為使復(fù)興計(jì)劃的明星車型脫穎而出，擁有百年歷史的福特試圖為嘉年華制造非同一般的亮相方式。
現(xiàn)在，中國的觀眾只要隨機(jī)撇一眼電視機(jī)，便會看到各色汽車在熒屏上飛馳。在這個(gè)全球競爭最激烈的市場，采用全國性電視廣告來推廣新車型乃是汽車公司的主流方式。但2009年春天，福特汽車公司卻獨(dú)辟蹊徑，在一場由互聯(lián)網(wǎng)、音樂會、巡游車隊(duì)和選秀活動(dòng)營造的狂歡氣氛中，該公司最新款的小型車新嘉年華驚艷登場。
選擇這樣的方式，對曾在中國市場敗走麥城的嘉年華來說意義非凡。
2003年在中國 上市 以來，這款外形呆板的小車始終銷量平平，并在2007年1月正式停產(chǎn)。時(shí)隔兩年，嘉年華重返中國，但身份已經(jīng)變更。它是福特現(xiàn)任CEO穆拉利上任后真正意義上的第一款新車型，代表著穆拉利全力推行的“同一個(gè)福特”復(fù)興計(jì)劃。自2008年8月在歐洲上市后，嘉年華9個(gè)月累計(jì)銷量已近25萬輛。
福特對這款炙手可熱的復(fù)興車型寄予厚望。這個(gè)在底特律汽車業(yè)危機(jī)中“獨(dú)善其身”的美國汽車業(yè)鼻祖，希望借助搶眼的嘉年華，來籠絡(luò)中國大城市中熱衷通過外表彰顯個(gè)性的新一代消費(fèi)群。
“中國在同一個(gè)福特策略中扮演了很關(guān)鍵的角色??特別是在過去一年，我們致力于在福特內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)過程中，更多地融入中國消費(fèi)者的聲音。”福特汽車（中國）有限公司董事長兼首席執(zhí)行官葛致諾告訴《環(huán)球企業(yè)家》。新版福特嘉年華便是這一趨勢的集中展現(xiàn)。
中國市場的重要性不言而喻。但在這個(gè)福特為數(shù)不多的盈利市場中，福特的銷量卻與其他跨國汽車巨頭相距甚遠(yuǎn)。根據(jù)J.D. Power Asia的乘用車銷量數(shù)據(jù)，去年福特在華銷量為15.6萬輛，而通用汽車則達(dá)到了48.6萬輛，大眾更是高達(dá)實(shí)現(xiàn)了82萬輛。今年第一季度，占福特中國銷量63%的福克斯，銷量出現(xiàn)同比下滑15%，該公司急需另一款明星車型來提振銷量。
問題在于，自從中國汽車業(yè)振興計(jì)劃出臺后，嘉年華所屬的小型車市場競爭日益慘烈。在它面前，橫亙著日產(chǎn)騏達(dá)、吉利自由艦這樣月銷量過萬的暢銷車型，以燃油經(jīng)濟(jì)型著稱的日本對手，及工藝精湛的德國同行。在這個(gè)擁擠的市場，福特必須樹立一個(gè)與眾不同的品牌形象來迅速獲取成功。
他們是誰
為此，從去年年初開始，福特中國開始與全球合作伙伴智威湯遜廣告公司一起去探索中國汽車消費(fèi)者的內(nèi)心世界。
對數(shù)百名消費(fèi)者的調(diào)研在 北京 、上海、成都等大型城市展開。這些25-35歲之間、學(xué)歷在大專以上的年輕人被視為各個(gè)城市中白領(lǐng)階層的代表，他們中的絕大多數(shù)有首次購車的計(jì)劃，一少部分有更換新車的需求。
除了性別、收入水平等傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)之外，福特中國更希望了解的是，消費(fèi)過程中，若現(xiàn)實(shí)考量和內(nèi)心渴望發(fā)生沖突，他們將如何做出選擇和平衡。在洞察這些年輕人消費(fèi)習(xí)慣和心理的同時(shí)，福特也在時(shí)刻度量該在 營銷 上突出何種品牌優(yōu)勢。
考慮到利潤率和品牌美譽(yù)度，福特中國并不希望華陷入與本土品牌的價(jià)格戰(zhàn)。另外，在燃油經(jīng)濟(jì)性、操控性等方面，不少跨國品牌已確立優(yōu)勢，嘉年華很難迅速逾越。
在這種雙向?qū)徱曋?，福特嘉年華的目標(biāo)消費(fèi)群逐漸清晰：他們對于品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，會高于對汽車性能、配置等方面的認(rèn)同。按這個(gè)方向設(shè)計(jì)的問卷，獲得了令福特驚奇的答案——
“調(diào)研結(jié)果顯示，購車時(shí) 女性 會更注重外觀，對品牌的需求更多。男性一般來說會以技術(shù)派自居。”智威湯遜負(fù)責(zé)此次嘉年華項(xiàng)目的業(yè)務(wù)總監(jiān)趙塵羽告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
事實(shí)上，和大多數(shù)跨國汽車公司一樣，福特也根據(jù)中國大眾消費(fèi)者的需求特意設(shè)計(jì)了三廂版嘉年華轎車。但對品牌塑造來說，以設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)的兩廂車福特在中國進(jìn)行品牌塑造的利器。
