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  2013年10月03日       
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在中國,平均每兩時就有兩個新產(chǎn)品推 上市 場,同時又至少有兩個產(chǎn)品退出市場。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊,新產(chǎn)品上市永遠都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
 
然而,在中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功幾率平均只有區(qū)區(qū)5%時,這樣的數(shù)據(jù)不得不讓人追問一句:為什么?
 
面對身處激烈競爭的日化市場,新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項。應該說建立標準化的新產(chǎn)品上市流程,以適應市場環(huán)境變化是任何一個企業(yè)都必須面對的 營銷 現(xiàn)實。在過去多年陽光正東公司幫助企業(yè)進行新品上市實踐中,共有8項基本原則始終貫穿于整個流程中,這才是新品上市戰(zhàn)無不勝的法寶。
 
原則一:不把新產(chǎn)品當作當年 銷售 的增長點。
  
這是一個關鍵的戰(zhàn)略問題,新產(chǎn)品正如一個新生的孩子,它的價值通常體現(xiàn)在上市12個月以后。雖然,上市后,多少都會帶來一定的銷售,但是如果把它作為年度銷售目標的一個組成部分,由于年度目標的剛性,會導致為了實現(xiàn)目標而急功近利,拔苗助長。這就容易造成縮短上市準備時間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質量和完整1生等情況。所以,新產(chǎn)品上市通常并不作為實現(xiàn)年度目標的一種手段,而是視作為下一年度市場增長所做的準備工作。
 
原則二:建立以客戶價值為導向的管理流程。
新產(chǎn)品之所以成功,從根本上來說,是因為客戶發(fā)現(xiàn)它具有比競爭產(chǎn)品更大的價值或者是比較獨特。因此,正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價值就成為成功的關鍵。在中國,許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對客戶的分析,而多數(shù)是源于技術或者是管理者個人的判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗證。這樣就導致產(chǎn)品與客戶價值之間的錯位。例如某公司研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品,未經(jīng)仔細調(diào)研,就推向市場。但是上市后才發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)男性并不認為血管中存在脂肪,而且通常不會去檢查。許多人認為中年男性適當胖些會顯得成熟、穩(wěn)重。這時,產(chǎn)品已推向市場,進退兩難,最終產(chǎn)品上市失敗,損失慘重。
 
為了避免這類問題的出現(xiàn),建議在新產(chǎn)品上市流程中明確提出,新產(chǎn)品的本質是產(chǎn)品“概念”,而概念就是客戶的價值。在實際流程中,應該把開發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個新產(chǎn)品開發(fā)的第一步,而產(chǎn)品開發(fā)及廣告,渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概念的質量,進一步建立了標準的七步概念開發(fā)法。
 
原則三:科學地預測銷售額。
在新品上市管理流程中,分別有4次對產(chǎn)品上市后1 2個月內(nèi)銷售的預測,并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。然后,基于4次預測,進一步對上市預算進行估計。
 
許多企業(yè)在上市的過程中,由于缺乏科學的方法,往往采取簡單的推算法。例如某企業(yè)準備推出一種戒煙產(chǎn)品。領導者認為:中國有3億煙民,即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品,也有300萬人,以單價1 00元計,當年銷售應該在2 --3億元。但是實際上市后,失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產(chǎn)品,兩年的銷售十分可憐。有位市場總監(jiān),把這種上市過程生動地描述為:狂喜、覺醒、迷茫、悔恨、懲辦五個過程。然而,寶潔的4次預測有效地減少了上市準備工作的盲目性,并有效地減少和糾正了上市中的錯誤決策。
 
原則四:建立獨立的新產(chǎn)品上市小組,并充分授權。
在中國,傳統(tǒng)的家長和領袖意識,使得許多企業(yè)核心領導總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策,由于位高權重而一言九鼎。在這種情況下,權力往往替代了科學的調(diào)研與分析,而失敗也大多源于此。為了避免這類問題的出現(xiàn),對市場中的每一個關鍵環(huán)節(jié)——概念、產(chǎn)品復合體、市場復合體、銷售復合體,步步都建立以市場調(diào)研為基礎的決策模型。
 
