真正的 營銷 不缺少卓越的戰(zhàn)略和優(yōu)秀的策略!營銷真正缺少的是把戰(zhàn)略和策略變?yōu)楝F(xiàn)實的職業(yè)營銷選手!所有想獲得營銷成功的企業(yè),擁有自己的職業(yè)營銷選手是唯一的選擇。一個人選擇了營銷這個職業(yè),做一個職業(yè)營銷選手就是他的天職。職業(yè)營銷選手選擇的是一條不歸路,只有單程票,沒有回程票。全球營銷人每年淘汰率高達25%,這不是殘酷,這就是現(xiàn)實的競爭。人生是一場馬拉松式的競爭,營銷是一場拳擊式的搏斗。業(yè)余營銷選手打帶護具的業(yè)余比賽,輸贏都不會傷筋動骨。職業(yè)營銷選手打沒有護具的職業(yè)聯(lián)賽,輸了就沒有飯吃。
有一天,“至圣先師”孔子對他的學生說:“舉一隅,不以三隅反,則不復也。”意思是說,我舉出一個墻角,你們應該要能靈活的推想到另外三個墻角,如果不能的話,我也不會再教你們了。這個故事后來被人們濃縮成了一句成語“舉一反三”。今天是職業(yè)營銷選手訓練的第十八天,我們訓練的內容就是舉一反三。我們先來看一段網絡笑話:
游俠說:“人們叫我浪人,好聽!”
武士說:“人們叫我武人,也好聽!”
高手說:“人們叫我高人,也很好聽!”
劍客說:“你們聊,我先走了!”
師范學院的學生說:我是“師院”的
職業(yè)學院的學生說:我是“職院”的
空中學院的學生說:我是“空院”的
技術學院的學生說:你們聊,我先走了!
你認為這是舉一反三嗎?為了引導出一個令人捧腹的結果,我們要先做三個鋪墊,實際上這只能算舉三反一?,F(xiàn)在的營銷人員內部,流行一個術語,叫做“挖坑”。如果您不知道挖坑是什麼意思,我也只能學一下孔圣人了,這訓練您就不用參加了,參加職業(yè)營銷選手訓練,起碼您也應該是一個營銷選手。挖坑的意思我就不多解釋了,基本上現(xiàn)在的營銷人員是這樣說的:這個客戶很難纏,沒關系,我來給他挖個坑,讓他自己跳進去,再自己把自己埋上!這些人的理論基礎也非常有趣:讓一個人成為偉人是很難的,但讓一個人犯點錯誤太容易了。厲害嗎?其實這就是我們前面講過的,業(yè)余營銷選手通常表面上看起來,比職業(yè)營銷選手還職業(yè)。業(yè)余營銷選手為了給別人挖坑,基本上都是在做舉三反一的事情,但職業(yè)營銷選手,就算是挖坑,也一定堅持舉一反三。特別溫馨提示大家,職業(yè)營銷選手堅持的舉一反三,跟您原來對舉一反三的理解截然不同!
