2012年8月17日，由CH EMBA （美國明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾林管理學(xué)院與中山大學(xué)嶺南學(xué)院合辦EMBA項(xiàng)目）校友會(huì)明嶺基金會(huì)和中國 營銷 資源在線聯(lián)合主辦，精確市場研究集團(tuán)特別協(xié)辦的第17期21CMO研討會(huì)“快樂公益—從營銷視野踐行公益”在廣州越秀區(qū)心友匯高端私人會(huì)所舉行。

    在臺(tái)風(fēng)來臨的惡劣天氣下，明嶺公益基金會(huì)副主席梁旭朗、廣州拜客負(fù)責(zé)人陳家俊、愛聚公益創(chuàng)新機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人安豬（余志海）、廣州腦癱計(jì)劃發(fā)起人黃莉、CHEMBA校友會(huì)會(huì)長、“營銷領(lǐng)袖走進(jìn)高校”發(fā)起人段傳敏和盟成 品牌管理 機(jī)構(gòu)合伙人劉春華、奇程網(wǎng)董事韋干等依然按時(shí) 出席，共同探討如何從營銷視野踐行公益。

    此次公益研討會(huì)，由黃莉擔(dān)任嘉賓特別主持人，嘉賓們積極地分享了自己所做過的公益項(xiàng)目，遇到的問題，以及項(xiàng)目的運(yùn)作與營銷等議題。大家各抒已見為如何從營銷視野踐行公益出謀劃策。

    公益行為如何造血？

    主持人黃莉：很高興擔(dān)任這個(gè)議題的特別主持，我本人也是這方面很有興趣，也在進(jìn)行一個(gè)小項(xiàng)目。在項(xiàng)目推進(jìn)過程中，也有很多的心得。本次活動(dòng)的主題希望能從營銷的角度打造更好更快的公益，各位對(duì)公益的持續(xù)前行有何高見？

    安豬（余志海，愛聚公益創(chuàng)新機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人）：我也是從商業(yè)公司出來做公益的，我個(gè)人不是特別的認(rèn)可單純的靠籌款、捐款支持我的運(yùn)作，因?yàn)槟阋揽縿e人的善意是不可預(yù)期的，很多的時(shí)候，他們看到更加悲慘的，就不會(huì)給你，因此是不可持續(xù)的。我從2006年出來的時(shí)候，我就想到做社會(huì)企業(yè)，要有自我造血的能力，要養(yǎng)得起優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)生存。

    段傳敏（CHEMBA校友會(huì)會(huì)長、“營銷領(lǐng)袖走進(jìn)高校”公益系列活動(dòng)發(fā)起人）：我是研究企業(yè)的，中國公益組織的成長，相對(duì)于很多行業(yè)而言是落后的，相對(duì)于企業(yè)來講更加是落后的，也有國家政策的限制?，F(xiàn)在的公益組織是層出不窮。其中有幾個(gè)問題，第一個(gè)問題是自身的專業(yè)力的問題，比如我們捐獻(xiàn)了一所小學(xué)，后來發(fā)現(xiàn)別人貪污，很多方面存在這樣或那樣的事情。

    第二個(gè)問題，很多的組織缺乏持續(xù)的運(yùn)作能力。一是募捐的能力，二是變成企業(yè)的能力。募捐的能力取決于很多方面，例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力，營銷的能力。如何將組織從松散的團(tuán)隊(duì)變成訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)，就涉及到組織訓(xùn)練有素，還要調(diào)動(dòng)外部的資源，這是還有力的組織，有錢還要有人。我們要探討的是，這樣的組織，怎么樣去持續(xù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

    第三個(gè)問題，如何讓周圍的人，感覺到?jīng)]有壓力，談到農(nóng)民，談到孤寡老人和失學(xué)兒童和離散家庭的時(shí)候，都有各種各樣的問題，如何讓我們的推廣會(huì)，不讓大家覺得心理沉甸甸的，不要讓別人覺得不募捐就像犯了十惡不赦的罪一樣，要通過方法讓更多的大企業(yè)進(jìn)來。

    梁旭朗（明嶺公益基金會(huì)副主席）：我個(gè)人的感覺是，公益和營銷結(jié)合是比較緊密的。有的時(shí)候我們認(rèn)為公益不能當(dāng)做生意來做，否則就太功利了，但是運(yùn)營公司要商業(yè)模式，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)甚至是公益組織運(yùn)轉(zhuǎn)有清晰的概念，這樣才能可持續(xù)造血，這是不能不去談的，僅僅一腔熱血到最后做不好。我們探討明嶺基金會(huì)的時(shí)候也在想，很多人疼都有的愛心和資源，也有自己的能力，甚至包括金錢也好，時(shí)間上也是一個(gè)資源，他們都愿意投入，但是所有良好的資源，如何變成公益放在一起，形成造血的功能。