近來，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等此前偏重男性消費(fèi)群的運(yùn)動(dòng)品牌紛紛將女性視為新的營銷重點(diǎn)。但在汽車業(yè)，如此倚重女性消費(fèi)卻堪稱冒險(xiǎn)。“最終實(shí)際消費(fèi)群體是希望通過女性消費(fèi)者來帶動(dòng)整體。” 趙塵羽說。
自汽車業(yè)誕生以來，男性和汽車之間就存在一種天然的默契，而女性的內(nèi)心世界，對汽車業(yè)來說，盡管誘惑重重，卻陌生之極。
量身定制
福特中國必須找到途徑走進(jìn)這個(gè)陌生的世界。
2008年4月的一天，北京國際車展開得如火如荼，幾十名年輕時(shí)尚的女孩子被邀請到一間酒吧，分成6組，每組約8人。福特中國和智威湯遜的工作人員分散其中，與這些潛在的消費(fèi)者閑聊對服裝品牌和時(shí)尚雜志的看法，試圖通過這種輕松的溝通方式洞悉后者的消費(fèi)觀念。
隨后，女孩子們得到了一筆購物現(xiàn)金，和工作人員像朋友一樣逛街。被稱為“沉浸式調(diào)研”的方式伴隨了女孩們幾乎一整天的時(shí)間，她們這一天的行為對日后嘉年華中國營銷策略起了決定性影響。
例如，當(dāng)時(shí)有的受訪者第一選擇是直奔唱片店，隨行的工作人員會了解她們熱衷哪種音樂，以及這種音樂在大眾審美框架下處于何種位置。這主導(dǎo)了此后嘉年華具體的音樂營銷方式。
福特中國發(fā)現(xiàn)，嘉年華的目標(biāo)人群很少看電視，喜好閱讀雜志，極度依賴互聯(lián)網(wǎng)。這些年輕女性所持有的處世態(tài)度，與上一代人大相徑庭，例如不再強(qiáng)調(diào)隱忍與妥協(xié)的工作關(guān)系，而是隨意跳槽。但相互間的差異性也很大，有些人完全依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通，另一些則厭惡電腦，喜歡戶外旅行。
不過，福特中國意識到，骨子里，她們都崇尚大膽、個(gè)性的個(gè)人生活觀念，具有共同的精神本質(zhì)。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是對于汽車的態(tài)度。令福特欣喜的是，她們不忌諱坦承自己是技術(shù)盲，但愿意接受并信任一個(gè)酷的品牌。
“他們更注重外表，注重在朋友、同事等周邊人群中自己的形象。所以我們的創(chuàng)意理念就是天生驚艷。” 智威湯遜大中華區(qū)CEO唐銳濤對本刊說，“要表達(dá)的就是你還很年輕，你天生就是這么**、大膽，重點(diǎn)不在于你怎么做而是你看起來怎么樣。”
在智威湯遜為嘉年華制作的彌漫著科幻色彩的電視廣告中，上述價(jià)值觀被悉數(shù)體現(xiàn)——
充滿節(jié)奏感的背景音樂，空蕩的未來工廠，幾名身著黑色緊身皮衣皮褲的年輕人從天而降，向一臺堅(jiān)固的汽車骨架中塞入了安全氣囊、方向盤、發(fā)動(dòng)機(jī)等部件，將它沉入顏料池中，隨后，一輛紅色的兩廂嘉年華躍然而出??
不僅如此，福特嘉年華還試圖為她們定制特別的營銷渠道。
“在嘉年華上，并沒有像?？怂购兔傻蠚W那樣，做全國性電視臺的廣告播出。”趙塵羽對本刊說。
取而代之的是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，結(jié)合線下活動(dòng)的營銷方案。今年3月6號，8家網(wǎng)站直播了長安福*自達(dá)在海南三亞舉行的嘉年華上市活動(dòng)，同時(shí)發(fā)出400萬份電子郵件和電子活動(dòng)函，創(chuàng)造這家合資公司的歷史之最。同時(shí)，嘉年華還舉辦“天生誰驚艷”的選秀活動(dòng)。一支由嘉年華組成的車隊(duì)會隨機(jī)出現(xiàn)在9個(gè)城市的標(biāo)志性時(shí)尚場所，任何一個(gè)普通人都可以通過官方指定網(wǎng)站上與車隊(duì)或嘉年華有關(guān)的照片、視頻或博客。通過網(wǎng)民投票，最終優(yōu)勝者可獲得一輛全新福特嘉年華轎車。“影響到銷量的很重要的一個(gè)因素就是要讓車在路上走，讓大家直觀地感受到。我們的車，它的設(shè)計(jì)實(shí)在是太棒了。” 長安福*自達(dá) 銷售 公司總經(jīng)理何駿杰對本刊說。
在如此攻勢下，福特中國從3月到4月共售出5500輛嘉年華。這個(gè)數(shù)字并不出色，但何駿杰認(rèn)為，這款以25歲以下年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體的新車型，其創(chuàng)新的營銷方式需要時(shí)間讓受眾接受。不過預(yù)售訂單中，女性消費(fèi)者已占到50%，對福特中國來說，這是對此番冒險(xiǎn)的最初饋贈(zèng)。