寶潔的成功 營(yíng)銷 是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的,同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告策略是分不開的。

    “世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2004—2005財(cái)政年度,實(shí)現(xiàn) 銷售 額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬(wàn)人,并在80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

    寶潔自從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),金鼎人才網(wǎng)其旗下的眾多產(chǎn)品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè),在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng),但很快于2006年12月初在中國(guó)內(nèi)地部分百貨商場(chǎng)恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品,目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。分析這一典型的成功案例,以及應(yīng)對(duì)危機(jī)的部署等,我們可以汲取許多經(jīng)驗(yàn),特別是營(yíng)銷與廣告策略的制定與實(shí)施,更需要我們很好地借鑒。

    進(jìn)行概念營(yíng)銷

    1、制造概念

    在寶潔的廣告策略中,每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。例如,海飛絲使用“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)彰顯個(gè)性;潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保護(hù),于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分……”;而“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強(qiáng)調(diào)了飄柔的個(gè)性。

    不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進(jìn)入中國(guó)之前,力士香皂已是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。寶潔顯然需要重新制造一個(gè)概念,通過市場(chǎng)分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威性來(lái)增加人們的認(rèn)可度。后來(lái)在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下舒膚佳的銷量一直上漲?，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國(guó)香皂市場(chǎng)的第一品牌。

    事實(shí)上,制造概念成為寶潔打入中國(guó)日化市場(chǎng)的一個(gè)殺手锏。從寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到制造概念不是憑空捏造,而是切實(shí)找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的定位及其表達(dá),并且作為營(yíng)銷與廣告的基礎(chǔ)策略之一。

    2、持續(xù)的廣告攻勢(shì),寶潔廣告的時(shí)間策略

    寶潔一旦確立了一個(gè)營(yíng)銷的概念后,相應(yīng)便會(huì)采取持續(xù)較長(zhǎng)的廣告攻勢(shì)。即使是市場(chǎng)占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)。這讓人有些費(fèi)解,一般認(rèn)為應(yīng)該隨產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。但是,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢(shì),寶潔所營(yíng)銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品,或許可以憑一階段轟動(dòng)性的廣告而速成;如果你要營(yíng)銷概念,就需要反復(fù)錘煉公眾的觀念意識(shí),而當(dāng)概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費(fèi)觀念時(shí),才是真正的營(yíng)銷成功。

    當(dāng)然,寶潔的無(wú)間斷廣告策略也與其產(chǎn)品特性有關(guān),持續(xù)的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠(chéng)度,從而也穩(wěn)固了市場(chǎng)占有率。

    3、從時(shí)尚型到品牌精神型,寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略

    寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時(shí)尚型與品牌精神型的有機(jī)合一。按照寶潔(中國(guó))公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說(shuō)法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型,最高境界是品牌精神行銷。

    從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時(shí)尚型切入,經(jīng)過不斷塑造,寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位,沙宣主導(dǎo)時(shí)尚,新品“潤(rùn)妍”則主攻東方 女性 美。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略,它使得寶潔品牌進(jìn)入一個(gè)較高的境界。

    策略比創(chuàng)意更重要

    寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象,清新簡(jiǎn)潔,著重于理性訴求,營(yíng)銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結(jié)為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個(gè)問題來(lái)吸引你的注意,緊接著會(huì)告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。

    在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現(xiàn)象,結(jié)果往往達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。寶潔的廣告幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能,每一個(gè)產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進(jìn)行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時(shí),也驗(yàn)證了策略比創(chuàng)意更重要。

    寶潔的營(yíng)銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運(yùn)用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法,有時(shí)也會(huì)組合使用。

    1、比較法

    一般是指在廣告中將自身產(chǎn)品與同類其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較,以突出自我產(chǎn)品某方面的特性或優(yōu)勢(shì)。因此,它更容易吸引消費(fèi)者的注意力,較快地提高自己的知名度。在寶潔的經(jīng)典策略里,比較方式應(yīng)用較多,而且比較得當(dāng)。無(wú)論是洗發(fā)水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。

    1）舒膚佳:有效消滅細(xì)菌

    舒膚佳廣告的訴求點(diǎn)是香皂既要去污,也要?dú)⒕?同時(shí)宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對(duì)比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平,但沖擊力卻極強(qiáng),使舒膚佳在香皂市場(chǎng)的占有率很快達(dá)到41%。

    2)佳潔士:沒有蛀牙

    佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來(lái)對(duì)比,“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢”;“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g,就像我們的牙齒,時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”;“現(xiàn)在有佳潔士牙膏,其中獨(dú)特的配方,可以有效地防止蛀牙。”

    3)潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對(duì)比以前

    寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場(chǎng)份額的60%以上。