    陳家?。◤V州“拜客”負(fù)責(zé)人）：公益就是營銷，不是用營銷做公益，實(shí)際上公益就是營銷，我就是希望將這種觀念傳遞給大家。拜客的模式不是捐贈(zèng)或者是施予，我們更多的是倡導(dǎo)，推動(dòng)政策的轉(zhuǎn)變，或者是綠色出行。拜客是促進(jìn)綠色出行，促進(jìn)廣州的交通形態(tài)的形成。我們用時(shí)尚的方式，更加強(qiáng)調(diào)營銷。我覺得做倡導(dǎo)的需要營銷或者是籌款需要營銷，做的任何事情都需要營銷的理念，因?yàn)楹玫挠^念應(yīng)該傳遞給更多的人。

    點(diǎn)評(píng)：公益不能當(dāng)做生意來做，否則就太功利了，但如果公益沒有商業(yè)化或者是商業(yè)模式，那么公益就只是一個(gè)簡單的錢財(cái)資助項(xiàng)目而已。而當(dāng)確定商業(yè)模式后，公益就要和營銷結(jié)合，也就是資源的整合，例如公益也需要做推廣。通過自身的影響力，善于利用媒體的資源，尋求適當(dāng)?shù)姆椒ㄓ绊懙礁邔拥娜藛T，把資源整合在一起，善于借力，更好進(jìn)行溝通、推廣。

    公益牽手企業(yè)打造公益平臺(tái)

    黃莉：的確想做好事，僅憑著一腔熱血是不可以持續(xù)的。公益就是跟大的企業(yè)結(jié)合在一起或者是自身有很好的造血模式，否則就沒有持續(xù)。很多公益組織已經(jīng)茁壯成長了，需要更大造血機(jī)、更好的土壤和肥料。各位覺得如何打造一個(gè)平臺(tái)讓更多優(yōu)秀的大企業(yè)參與？

    劉春華（公關(guān)傳播專家、盟成品牌管理機(jī)構(gòu)合伙人）：我相信企業(yè)參與公益的時(shí)候有兩種心態(tài)，一種是確實(shí)想做自己的公益品牌，有向上的心態(tài)。第二，也不排除有的企業(yè)想借助公益的招牌賣自己的產(chǎn)品。這就是如何看待商業(yè)的元素。消費(fèi)者是否會(huì)有這樣的錯(cuò)覺，站在我的角度，說得極端一點(diǎn)，你是帶著公益的帽子賣你公益的產(chǎn)品，假如有這樣的聲音出來，對(duì)企業(yè)的品牌就會(huì)有傷害的作用，沒有起到輸出正能量的作用，而是負(fù)的作用。

    安豬（余志海）：有一些原則是比較重要的，營銷行為不能跟產(chǎn)品 銷售 直接掛鉤，應(yīng)該是跟品牌掛鉤，這是可以接受的。我們在公益上對(duì)他們有更好的引導(dǎo)。

    梁旭朗：關(guān)鍵的一點(diǎn)是動(dòng)機(jī)，第二個(gè)是計(jì)劃，第三個(gè)就是執(zhí)行。企業(yè)通過公益做營銷的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)就要思考，是否應(yīng)該這樣做。因?yàn)闋I銷有很多種方式，公益搭載過來的時(shí)候就要考慮目的。企業(yè)做公益的時(shí)候，更多的是建立企業(yè)的文化，所有的員工，包括企業(yè)品牌的形象的塑造，要有公益的元素，不一定跟營銷搭在一起，要將這些想法端正了。計(jì)劃和行動(dòng)中，原則性的內(nèi)容要有清晰的界定，包括專業(yè)的公益組織中，也要端正他的界限，哪些內(nèi)容就不碰。

    這種規(guī)范和專業(yè)需要兩邊一起來做的，企業(yè)本身也是需要通過不斷的合作。公益組織也是通過自身專業(yè)化的道路，慢慢的會(huì)影響到企業(yè)，大企業(yè)就應(yīng)該找這些機(jī)構(gòu)來合作。

    韋干（企業(yè)方代表，奇程網(wǎng)董事）：公益最重要的還是所謂的專業(yè)度不夠，透明度不夠，你的錢都怎么花了，沒有一個(gè)賬目，這是比較糟糕的情況。從深圳的情況來看，可能壹基金感覺是正規(guī)化的運(yùn)作，樹立了一個(gè)新的標(biāo)桿。如何結(jié)合我們所在的行業(yè)做一點(diǎn)跟公益相關(guān)的事情？我們最近在考慮這樣的方向，利用我們的特有能力整合社會(huì)閑置資源為需要幫助的人做些事情。

    點(diǎn)評(píng)：很多的企業(yè)開始注重公益營銷巧實(shí)力，公益營銷不是簡單的把公益跟公司的產(chǎn)品硬性捆綁，中間有一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)者態(tài)度存在。不適當(dāng)?shù)墓鏍I銷會(huì)令企業(yè)賠了夫人又折兵。所以可以考慮把公益項(xiàng)目外包給專業(yè)的公益機(jī)構(gòu)去度身量做適合自己的公益營銷，獲得更好的效果。