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  2013年10月03日    董小全 經(jīng)理人網(wǎng)      
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很多企業(yè)人會問我,網(wǎng)絡(luò)有什么用?電子商務(wù)一年也賣不了幾個產(chǎn)品,我反問,網(wǎng)絡(luò)就是賣產(chǎn)品嗎?那你建生產(chǎn)線做什么,生產(chǎn)線又不會賣產(chǎn)品?

也有客戶問我,我們企業(yè)的網(wǎng)站一年也沒幾個人上去瀏覽,你讓我上什么百度或GOOGLE的競價排名有什么意思,花錢還不知道花哪了,花出什么效果?我說,我所說得網(wǎng)絡(luò) 營銷 ,不同于搜索排名,如果你還是這種認(rèn)識,那你以后的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃肯定有問題。

甚至有同行(策劃人)也會說,網(wǎng)絡(luò)營銷不就是SEO技術(shù)優(yōu)化、增加瀏覽量、作一下品牌宣傳嘛?

對于這些問題,我總是無語,呵呵,少一個人意識到網(wǎng)絡(luò)的重要,就少一個競爭同行。

網(wǎng)絡(luò)是什么?當(dāng)?shù)谝粋€人發(fā)明了這種在異地就可以互聯(lián)互通互視、天南地北一起交流的平臺后,她就不再是網(wǎng)絡(luò),她是一種生活方式。

在我身邊的人當(dāng)中,有幾歲的娃娃,也有五六十歲的大媽,她們都已經(jīng)在用網(wǎng)絡(luò),幾乎和吃飯一樣勤快,上網(wǎng)玩玩游戲、上網(wǎng)看看電視、上網(wǎng)看看新聞、上網(wǎng)炒炒股票、上網(wǎng)查查資料、上網(wǎng)購購物。當(dāng)然,也有象我一樣,上網(wǎng)寫寫文章的。職場人中,上網(wǎng)的時間幾乎與睡覺的時間一樣。

有人作過統(tǒng)計,人的一生中,睡覺三分之一、吃飯聊天工作無所事事占三分之一,還有三分之一不是在走路就是在上網(wǎng);在城市里,看電視、看報紙、看雜志的時間已經(jīng)越來越少了,早上的送報時間越來越遲,剛想看個標(biāo)題,時間已經(jīng)到八點,上班的時間又到了,于是報紙也不看了,回單位看網(wǎng)上新聞,QQ掛著永遠(yuǎn)在線,郵箱自動提醒,主頁一打開就是新浪或GOOGLE,又是一個白天在網(wǎng)上度過。

這就是現(xiàn)在的職場生活。這不是吹,這是一種典型現(xiàn)象。中國的營銷史,是建立在生活的基礎(chǔ)上的。因為有了市場經(jīng)濟(jì)、有了產(chǎn)品過剩,所以才會有了營銷;有了營銷就會有宣傳,宣傳需要媒體;有了營銷,就需要有賣產(chǎn)品的場所;有了營銷,當(dāng)然還需要人員去做營銷。

所以,算起來,中國的營銷史,已經(jīng)度過了三次營銷的革命。

第一次營銷革命,是有了電視報紙的宣傳媒體,電視和報紙的宣傳作用,徹底打破了計劃經(jīng)濟(jì)的營銷模式:國家統(tǒng)一分配;作了宣傳的需求自然旺,沒有宣傳的,則一點一點地被遺忘;

第二次營銷革命,是人員,無論是家電還是保健品,無不廣求人員,追求人海戰(zhàn)術(shù),不可否認(rèn),人員的作用,在營銷中現(xiàn)在仍然是不可或缺的重要媒體。中國歷來有古訓(xùn),眾口鑠金、口水難惹。

第三次營銷革命,是決勝終端的提出,到現(xiàn)在我們?nèi)匀徽J(rèn)為,終端是產(chǎn)品營銷最重要、最后的一個展示媒體,而且具有直接 銷售 功能。誰在終端的陳列好、展示到位、宣傳氛圍好,誰的產(chǎn)品就能賣得更好。

