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  2013年10月03日    《新營銷》      
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    自“刷微博”與刷牙一樣成為網(wǎng)民早起必做事項之后,越來越多的企業(yè)建立了公司賬號。利用微博作為推廣平臺,也成為時下最熱門的社會化媒體 營銷 。

    據(jù)百度百科的定義,社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、百科和其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體進行營銷、 銷售 、公共關系處理和客戶服務維護及開拓的一種方式。

    從國外的Facebook、Twitter,到國內的微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享網(wǎng)站等,社會化媒體改變了人們的溝通交流方式,成為不可忽視的新媒體。

    2012年上半年,社會化營銷的沖鋒者非京東莫屬,從店慶收買微博大號換頭像,到由微博引發(fā)的價格戰(zhàn),京東借助社會化營銷博得眼球。但仔細分析,京東的兩次營銷活動都沒有一個實質的話題。

    七夕,我們也玩了一把“換頭像”活動,并做了改進:我們在社會化關系更加真實的QQ上發(fā)起換頭像活動,再落地到微博上,還增加了“勇敢愛”話題。換頭像的圖片與大聲說出愛的話題,十分契合七夕愛情主題,運用微博的傳播性和話題性,將社會化營銷的空間和價值向前推進一步。

    在這些案例和實踐中,我感覺要發(fā)揮社會化營銷平臺的傳播力和和話題能量,就必須重視關系和內容。

    

    將關系進行到底

    關系營銷通過人際關系的發(fā)散,口口相傳達到信息傳遞的效果。社會化營銷可以說是關系營銷的網(wǎng)絡化,每一個信息接收者都可以是信息的二次發(fā)布者,人人都可以是傳播者,傳播范圍更廣,并且信息傳播者還可以收到意見反饋。所以說,即使是社會化營銷,還是要回歸到人的關系。

    有研究表明,朋友推薦的消費信息比一般廣告信息的有效率高十幾倍。

    廣告越來越討人厭,人們越來越傾向于朋友親人的推薦,越來越喜歡跟自己志趣相投的人交流,微博、豆瓣、人人網(wǎng)等是大家選擇的地方,只要關注那些意見領袖即可,省去了選擇篩選信息的時間。人們希望選擇變得更簡單但是更可信,于是人們信任那些社交網(wǎng)絡上的朋友。

    怎樣利用社會化媒體平臺與用戶建立良好的關系,讓用戶的言論有利于企業(yè),成為企業(yè)老總最關心的事情。

    管理珂蘭鉆石官方微博的是我們公司的一個女孩,某天,一個粉絲私信咨詢她某個鉆石的專業(yè)性問題,她沒有接受過這塊的專業(yè)知識學習 ,她本來可以告知對方客服電話,讓粉絲去咨詢。但她選擇向珠寶顧問請教后再給粉絲回復,她連續(xù)發(fā)了好幾條私信才回復完畢。幾天后,她私信這位粉絲詢問的問題是否解決了。很快,粉絲回復了。原來這位粉絲在新疆,想購買鉆戒,在收到私信回復后,這位粉絲已經(jīng)在我們公司購買了鉆石。這位粉絲說,私信回復讓她感受到了尊重和溫暖,讓她信任珂蘭鉆石,并且向朋友做了推薦。我們聽說這個故事后很有感觸,微博作為一個工具,可以讓人感受溫暖。

    用心對待,真誠奉獻,對于粉絲的咨詢、建議、疑問,迅速耐心熱情地給予回應,讓粉絲感受到尊重,這是建立良好關系的第一步。

粉絲是自然人,你也應該是一個“人”,而不是一個賬號,應該是一個有人性的媒體工具,一個熱情有溫暖的“人”,這樣才能與客戶良好互動,建立良性關系。

    

    好內容很重要

    一些場合出現(xiàn)冷場,原因無外乎是內容不夠吸引人,讓人無法提起興趣。社會化營銷也是如此,有內容的話題才能引起大家關注。比如微博,正是以話題交流驅動口碑效應,有內容的話題,才會被人們轉發(fā)或回復。

    桔子酒店去年推出的12星座男系列微電影,視頻傳播超過1億次,微博轉發(fā)累計超過1000萬次。利用星座、男人的愛情故事等敏感話題,桔子酒店抓住了人們的眼球,取得了意想不到的效果。

    由此可見,企業(yè)要利用社會化營銷平臺把企業(yè)的好內容傳播出去,就要學會創(chuàng)造話題。

    以到南非考察鉆石開采情況為例,我們以日記+圖片的形式,把路上的見聞詳細記錄,并通過社區(qū)、 論壇 、博客等途徑傳播,讓網(wǎng)友了解珂蘭的進貨渠道。在珂蘭,我們免費幫助新人舉行求婚活動,有情人節(jié)求婚、520求婚等,都采用微博直播的方式,把求婚現(xiàn)場和進展及時傳播出去,引起了結婚人群的關注,并通過他們的轉發(fā)和評論,讓求婚話題在一個更大的范圍內引起關注,吸引更多的人關注我們的產(chǎn)品和品牌。

    什么是網(wǎng)友喜聞樂見的,怎樣才能讓公眾關注,取得良好的品牌傳播效益,這是我們一直在摸索的事情。當然,企業(yè)還要分析客戶群的喜好,針對客戶群創(chuàng)造精準話題,這樣才能取得事半功倍的效果。

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隨機讀管理故事:《兩棵樹,你砍哪一顆?》
老教授問:“如果你去山上砍樹,正好面前有兩棵樹,一棵粗,另一棵細,你會砍哪一棵?”
問題一出,大家都說:“當然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,說:“那棵粗的不過是一棵普通的楊樹,而那棵細的卻是紅松,現(xiàn)在你們會砍哪一棵?”
我們一想,紅松比較珍貴,就說:“當然砍紅松了,楊樹又不值錢!”
老教授帶著不變的微笑看著我們,問:“那如果楊樹是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會砍哪一棵?”
我們覺得有些疑惑,就說:“如果這樣的話,還是砍楊樹。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說:“楊樹雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時,你們會砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說:“那還是砍紅松,楊樹中間空了,更沒有用!”
老教授緊接著問:“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來非常困難,你們會砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結論,就說:“那就砍楊樹。同樣沒啥大用,當然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又問:“可是楊樹之上有個鳥巢,幾只幼鳥正躲在巢中,你會砍哪一棵?”
終于,有人問:“教授,您到底想告訴我們什么?測試些什么呢?”
老教授收起笑容,說:“你們怎么就沒人問問自己,到底為什么砍樹呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結果取決于你們最初的動機。如果想要取柴,你就砍楊樹;想做工藝品,就砍紅松。你們當然不會無緣無故提著斧頭上山砍樹了!”
這個故事告訴我們:一個人,只有心中先有了目標,做事的時候才不會被各種條件和現(xiàn)象迷惑。你的目標明確了嗎?想清楚了,那就加油吧~
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