國的形式也會(huì)不一樣。只要它參與了,就說明他關(guān)注你,你的影響力就存在了!

    面對(duì)釣魚島問題的新聞熱度漸起和所發(fā)微博的效果顯現(xiàn),在該微博發(fā)布的第二天,艾波特公司又發(fā)布一條聲援釣魚島的微博信息。這一次,艾波特把膽子放得更大,從互聯(lián)網(wǎng)上搜集大量各類抗日、保釣、游行的圖片,并同時(shí)將含有艾波特專賣店門頭保釣橫幅的照片揉合進(jìn)去,裝入全國抗日的大環(huán)境下,組成“抗日保釣”系列組圖,在微博上發(fā)布,展現(xiàn)艾波特人和社會(huì)各界的抗日行動(dòng),這一信息同樣引起網(wǎng)友極大關(guān)注,被持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。兩條不同的微博信息,共同的社會(huì)熱點(diǎn)事件,引起眾多人的關(guān)注與討論,更引起凈水同行的關(guān)注與支持,進(jìn)一步擴(kuò)大艾波特微博在凈水行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的知名度和影響力。

    不僅如此,不少凈水同行的個(gè)人QQ簽名、微博甚至專賣店門頭也跟隨著標(biāo)上了“寧可不賣凈水機(jī),誓死捍衛(wèi)釣魚島”的類似話語,如同病毒一樣在擴(kuò)散傳播著。

    艾波特官方微博V:#保衛(wèi)釣魚島#中國政府和人民比任何人都珍惜來之不易的國家主權(quán)和民族尊嚴(yán),即使在極其艱難困苦的情況下,也是錚錚鐵骨。釣魚島是中國固有領(lǐng)土,在主權(quán)和領(lǐng)土問題上,中國政府和人民絕不會(huì)退讓半步??偫泶韲医o予日本最嚴(yán)正的聲明,全國人民也在以聲勢浩大的行動(dòng)聲援國家,#釣魚島#是中國的?。▓D略)

    結(jié)合黃金長假,將“保釣”盡情揮灑

    兩條聲援釣魚島微博信息所取得的效果,一方面說明事件營銷確實(shí)存在威力,同時(shí)也驗(yàn)證了艾波特事件營銷小試牛刀。但此刻,艾波特官方微博上的兩條微博信息,還算不上嚴(yán)格意義上的事件營銷,因?yàn)椴粔蛳到y(tǒng)、全面,似乎還缺少什么。

    面對(duì)日本把釣魚島國有化問題,中日關(guān)系日漸緊張,處在戰(zhàn)爭一觸即發(fā)的節(jié)點(diǎn),民眾關(guān)注度極高,網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于釣魚島問題的討論也層出不窮!鑒于民眾對(duì)釣魚島問題的持續(xù)升溫,再加之中秋節(jié)、國慶節(jié)8天黃金超長假期將至,怎么再度借勢“釣魚島”這一政治事件,將其轉(zhuǎn)化對(duì)艾波特企業(yè)品牌的關(guān)注度,這是艾波特策劃小組一直在苦苦思索的結(jié)合點(diǎn),只有這個(gè)結(jié)合點(diǎn)找到了,才能說借勢釣魚島的事件營銷成功了!

    經(jīng)過激烈討論,艾波特“聲援釣魚島,捍衛(wèi)主權(quán)”的后續(xù)微博推廣方案成型。系列飽含愛國熱情、絕不屈服而又有一種超凡脫俗、頗具大家風(fēng)范而不是在就事論事的微博出籠了!

    【#國慶景點(diǎn)哪里好?東海東南釣魚島!#】、【#國慶休閑哪里好?釣魚島上賽垂釣!#】、【#國慶聚會(huì)哪里好?釣魚島上吃燒烤!#】

    通過這三個(gè)系列微博,釣魚島、長假休閑這兩個(gè)熱點(diǎn)話題得到了完美結(jié)合和統(tǒng)一,而背后的推手艾波特也就得到了凸顯!助推網(wǎng)民對(duì)艾波特微博的關(guān)注,進(jìn)而擴(kuò)大艾波特品牌的影響力便有了依托,二者相得益彰。

    在微博內(nèi)容上,三條微博信息圍繞長假可能涉及的旅游景點(diǎn)、休閑項(xiàng)目和朋友聚會(huì)三個(gè)方面,詮釋出公眾在面對(duì)中秋國慶長假時(shí)的各種心態(tài)和想法。

信息內(nèi)容采用時(shí)下流行的“高曉松體”形式,文字朗朗上口,娓娓道來,簡潔不失風(fēng)趣,很好地描繪出了眾多網(wǎng)友的長假“綜合癥”。同時(shí),三天微博又都劍指釣魚島,以對(duì)“宣誓主權(quán)對(duì)決日本”為收尾,再配合上生動(dòng)形象的“釣魚島圖片+主題圖片”,每一條微博信息就是一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。