第四次營銷革命,這里說的就是網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷,其實還應(yīng)該是除地面營銷以外的第二營銷戰(zhàn)場。

人群是產(chǎn)品宣傳的對象,有人群聚集的地方,理論上就有宣傳的價值,聚會的人群越多,這種價值就越高,這有點相當(dāng)于電視的收視率。網(wǎng)絡(luò)就相當(dāng)于一個聚會場,比如某個 論壇 ,每日 同時在線有1000人次,那就相當(dāng)于給你一個1000人的會場讓你上臺宣傳,而網(wǎng)絡(luò)上的論壇又何止一千個一萬個?所以說,如果誰把網(wǎng)絡(luò)營銷等同于什么搜索競價排名、什么SEO優(yōu)化,甚至是什么投放幾塊網(wǎng)絡(luò)廣告,那我就真的是無語了。那是單向的廣告而已。

其實,網(wǎng)絡(luò)的功能又何止于只有宣傳功能。除了沒有實物可摸之外,網(wǎng)下可以進(jìn)行的營銷活動,網(wǎng)絡(luò)基本都能夠做到。比如:

市調(diào)功能。沒必要請幾百人上街去調(diào)查了,直接上相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站、論壇去調(diào)查就可以了,不需要發(fā)放麻煩的表格,而且基本還能探出消費(fèi)者的真實想法。

產(chǎn)品包裝測試。新產(chǎn)品完全可以到網(wǎng)上曬曬,看看大家的審美是不是接受。看看價位是不是符合消費(fèi)者預(yù)想。

招商功能?,F(xiàn)在的客戶要找代理的品牌或產(chǎn)品,上網(wǎng)搜查是再正常不過了,如果企業(yè)擁有良好的網(wǎng)絡(luò)直通功能和網(wǎng)絡(luò)招商介紹,則為招商的成功奠定基本的基礎(chǔ)。

據(jù)調(diào)查,2008年,經(jīng)銷商在初次接觸代理品牌或產(chǎn)品時,30%是通過地面廠家人員上門接觸,20%是通過傳統(tǒng)媒體看到后聯(lián)系,30%是通過網(wǎng)絡(luò)了解后聯(lián)系,而且,通過網(wǎng)絡(luò)接觸后了解然后聯(lián)系的比率有越來越高的趨勢。同時,還必須進(jìn)行電子商務(wù)銷售功能。

品牌與產(chǎn)品宣傳功能。中國有3億上網(wǎng)人員,這部分上網(wǎng)人口,都是購買力較強(qiáng)的一群,這對于營銷人士來說是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼電視外的第二大營銷宣傳媒體,而且大有取代之勢。如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷?策劃很重要。

網(wǎng)絡(luò)營銷與地面營銷一樣,也要有4P的組合,而相對地,網(wǎng)絡(luò)是一個互動的過程,因此,從4P向4A提升更重要。4A營銷理論是對4P和4C營銷理論的再一次升華,它的核心精髓是,它強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品的引導(dǎo)、創(chuàng)新(Ahead),而不是過份滿足;它強(qiáng)調(diào)能提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的溢價、升值感覺(Appreciation),而不是不斷降價;它強(qiáng)調(diào)分銷和購買方式的合適、恰當(dāng)、新穎(Appropriate),而不是過度強(qiáng)調(diào)方便;它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立共鳴、激發(fā)消費(fèi)欲望(Arouse),而不僅僅是讓消費(fèi)者知曉的溝通。

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)性的過程——

首先,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的建立。企業(yè)自身網(wǎng)站很重要,一個內(nèi)容豐富而又體現(xiàn)品牌形象的網(wǎng)站,將為網(wǎng)絡(luò)營銷加分很多。并且要著重體現(xiàn)方便性和可讀性。

其次,建立招商平臺。招商溝通平臺要有人性化設(shè)計和體現(xiàn),招商電話老是打不通的企業(yè)是要命的。

第三,要有適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和品牌。你的產(chǎn)品是成熟的產(chǎn)品,要經(jīng)得起網(wǎng)絡(luò)的考驗。