2007年我們?yōu)橐患壹揖咂髽I(yè)做營銷咨詢,我們要求對實際操盤市場的區(qū)域經理進行深度訪談,于是企業(yè)召回10位一線區(qū)域經理接受了訪談。其中一位姓藤的區(qū)域經理的實戰(zhàn)案例,給我留下了非常深刻的印象。這位藤經理的業(yè)績是全公司最好的,按照常規(guī)分析,他的客戶結構也應該是最合理的,但仔細查閱客戶結構,我們卻發(fā)現(xiàn)了一件非常有趣的事情:藤經理負責的區(qū)域市場原本只有2個客戶,2005年一年他開發(fā)了6個新客戶,2006年有3個客戶解除了合作,2007年又有3個客戶解除了合作,現(xiàn)在他又只剩下了2個客戶,而且就是最初的那兩個客戶,也就是說,他2年之內,把所有新開發(fā)的客戶又全部都丟失了,但他區(qū)域的業(yè)績增長,卻每年都是全公司業(yè)績增長率的第一名。
這件事情令我非常納悶,于是我單獨對藤經理進行了訪談。我的問題看門見山:一年之內開發(fā)6個新客戶,說明您的客戶開發(fā)能力很強,但2年之內這些客戶都流失了,是否我們的客戶維護系統(tǒng)出了問題呢?藤經理的回答出人意料:那6個客戶當初開發(fā)的時候,我就計劃是要把他們砍掉的。我更感興趣了:開發(fā)了新客戶,又有意識的把他們砍掉,這與您區(qū)域的業(yè)績增長有關系嗎?藤經理笑了笑說:當年我接手這個市場的時候,原來的兩個客戶都主推我們的產品,后來其中一個A客戶代理了一家我們主要競爭對手的產品,我與他交涉了幾次,他表面應付,實際上還是在繼續(xù)推廣競爭對手的產品,另外一個B客戶也看出了便宜,開始與其他的廠家接觸,我一看就急了,看來不采取點實際行動是不行了,于是我一口氣開發(fā)了6個新客戶,而且都是與原來的2個客戶有市場重疊的,于是兩個客戶都急了,來找我質問,我的態(tài)度很鮮明,我要的是全公司業(yè)績第一,不是客戶數量第一,只要他們主推我們的產品,達到市場的業(yè)績指標,所有的新客戶我都可以砍掉。雙方達成協(xié)議以后,B客戶沒有接其他競爭廠家的產品,我先砍掉了與他市場有沖突的三個新客戶,A客戶雖然也立即推出了競爭產品的代理,但為了懲罰和刺激他,我第二年才取消與他市場有沖突的三個新客戶的代理權。趙總,我說話比較直,您別不愛聽,我們實際去操作一個市場,要的不是客戶的多少,而是客戶的網絡能否達到有效的市場占有率,如果2個客戶就能達到有效的市場占有,再多一個客戶都是多余的,我之所以一下子開發(fā)6個客戶,其實就是為了保住原來的兩個客戶。
我馬上表態(tài):我怎麼會不愛聽,這是我最喜歡聽的,但如果是為了保住原來的客戶,開發(fā)1-2個新客戶刺激一下就行了,為什么要一下子開發(fā)6個這麼多呢?藤經理笑了笑說:這里面的原因有三個,第一原因是這兩個客戶的實力都比較大,新客戶的實力根本沒辦法跟他們比,如果我只開發(fā)1-2個新客戶,他們根本不會在乎,所以要多開發(fā)幾個新客戶,才能顯示我的決心,才能觸動他們。第二個原因是要告訴他們,合作是雙方的事情,他能代理一個競爭產品,我就能開發(fā)6個新客戶,他敢亂來,我就比他更敢亂來,讓他不敢再亂來。第三個原因是剛好那幾個月,公司有開發(fā)新客戶的獎勵,當時我實在是找不到了,否則既能刺激他們,又能拿新客戶開發(fā)獎勵,我是多多益善的!接著,我們兩個都笑起來了!我們當天聊了4個多小時,現(xiàn)在他已經是那家企業(yè)的 營銷總監(jiān) 。我們現(xiàn)在通電話的時候,他還是習慣重復那句話:趙總,我說話比較直,您別不愛聽!