    突擊發(fā)布!抓住微博用戶登錄最高時(shí)點(diǎn),在一天內(nèi)把三條微博全部放出,每條信息之間間隔三小時(shí),從上午九點(diǎn)到下午三點(diǎn),從“釣魚島是最熱門旅游景點(diǎn)”、“釣魚島是垂釣的最佳休閑項(xiàng)目”和“釣魚島是最佳的聚會(huì)燒烤場所”依次發(fā)布,同時(shí)發(fā)動(dòng)公司員工,積極參與轉(zhuǎn)載、評(píng)論和推薦給好友。每一條微博信息都引起一陣轉(zhuǎn)發(fā)熱波,每一條微博信息都被轉(zhuǎn)發(fā)兩三千次,評(píng)論一百多次,而活動(dòng)前,艾波特微博的粉絲只有169人,正是依靠著這有限的粉絲數(shù)量,不斷地轉(zhuǎn)發(fā),象滾雪球一樣的轉(zhuǎn)播、擴(kuò)散,在短短的三小時(shí)之內(nèi),轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)2000多次,評(píng)論上百次。事件營銷的效果在短時(shí)間內(nèi)得到充分的放大。到當(dāng)晚,三條微博信息總計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)6000多次,評(píng)論接近400次,艾波特的微博粉絲數(shù)量也從169人猛增至15000多人,為艾波特微博營銷開了好頭,為后續(xù)活動(dòng)推廣奠定良好基礎(chǔ)。而截至到文章截稿日,艾波特新浪官方微博的粉絲人數(shù)已經(jīng)達(dá)到近4萬人,與釣魚島話題的借勢營銷有極大的相關(guān)性。

    同時(shí),在系列釣魚島微博發(fā)布的過程中,參與微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的眾多網(wǎng)友紛紛表達(dá)了自己的想法,對(duì)艾波特發(fā)起的“聲援釣魚島,捍衛(wèi)主權(quán)領(lǐng)土”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)給予支持。很多人詢問“現(xiàn)在能去釣魚島嗎?”、“有沒有旅行社組織去釣魚島旅游?”、“感覺去那邊旅游很不錯(cuò),同時(shí)宣誓了主權(quán)!”很輕松、很俏皮,而又不失愛國濃情。

    綜上所述,沒有直接高呼愛國,沒有聲嘶力竭的高喊“打倒小日本”,也沒有事先策劃好的方案(本身釣魚島事件就是突發(fā)事件),沒有投入推廣費(fèi)用,根據(jù)形勢和時(shí)局的進(jìn)展持續(xù)跟進(jìn),使艾波特品牌和凈水機(jī)品類得到極大認(rèn)知。艾波特“聲援釣魚島,捍衛(wèi)主權(quán)”事件營銷活動(dòng)之所以能夠引發(fā)巨大的反響,是因?yàn)椋?/p>

    1、以熱點(diǎn)時(shí)事“釣魚島問題”和國慶長假為由頭,易吸引大眾的眼球;

    2、充分發(fā)揮新興媒體——互聯(lián)網(wǎng)媒體快速傳播的特點(diǎn),吸引艾波特微博被關(guān)注;

    3、新聞時(shí)事和營銷活動(dòng)緊密結(jié)合,相互促進(jìn),相得益彰。

    4、把嚴(yán)肅的話題輕松化、境界化,意味深長,但絕不褻瀆!

    有個(gè)凈水同行企業(yè)的官方微博這樣說:“兩家企業(yè)距離很近,我們怎么沒想到呢?這就是差距!”

    釣魚島主權(quán)爭執(zhí)和中國政府和中國人民捍衛(wèi)釣魚島主權(quán)的斗爭還沒有結(jié)束,甚至在一定時(shí)期內(nèi)將持續(xù)下去。借勢釣魚島的事件傳播,還可以繼續(xù)做下去!你,有好的創(chuàng)意嗎?

    釣魚島長假休閑系列微博:

    艾波特官方微博V【#國慶景點(diǎn)哪里好?東海東南釣魚島!#】

    長假將至,從未想過在家吃飯睡覺,無所事事一個(gè)人發(fā)呆。打電話,詢導(dǎo)游,問東問西問行情。價(jià)錢貴,重新再選擇,價(jià)不貴,爽快定下就可行。

熟料,港澳已非熱門,中日危機(jī)日甚,日本堅(jiān)決不去!反倒#釣魚島#熱得不行,眾多網(wǎng)友想前行,宣誓主權(quán)對(duì)決日本!

    艾波特官方微博V【#國慶休閑哪里好?釣魚島上賽垂釣!#】

    #國慶長假#,從未想過在家,天天上網(wǎng)看書學(xué)習(xí)忙工作。探多方消息,問身邊朋友,問東問西問行情。好玩的,盡情地放松,不好玩,走走看看便回行。誰曾想,游覽傳統(tǒng)景區(qū)不流行。釣魚島上釣魚比賽,國慶要舉行,網(wǎng)友邀朋喚友欲前行,宣誓主權(quán)對(duì)決日本!

    艾波特官方微博V【#國慶聚會(huì)哪里好?釣魚島上吃燒烤!#】

    #雙節(jié)旅游#,從未想按部就班,固定就餐,去同一家餐館吃同樣?xùn)|西。問東問西問餐情,換無數(shù)酒樓,嘗八方美食。好吃的,下次或還來,不好吃,環(huán)境再好也不好。未曾想,國內(nèi)美食已品嘗。其他的美食沒想好。朋友都說釣魚島,不如上島吃燒烤,宣誓主權(quán)對(duì)決日本!
 

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