一般來說，一個企業(yè)或品牌要獲得知名度并不難，只需要投入大量的廣告宣傳費用即可，而要獲得美譽度，則需要長期的、精心的維護(hù)。

    一些企業(yè)為了在廣告投入較少的情況下，迅速獲得知名度，采用事件 營銷 的宣傳方式，如前一段時間廣東某企業(yè)炒作的“研究生賣豬肉”，獲得了知名度，對品牌的美譽度卻沒有什么促進(jìn)，甚至造成了一定的傷害。

    一些企業(yè)為了提高品牌的美譽度，選擇從事公益活動，由于公益活動很少引起爭議、新聞價值不大，往往是“叫好不叫座”，很難引起媒體的重視，也很難引起社會大眾的關(guān)注。

    能否找到一種“叫好又叫座”的方法，在短時間內(nèi)以較低的費用，既提高品牌的知名度又提高品牌的美譽度？2008年底2009年初在廣東舉辦的“幫你回家”活動，將公益活動和事件營銷兩種方式結(jié)合在一起，創(chuàng)造了公益營銷的經(jīng)典之作。

    一條新聞引發(fā)的一場公益活動

    2008年12月2日，天涯雜談里出現(xiàn)了一個標(biāo)題為《尋找2009個民工兄弟，幫你回家?。。　诽?，帖子里出現(xiàn)了一塊戶外廣告牌，內(nèi)容是：尋找2009名在廣東的外省農(nóng)民工，資助每人200元幫其返鄉(xiāng)。活動主辦單位是：江口醇諸葛釀和茂德公香辣醬。

    帖子里聲稱這個活動是社會上的好心人醞釀已久的，今天凌晨看到網(wǎng)易頭條《民工14輛三輪摩托風(fēng)餐露宿3000公里艱辛返鄉(xiāng)》決定立即啟動。

    頗為蹊蹺的是，驅(qū)三輪車千里返鄉(xiāng)的民工是四川平昌縣人，而活動的發(fā)起方四川江口醇酒業(yè)（集團）公司的廠址也在平昌縣，真是天意巧合？

    “幫你回家”公益活動敏銳地抓住了全社會關(guān)心的熱點問題——全球金融危機導(dǎo)致的農(nóng)民工失業(yè)潮以及隨之帶來的部分農(nóng)民工經(jīng)濟困難、春節(jié)無錢回家，也就成功地抓住了社會大眾的眼球，一場精彩好戲在緊鑼密鼓中開演了。

    “一石”激起“千層浪”

    僅三天時間，天涯雜談帖子的點擊量就超過了12萬。

    網(wǎng)民對如何甄別申請資助人是否符合條件充滿疑慮并且對主辦單位的動機議論紛紛、莫衷一是：有人認(rèn)為是企業(yè)在搞商業(yè)炒作，有人認(rèn)為是否炒作無所謂，只要能幫到需要幫助的人。

    12月4日，南方都市報刊登了《兩企業(yè)尋找2009名外省農(nóng)民工幫其回家》、《200元路費送民工，行善還是炒作》兩條新聞，對活動進(jìn)行了報道，并采訪了活動的公關(guān)總監(jiān)李羊朵，面對網(wǎng)友爭論的問題，李羊朵相信“絕大多數(shù)報名人員還是真誠的”，不諱言“公司在做公益活動的同時的確有打廣告的用意，不認(rèn)為這有什么不好”，并希望“更多的企業(yè)參與這種炒作”。

    主辦單位面對爭論，并不急于和近年來搞得有些臭名昭著的“炒作”撇清關(guān)系，反而坦然承認(rèn)，有意制造了一個爭議話題，并利用爭議話題形成的新聞熱點，引導(dǎo)各主流媒體紛紛跟進(jìn)。

    12月4日廣州日報以《企業(yè)欲幫2009名民工回家》為題、12月5日信息時報以《企業(yè)欲資助2009名民工回家被質(zhì)疑炒作》為題對活動進(jìn)行了報道；

    12月5日，南方都市報以《炒作善事，還是值得鼓勵》為題對活動進(jìn)行了評論，認(rèn)為：“這確實是商業(yè)炒作，而且到目前為止很成功。
在營銷上有一種技巧，叫做事件營銷，這就是一個樣板。因為有了200元補貼外來工回家的創(chuàng)意，40.18萬元沒投給媒體，而是投給一個具有高關(guān)注度的弱勢群體，很符合‘把100萬的廣告做得像1000萬’的廣告專業(yè)追求。”

    同一天，南方報網(wǎng)發(fā)表了《“幫你回家”是溫暖火炬的接力》、成都商報發(fā)表了《以“貓論”考量“幫你回家”》、河北日報發(fā)表了《“幫你回家”：企業(yè)公民應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)》、中國青年報發(fā)表了《“幫你回家”產(chǎn)生愛心效應(yīng)》等評論，對活動進(jìn)行了正面評價。

    12月4日央視新聞頻道“朝聞天下”節(jié)目播放了新聞《企業(yè)打廣告助2009名民工回家過年》，與此同時，南方電視臺2套節(jié)目—城市特搜、廣州電視臺新聞頻道—新聞日日看、廣東電視臺新聞頻道—第一訪談也對活動進(jìn)行了播報。

    溫暖的活動現(xiàn)場……

    2008年12月7日在廣州維家思廣場舉行了第一次資助活動，活動不是簡單的發(fā)錢了之，而是注重細(xì)節(jié)，注重現(xiàn)場的布置，創(chuàng)造出溫馨、感人的氣氛。