第四,要有階段性主題,根據(jù)產(chǎn)品推進(jìn)的速度和階段,確定不同階段的網(wǎng)絡(luò)推廣主題,以與地面營銷相互配合。

第五,要抓住**各種熱點,根據(jù)熱點轉(zhuǎn)向來借勢宣傳,可以獲得事半功倍的機(jī)會。

第六,要會使用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳技術(shù)和手段。如博客營銷、專欄營銷、論壇營銷、搜索引擎營銷、播客營銷、圖片營銷,想方設(shè)法把各種**關(guān)注熱點轉(zhuǎn)向到品牌與產(chǎn)品本身上來。

第七,要非常了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感受,網(wǎng)絡(luò)推廣的目的,就是利用口碑營銷、口水營銷,建立產(chǎn)品或品牌的知名度和美譽(yù)度。并最終影響消費(fèi)者最后購買。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點在于——

第一,幾乎沒有什么費(fèi)用。她是一個完全敞開的平臺,網(wǎng)絡(luò)營銷的成本與電視廣告比起來,那幾乎是不存在;

第二,效果直觀。她是一個互動的平臺,任何你的營銷過程和結(jié)果,都會可能在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出來,提供企業(yè)參考和判斷依據(jù);

第三,口碑為主。網(wǎng)絡(luò)營銷除了網(wǎng)絡(luò)廣告外,基本上以第三方的姿態(tài)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣,她就是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺上的口碑營銷。這種口碑營銷,如果積累到一定的網(wǎng)絡(luò)氛圍,就會形成網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度。 2004年,致中和進(jìn)軍龜苓膏市場,此時的龜苓膏的目前消費(fèi)群還是以中老年婦女為主,銷量極為有限,產(chǎn)品一般堆在超市的角落,如冷藏年糕邊上,致中和經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),龜苓膏具有良好的潤燥和養(yǎng)顏的功效,完全可以定位于年輕白領(lǐng)的休閑飲品,其特殊的黑色膏體反而成為一種個性的時尚。那么如何改變這一消費(fèi)習(xí)慣呢?

我們選擇了網(wǎng)絡(luò)。冰激淋吃膩了、飲料吃沒感覺了,那就嘗嘗龜苓膏吧,把龜苓膏潤燥和養(yǎng)顏的功能,通過各種網(wǎng)絡(luò)、論壇、軟文、文章進(jìn)行傳播,首先讓白領(lǐng)和學(xué)生引起共鳴,起到消費(fèi)時尚導(dǎo)向作用,一舉扭轉(zhuǎn)消費(fèi)習(xí)慣。同時在2005年超女的一炮打響,在全國引起了一股龜苓膏熱,一時間,龜苓膏這種最為傳統(tǒng)的飲品,一下子就成了最時尚的休閑小食之一。

淘寶的成功,也應(yīng)歸功于網(wǎng)絡(luò)營銷的成功,當(dāng)大部分人只把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作看新聞、玩游戲、看論壇時,淘寶卻把網(wǎng)絡(luò)變成為其推廣品牌的、推廣網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的最好平臺。一大批網(wǎng)絡(luò)寫手,通過撰寫如何創(chuàng)業(yè)成功的中心話題,把成百上千的網(wǎng)絡(luò)小小說搬上了各類網(wǎng)站、論壇,其主旨就是告訴大家一個理念:通過淘寶網(wǎng),你是可以創(chuàng)業(yè)成功的,并且能夠同時把生活、感情、愛好、精神世界一起做得更好。吸引了眾多的網(wǎng)絡(luò)棲鳥走上了淘寶開店的不歸路。這一手法與阿里巴巴初期被大量注冊虛擬帳戶一樣有效。

網(wǎng)絡(luò)營銷的成功還包括很多娛樂小星,如網(wǎng)絡(luò)作家、網(wǎng)絡(luò)歌手、天仙MM、芙蓉JJ等等,一夜成名也是可能的。不過作為一個品牌,更多地還是要建立更多的基礎(chǔ),讓自己走得更扎實。


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