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  2013年10月03日    《新營銷》      
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    在新生代的企業(yè)家中,劉強東是一個絕頂聰明又特別有性格的人。在互聯(lián)網(wǎng)時代,有性格意味著你說的話、做的事總能吸引公眾的眼球,公司里有了這樣的頭兒,幾乎不需要市場人員,省下了不少推廣費用。

    8月14日,劉強東在微博上寫了幾句話,立即在家電行業(yè)炸開了鍋,消費者群情激昂,媒體記者就像螞蝗聞到了血腥—興奮!

    東哥是怎么說的?要看原話:“今天,我再次做出一個決定:京東大家電三年內(nèi)零毛利!如果三年內(nèi),任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,都將立即遭到辭退!從今天起,京東所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜至少10%以上!”

    這是京東向國美、蘇寧下的第一份“戰(zhàn)書”!“零毛利”、“辭退”、“至少便宜10%”……在這個平庸的時代,這樣的字眼是多么火辣、刺激!不給車馬費,記者都會哭著喊著要報導(dǎo)。不必許諾獎品,網(wǎng)友都會自愿轉(zhuǎn)載。因為有內(nèi)容,更有個性,所以傳播勢能十足,一下子就天下盡知。

    當(dāng)晚,東哥嫌火力不夠,又發(fā)了一段:“剛剛和各位股東開完會……我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的,你們什么態(tài)度?一個股東說:我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧,往死里打!”列位看官,還有什么比這樣的話語更有轟動性—金錢、戰(zhàn)爭、霸氣,各個傳播要素都有了!東哥如果做記者,肯定是一流狗崽!

    

    丟掉了消費者,什么都是浮云

    價格戰(zhàn)開打的頭一兩天,場面相當(dāng)熱烈,劉強東和京東上下像打了雞血一樣,興奮得云里霧里。開戰(zhàn)兩三天后,立馬有公關(guān)人發(fā)表慶功文章,并列舉出關(guān)注度、 銷售 額等多項指標(biāo),證明這場商戰(zhàn)的成功。

    但很快,消費者的質(zhì)疑來了,媒體的批評來了—不僅來了,而且是撲面而來、鋪天蓋地。消費者和媒體上的批評包括:降價幅度不大;缺貨;先漲后降,先降后漲;可比價的同樣商品太少……很多人則對京東發(fā)起這場商場的動機進行分析,有“公關(guān)說”、“報復(fù)說”、“打垮蘇寧資金鏈說”、“融資說”等。

    若干天后,國家發(fā)改委的調(diào)查與整改通知來了。京東作為“肇事者”不得不公開檢討,承認有少部分大家電商品沒有實現(xiàn)對消費者零毛利的承諾,且無法實現(xiàn)所有大家電產(chǎn)品在同一時點全部比競爭對手低的承諾。“我們將以此為戒,深刻反省,公司已經(jīng)在政府相關(guān)部門的指導(dǎo)下制定了整改方案以完善運營管理,我們將認真遵守國家的相關(guān)法律法規(guī),以最終確保切實履行對消費者的各項承諾。”

    我不知道促使京東公開道歉的動力是什么,如果是政府的強制力,那么京東并沒有真正認識到問題所在。作為企業(yè),最應(yīng)該在乎的不是政府,也不是媒體,而是消費者。如果我是劉強東,看了消費者在網(wǎng)上留下的“大忽悠”、“坑爹”之類的評論,估計死的心都有了。這場商戰(zhàn),眼球是充分吸引過來了,但伴隨而來的是差評如潮;短期的銷售額增加了,但長期的信任度降低了。京東畢竟不是街頭擺地攤的,做一錘子買賣就走,所以總體而言,這場商戰(zhàn),京東是輸了,它對京東品牌造成的內(nèi)傷,估計要很長一段時間才能愈合。

