“拼速度”的商業(yè)生態(tài)

    低價(jià)和燒錢，幾乎是電商整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞。以至于很多人質(zhì)疑純粹的電子商務(wù)平臺如果這樣走下去，很可能難以為繼。而依靠低價(jià)格到底能不能建立出品牌的附加價(jià)值，吸引消費(fèi)者的持續(xù)購買和忠誠度，也成為熱議的話題。

    電商爆發(fā)式的增長，對于經(jīng)營傳統(tǒng)品牌的企業(yè)而言是難以想象的。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌從開始創(chuàng)立，到真正形成品牌影響力和一定的市場份額，至少也要5～7年的時(shí)間。而京東、一號店、唯品會等電商巨頭，從上線到形成巨大影響力再到獲得巨額融資，在各自細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)要地，幾乎只用了三兩年的時(shí)間，明顯縮短了品牌建立的時(shí)間。

    為什么有如此大的差異呢？

    首先，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)拼速度的商業(yè)生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)是依靠用戶和技術(shù)作為支撐的。誰的速度快誰就能占領(lǐng)更多的用戶，有了用戶，就可以借助用戶的人氣來迅速變現(xiàn)，然后形成平臺依賴。“占位”和“圈地”，在電商品牌成立初始是第一重要的。

    其次，綜合類的電商，品類和產(chǎn)品 銷售 的模式同質(zhì)化是必然會出現(xiàn)的。而且網(wǎng)上商城和線下的商城還不一樣，線下可以通過地域進(jìn)行區(qū)隔，通過覆蓋不同的區(qū)域來贏得其周圍的消費(fèi)者。但在互聯(lián)網(wǎng)上是沒有疆界的。

    再次，電商要比速度拼規(guī)模，才能建立競爭的門檻。當(dāng)電商平臺有了龐大的消費(fèi)者規(guī)模，對某些品牌而言成為銷售的主要渠道的時(shí)候，品牌商對于電商平臺就會產(chǎn)生依賴。

    每個(gè)品牌要能夠長期生存，都需要建立覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)系統(tǒng)，任何一個(gè)品牌不能掌控產(chǎn)業(yè)鏈和建立消費(fèi)者的忠誠度和粘性，都很難成為一個(gè)高價(jià)值有影響力的品牌。所以，電商燒錢的背后，實(shí)際上是在建立自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和競爭優(yōu)勢，只要有資本能讓電商平臺活下來，通過速度把其他對手都擠出市場，同樣也就建立起了有影響力的平臺和品牌。

    低價(jià)，之后呢？

    但是，低價(jià)是電商品牌的未來嗎？或者低價(jià)的方式能不能建立品牌？答案自然是否定的。

    品牌是有品質(zhì)、有服務(wù)、有內(nèi)容、有口碑的集合體，如果僅僅靠低價(jià)，電商企業(yè)很難有成本去滿足消費(fèi)者對品質(zhì)和服務(wù)的苛刻要求，而且，消費(fèi)者對于“低價(jià)”的需求是永無止境的。

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“團(tuán)購”模式如今遭遇寒冬，就是一個(gè)典型的例子。消費(fèi)者與團(tuán)購平臺的關(guān)系主要靠價(jià)格的低廉，一旦價(jià)格優(yōu)勢不在，或者消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價(jià)格更低的平臺，消費(fèi)者立即就溜走。

    在電商跑馬圈地的階段，品牌雖然是賣出來的，但更重要的是口碑傳出來的，電商平臺最重要的是保證每一筆單的用戶體驗(yàn)。

    電子商務(wù)品牌本身也是一個(gè)實(shí)際的品牌載體，電商平臺要成為消費(fèi)者生活風(fēng)尚的引領(lǐng)者、流行元素的倡導(dǎo)者、生活方式的傳播者，以及高品質(zhì)的服務(wù)提供商。

    如果這些要素不能讓消費(fèi)者感知到，電商品牌要想在消費(fèi)者中獲得持久的忠誠是比較困難的。電商品牌的低價(jià)只是品牌建設(shè)中的一個(gè)手段，而無法成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵驅(qū)動因素。

    快品牌有待持久戰(zhàn)考驗(yàn)

    樹立“快”模式的持久優(yōu)勢

    互聯(lián)網(wǎng)的“快品牌”模式，風(fēng)險(xiǎn)和問題在于：如果做不好，消失的也會很快。

    中國的團(tuán)購網(wǎng)站從上千家，現(xiàn)在已經(jīng)只剩幾十家，原因就在于互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的注意力過于分散，不能對消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播的品牌很快就會灰飛煙滅。

    品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合。

    增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于品牌的印象。例如：當(dāng)大家提到京東商城，想到的低價(jià)產(chǎn)品，一定不能建立持久的聯(lián)想。因?yàn)楦偁幷呖梢杂?ldquo;更低價(jià)”產(chǎn)品，來反擊或者搶奪消費(fèi)者。

    如果大家想到的是“品質(zhì)生活的平臺”，愿意與京東商城形成長期的關(guān)系的欲望就會更加強(qiáng)烈，這就是品牌價(jià)值的魅力。所以今天的中國電子商務(wù)品牌，如何從一個(gè)銷售“渠道商”變成一個(gè)“品牌商”，值得反思。

    而消費(fèi)者品牌印象的形成，不是一蹴而就的，也不是單純訴求電商平臺的優(yōu)越性、產(chǎn)品豐富性、價(jià)格等等能夠建立的。建立知名度、美譽(yù)度，確立品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，才能真正讓品牌具有附加價(jià)值，能夠被消費(fèi)者長期選擇。

    如果僅僅是依靠事件 營銷 曇花一現(xiàn)，熱鬧過后很快就被遺忘。例如：在凡客誠品之前滅亡的PPG，就是一個(gè)僅僅依靠價(jià)格而不是品牌化經(jīng)營的公司，最后在短暫輝煌后匆匆作別。

    凡客誠品的成功就在于其依靠韓寒、李宇春等代言人，和與消費(fèi)者的“凡客體”共鳴，建立了品牌價(jià)值。所以一直到現(xiàn)在的正能量，得到很多消費(fèi)者的追捧，只要凡客的資金鏈不出問題，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品策略，成就一個(gè)大品牌應(yīng)該是有機(jī)會的。

    而電商品牌的建設(shè)方式，應(yīng)該向傳統(tǒng)品牌靠攏，要系統(tǒng)性、持續(xù)性并重。

    數(shù)據(jù)營銷輔助

    更要特別提出的是，網(wǎng)上B2C與傳統(tǒng)線下 零售 相比，有個(gè)非常大的優(yōu)勢，就是可以收集消費(fèi)者在整個(gè)下單過程中的任何數(shù)據(jù)，可以實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的偏好。

    綜合電商平臺掌握了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，實(shí)時(shí)調(diào)整營銷策略，通過數(shù)據(jù)來監(jiān)測和促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，這也是電商品牌建設(shè)過程中必須要重視的。

    實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)形成對于品牌策略的洞察和行動方案，是現(xiàn)在中國電商企業(yè)需要認(rèn)真去努力的方向。

    品牌不是一天形成的，電商繁榮的背后，建立品牌的美譽(yù)度和忠誠度已經(jīng)迫在眉睫，誰先建立，誰就是最大的贏家。