市場 營銷 過程充滿了強與弱、剛與柔、難與易、機與危、進與退、益與損、福與禍、智與愚、榮與辱……種種的矛盾沖突交替變幻。

企業(yè)制造出產(chǎn)品，到被消費者所選擇，其間經(jīng)歷了多少不為人所知的秘密？酸甜苦辣，唯有市場營銷者知曉。作為一個營銷人，你會發(fā)現(xiàn)市場上暢銷的往往不是價格最低的、包裝最美的、促銷最多的，為什么會出現(xiàn)這種情況？

歷史悠久、物美價廉、工藝獨特、質(zhì)量可靠等，這是中華老字號百年歷史的積淀。“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”，是對中華老字號最形象的描述。如今，中華老字號不僅十不存一，而且大多陷于困境。根據(jù)權威部門的粗略統(tǒng)計，在全國近2000家老字號企業(yè)中，幾十年來勉強維持現(xiàn)狀的占70％。原因何在？

而國外如LV、人頭馬、卡地亞、香奈爾等，從以前的歐洲貴族奢侈品，沉淀為現(xiàn)代的老字號。而更多誕生于近現(xiàn)代的工業(yè)化商品，則在度過百年之后，以“世界名牌”的形式，成為另外一種老字號。誕生于1887年的可口可樂，至今仍迸發(fā)出青春的光彩。原因何在？

營銷現(xiàn)象看似亂象叢生、捉摸不定，究其根源，都有規(guī)律可遵循，這個答案就是很多產(chǎn)品的賣點與其他價值點是不匹配的，甚至是矛盾的。而成功的商品的秘訣就在于找到了撬動市場營銷的支點。

成功與失敗的路上的唯一區(qū)別，就是四維價值鏈的串聯(lián)與否，新４P的四維價值鏈是產(chǎn)品的命脈，因為產(chǎn)品價值的可大可小，取決于制造商、渠道商、社會、顧客，而產(chǎn)品交換的實現(xiàn)與否則取決于四個支點及由此衍生的四維價值鏈的高度統(tǒng)一。

1960年，美國營銷學專家麥卡錫教授提出4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），他站在企業(yè)立場上認為，一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N，投放特定市場的一種行為。

2012年，《 銷售 與市場》提出新４P理論，認為市場營銷順利進行的秘訣在于打通賣點（Selling Point）、售點（Placing Point）、焦點（Focusing Point）和買點（Buying Point）的四維價值鏈，只有貫通四個支點，產(chǎn)品才能變身商品，到達消費者手中，企業(yè)才能夠在市場經(jīng)濟的風潮浪尖上四平八穩(wěn)。

市場營銷是實現(xiàn)產(chǎn)品價值從賣點到買點的“驚險跳躍”，是實現(xiàn)利潤的最終手段。新４P的四維價值鏈就是撬動營銷的“達芬奇密碼”。

（林升梁：博士，福建師范大學廣告學科帶頭人、碩導）