這種話我怎麼會不愛聽呢?相信大家也都是喜歡聽的,因為這就是職業(yè)營銷選手的自白。正象藤總監(jiān)描述的那樣,職業(yè)營銷選手開發(fā)6個新客戶的目的,是保住兩個老客戶,職業(yè)營銷選手“反三”是假的,職業(yè)營銷選手要的是“舉一”。這就是我前面說的,職業(yè)營銷選手堅持的舉一反三,跟您原來對舉一反三的理解截然不同!作為一個職業(yè)營銷選手,要想在每個營銷戰(zhàn)役中控制結果,必須具備舉一反三的基本素質。很多營銷人員,都問過我同樣的問題:在接手一個新市場的時候,我到底應該做什麼?在這里,我可以明確的告訴所有營銷人員,無論是新市場還是成熟市場,作為一個職業(yè)營銷選手,你必須能夠舉起三個一:
第一個一是舉起一個拳頭產品:拳頭產品最簡單的解釋就是銷量最大的產品。職業(yè)營銷選手無論操作任何市場,都會集中所有資源來舉起一個拳頭產品。拳頭不是利潤最大的,也不是價格最低的,拳頭產品因為有銷量的支撐,能起到招攬人氣的效果。
只有業(yè)余營銷選手才認為,拳頭產品是能夠給代理商最大利潤的產品,職業(yè)營銷選手眼中的拳頭產品,就是那些代理商都不愿意代理但必須代理的產品,因為拳頭產品利潤雖然不高,但拳頭產品能夠帶來人氣的,可以帶動那些高利潤產品的 銷售 。無論您接手的是多麼糟糕的市場,您一定可以找到一個目前銷量最大的產品,只有業(yè)余營銷選手才會在沒有一個拳頭產品的時候,把精力分散到其他產品身上,職業(yè)營銷選手的精力,一直集中于把銷量最大的產品培育成能夠招攬人氣的拳頭產品,而且一定要把這個拳頭越做越大。第二個一是舉起一個標桿客戶:正象藤經理說的一樣,我們實際去操作一個市場,要的不是客戶的多少,而是客戶的網絡能否達到有效的市場占有率。無論您擁有多少客戶,您必須首先擁有一個標桿客戶,標桿客戶最簡單的解釋就是因為忠誠而收益最多的客戶。我們做個簡單的分析,如果我們有兩個客戶,A客戶一年有1000萬銷售額,但我們的產品只占10萬;B客戶一年只有100萬的銷售額,但我們的產品占90萬;您說哪個才是我們的標桿客戶?只有業(yè)余營銷選手才會說“我們只跟最有錢的客戶做生意”這種無聊的廢話,職業(yè)營銷選手無論操作哪一個市場,都會集中資源舉起一個因為忠誠而收益最多的標桿客戶,而且一定把這個標桿越舉越高。
第三個一是舉起一個樣板市場:關于樣板市場的問題,我們在《營銷其實很簡單》一書中已經討論過,營銷其實不是跑馬圈地而是占山為王。你是泰山之王,還是華山之王,甚至就是你們家門前的無名山之王,這其實都不重要,關鍵是你作為一個占山的人,必須有一個屬于自己的山頭。只有業(yè)余營銷選手才會把自己管轄的市場看作自己的領地,先跑馬圈地的走上一圈,把每個客戶都拜訪一遍,然后考慮怎樣把有限的資源分配到每個角落。職業(yè)營銷選手從來不會做這樣復雜的事情,職業(yè)營銷選手的思路非常簡單,如果職業(yè)營銷選手解手了一個省級市場,首先考慮的是我在哪個市,哪個縣,哪個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自己的樣板市場。樣板市場最簡單的解釋就是市場占有率第一的市場。只有業(yè)余營銷選手才會遭遇這樣的尷尬:
“你們的市場范圍有多大?”“我們的市場范圍很大,除了青海和西藏我們都有銷售!”“那你們在哪個省的市場占有率第一?”“我們沒有!”“那你們在哪個市的市場占有率第一?”“我們沒有!”“那你們在哪個縣的市場占有率第一?”“還是沒有!”“那你們在哪個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場占有率第一”“這很重要嗎?”
“這很重要嗎?”是的!這對于每個營銷人員都非常重要。如果說營銷人員沒有一個樣板市場是一種尷尬的話,那麼一個營銷人員,既沒有拳頭產品,又沒有標桿客戶,更沒有樣板市場,仍然在操盤一個市場的時候,就是一種災難,這不是某個人或者某個企業(yè)的災難,而是整個營銷的災難。一個企業(yè)最大的災難,就是一群不懂管理的人操盤企業(yè);一個市場最大的災難,就是一群不懂營銷的人操盤市場。今天是職業(yè)營銷選手訓練的第十八天,希望每位營銷選手都不斷的提醒自己:舉起一個拳頭產品,舉起一個標桿客戶,舉起一個樣板市場,根本不是什麼高不可攀的事情,這是每個職業(yè)營銷選手必須具備的基本素質。