為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入,應當將新產(chǎn)品上市人員獨立出來,形成類似小型事業(yè)部的組織,并要求全體人員全職進行產(chǎn)品上市工作。而通常,負責新產(chǎn)品上市的經(jīng)理都是直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策,高層管理者只是扮演支持者的角色,在需要資源與協(xié)調(diào)時給予幫助。
 
原則五:導入 項目管理 制。
新產(chǎn)品上市是所有營銷活動中最為復雜與復合的工作,通常會涉及公司中的各個部門。為了保證紛繁復雜工作的質量,項目管理的方式是十分必要的。
 
在上市流程中導入全程的項目管理制,將所有工作模塊分解為80到100項工作任務,以一個新產(chǎn)品上市計劃將所有的任務進行統(tǒng)一規(guī)劃。每個任務都事先計劃 好時間、負責人、資源估計及量化目標。在管理過程中,運用項目會議的方式,每完成一個任務都進行QC工作。步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠。
 
原則六:進行小規(guī)模市場測試。
在全國推廣前,進行小規(guī)模市場測試是新品上市中的規(guī)定流程。測試通常會選擇1—2個相對封閉的城市進行,測試時間一般為3~6個月。通過對測試市場進行分析,寶潔會不斷地修正與改進自己的營銷辦法。事實上,盡管每一個新產(chǎn)品都是100%地認真完成了準備工作,也有近30%的新產(chǎn)品,在測試市場中發(fā)現(xiàn)問題。幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在失誤,從而避免了全國推出的巨大宣傳損失。
 
原則七:使用量化的分析支持工具。
在上市過程中,從目標市場確定到測試市場評估,涉及近20個關鍵決策點,任何一個決策點失誤,都會導致產(chǎn)品上市遭遇困難。為了避免這些問題,可以通過各種科學的分析支持工具,比如概念測試、廣告播放前測試、包裝測試、目標市場需求研究、早期品牌評估研究等,對新品上市進行分析。這些測試都是以量化的方式進行的,而且大多都是標準化的。
 
原則八:果斷終止項目。
新產(chǎn)品上市準備階段,由于對市場與產(chǎn)品逐步深入的了解,有近20%的幾率會發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問題。這時,及時果斷地終止往往是最為明智的選擇。許多企業(yè)的新產(chǎn)品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力,即使發(fā)現(xiàn)問題也抱著僥幸的心理強行上市,往往將一個原本200萬元的損失擴大為5 000萬元的損失。
 
在新產(chǎn)品上市流程中,以正式方式界定了多種項目終止的條件,并且對發(fā)現(xiàn)問題和及時終止的新產(chǎn)品經(jīng)理給與褒獎,以鼓勵客觀務實的態(tài)度。
 
無論多么偉大的 企業(yè)戰(zhàn)略 都需要依靠多次的成功新產(chǎn)品上市去實現(xiàn),企業(yè)的存在與發(fā)展從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。事實證明,建立科學流程與適合的組織是新產(chǎn)品上市成功的關鍵,而將新產(chǎn)品當做未來管理,也正是許許多多國際企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結出來的經(jīng)驗。
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隨機讀管理故事:《三個賣狗人》
一個父親想給女兒買一條狗,在這個城市里,有三個賣狗人。
第一個賣狗人說:“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說以后怎么樣,跟我就沒關系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個賣狗人說:“你看這條狗非常好,是英國的純種狗,這種顏色的結合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個價格也合適,我不敢確認你女兒明天是不是還會喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來,1000塊錢我就退給你。”
父親有點心動,接著來到第三個賣狗人面前。
第三個賣狗人說:“你女兒看起來挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗?是不是會養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個最好的地方,搭一個狗窩,我會放足夠的食物給它,你可以喂一個星期,我還會教你怎么喂這條狗,然后一個星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時候我來收1000塊錢,如果你說不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個賣狗人,簡直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個人的狗,甚至沒有討價還價的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對方的角度,走進對方的世界,深入了解對方的內(nèi)心對話;
2、永遠不賣承諾,只賣結果!
3、沒有營銷,只有人性!
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