    評估一場商戰(zhàn)的成敗標(biāo)準(zhǔn),不是打敗了競爭對手,而是是否贏得了消費者。
丟掉了消費者,其他的都是浮云。

    京東是怎么丟掉消費者的?為什么沒能“切實履行對消費者的各項承諾”?是因為運營管理不夠完善、客觀上的技術(shù)因素嗎?錯!這是一場在發(fā)起時就錯了的戰(zhàn)爭,錯的原因是,他們僅僅做了傳播上的策劃與促銷上的準(zhǔn)備,而沒有進行事先的倫理評估;不是“客觀”的問題,是“主觀”上就有錯。

    說通俗點,這是一場“不道德”的 營銷 FromEMKT.com.cn戰(zhàn)。

    

    營銷活動的“誠信準(zhǔn)備金”

    提到倫理、道德,這問題嚴(yán)重了,東哥肯定不同意:我本意是讓消費者享受更多實惠,只是操作上有點不周到,怎么反而成了不道德的人?

    其實,營銷倫理不僅是一個態(tài)度和出發(fā)點的問題,也包含履約能力和規(guī)則公平的問題。我曾在《新營銷》雜志撰文指出營銷倫理的4個前置條件,可以稱之為營銷活動的“誠信準(zhǔn)備金”:

    1.你是否愿意為誠信承受可能較大的利益損失,而不僅僅是葉公好龍?

    2.你是否清楚地知道目前社會公眾對誠信的標(biāo)準(zhǔn)與要求,而非自以為是地想當(dāng)然?

    3.你是否有足夠的實力履行對外的一切承諾,而不是到時候看著辦?

    4.你是否有能力讓公司上下都按誠信規(guī)則辦事,而不是一個人飄在云端?

    我們可以將第1條理解為“正心、誠意”,第2條理解為“格物、致知”;第3條理解為“修身”,第4條為“齊家”。4條標(biāo)準(zhǔn),樣樣都不簡單,達標(biāo)很難,連口口聲聲誠信的馬云也在這上面栽過跟斗。

    現(xiàn)在讓我們對照分析一下,劉強東在宣戰(zhàn)時,是否備好了“誠信準(zhǔn)備金”。

    第1條:“大家電三年零毛利”,有沒有聽錯?這意味著進什么價賣什么價。東哥,你認真想好了嗎?股東答應(yīng)嗎?不要圖一時嘴巴快活哦!

    第2條:既然東哥把聲勢造得這么大,話說得這么滿,消費者就有理由認為,價格優(yōu)惠在商戰(zhàn)開始后的任何時點都存在的、降價的商品不應(yīng)該普遍缺貨、大多數(shù)商品應(yīng)該是可以比價的、不應(yīng)該部分商品降價而其他漲價……微博上的文字很短,但你不能事后另行限定或解釋,而應(yīng)該尊重大眾的交易習(xí)慣和通常理解。

    另外,如果為了報復(fù)對手而把消費者卷進來,有把消費者當(dāng)槍使的嫌疑;趁對手危難之際發(fā)起攻擊,也有悖公眾的“不忍”之心。

    第3條:你在決定發(fā)起商戰(zhàn)之前,做過貨物需求量的預(yù)估和儲備嗎?做過網(wǎng)絡(luò)、線路承受力的測試嗎?這是小孩子都可以想到的事。你承諾所有大家電至少比國美、蘇寧便宜10%,怎么及時實現(xiàn)呢?

    第4條,東哥把話說得很漂亮,但你是否在公司做了充分的動員和預(yù)演?有可靠的保障措施和流程嗎?與其他制度有沒有內(nèi)在的沖突與矛盾?如果這些沒做到,那就保不準(zhǔn)底下的經(jīng)理和員工為了自己的獎金,暗地里加價,或者故意有貨不發(fā)!

    只有把這些問題都考慮周到,“誠信準(zhǔn)備金”都預(yù)先備好了,才能“確保切實履行對消費者的各項承諾”。

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