    活動現(xiàn)場發(fā)放的“幫你回家溫暖2009”字樣的紅圍巾，讓人切身地感受到社會的溫暖，成為整個活動最好的象征；現(xiàn)場懸掛的“感受愛享受愛傳遞愛”和“好好生活天天向善”等橫幅，讓人深刻地領(lǐng)悟到活動的意義；播放以“回家”為主題的系列音樂，渲染、烘托了現(xiàn)場的氣氛。

    不少受資助的農(nóng)民工當(dāng)場感動得流下了眼淚，如在廣州進(jìn)行的第二次活動中，受資助的兩兄妹相擁而泣；在東莞進(jìn)行的第三次資助活動中，一個患病的女工失聲痛哭說出：“我第一次感到什么是溫暖……”這些動人的情節(jié)，都成為了新聞報道的絕佳題材。

    讓活動“保鮮”

    “幫你回家”活動宣布的截至日期是2009年1月15日，在長達(dá)一個半月的時間里，如何讓活動始終保持“新鮮度”，而不是“虎頭蛇尾”，主辦方一是順其自然，——隨著活動的開展，自然會出現(xiàn)一些戲劇性事件，如某制衣廠冒領(lǐng)資助款事件；活動開展之初，由于農(nóng)民工對活動缺乏信任，認(rèn)為“天上不會掉餡餅”，報名不如預(yù)想中火爆，資助行動進(jìn)展緩慢，南方都市報以《“幫你回家”送路費送不出去》為題、信息時報以《百張免費火車票沒人要》為題進(jìn)行了報道。

    二是有意識地“制造”新聞熱點，如買火車票送民工回家（在送票現(xiàn)場，請農(nóng)民工團年并贈送過年禮物，湖南衛(wèi)視和南方都市報全程跟車進(jìn)行了報道）、資助在粵汶川學(xué)生回家，不斷為媒體提供新聞事件，引起社會大眾對活動的持續(xù)關(guān)注。

    眾人“拾柴”火焰高

    主辦方在活動一開始就呼吁更多的個人、企業(yè)、國家機關(guān)加入到這一愛心活動中來。

    于是，在資助現(xiàn)場出現(xiàn)了多次個人資助行為，出現(xiàn)了“川籍打工妹捐千元助5人”等感人故事；深圳一企業(yè)也承諾資助500民工返鄉(xiāng)；主辦單位與深圳勞動和社會保障局、深圳關(guān)愛辦等政府部門舉辦了資助隴南民工返鄉(xiāng)活動；南方都市報聯(lián)手中國扶貧基金會啟動“溫暖接力．春節(jié)回家”計劃，向社會公開募集捐款，幫助經(jīng)濟困難的外來工和大學(xué)生回家過年。

    撥開“云霧”見“青天”

    雖然媒體對活動持肯定態(tài)度，積極進(jìn)行報道，但只報道活動本身，隱去了活動主辦單位的“姓名”，大多數(shù)讀者、觀眾只知道這個活動，而不知道是誰主辦的，使主辦單位的最終目的，——進(jìn)一步增加江口醇諸葛釀及茂德公香辣醬的品牌知名度、美譽度，贏得社會公眾的好感，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品的 銷售 ，難以得到實現(xiàn)。

    主辦單位采取了以下辦法突破“新聞封鎖”，實現(xiàn)品牌“落地”：

    其一，固定廣告和流動廣告相結(jié)合，在各大城市投放一定數(shù)量的“幫你回家”活動內(nèi)容的戶外廣告和車身廣告，向社會大眾告知活動的主辦單位；

    其二，“幫你回家”活動輪流在廣州、深圳、東莞、佛山等城市舉行，一共舉辦了13場活動，不僅增加了活動的知名度，也增加了產(chǎn)品的知名度和美譽度；

    其三，在各大賣場投放禮品盒包裝（印有“幫你回家”活動內(nèi)容）的諸葛釀酒和茂德公香辣醬，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

    活動“盤點”

    截止2009年1月18日活動結(jié)束，據(jù)不完全統(tǒng)計，對活動進(jìn)行報道的紙媒有：南方都市報、南方日報、廣州日報、信息時報、羊城晚報、新快報、深圳晶報、深圳商報、寶安日報、安陽日報、上海申報、江西時報、杭州日報、南京日報、河北日報、成都商報、新民晚報、法制晚報、農(nóng)民日報、中國青年報等二十多家；

    對活動進(jìn)行播報的電視臺有：南方電視臺2套節(jié)目—城市特搜、廣州電視臺新聞頻道—新聞日日看、廣東電視臺新聞頻道—第一訪談、深圳電視臺—都市頻道、湖南衛(wèi)視—午間報道、安徽電視臺新聞中心—新安夜空、央視七套—聚焦三農(nóng)、央視新聞頻道—朝聞天下、香港翡翠臺、鳳凰衛(wèi)視等十多家；

    新浪、搜狐、網(wǎng)易、天涯、騰訊、21cn、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國博客網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、CCTV等五十多家網(wǎng)站對活動的新聞報道進(jìn)行了轉(zhuǎn)載和評論。

    截止2009年2月3日，“幫你回家”天涯博客總訪問量156550，“幫你回家”網(wǎng)易博客總訪問量79420；

    南都網(wǎng)進(jìn)行了在線調(diào)查：

    200元路費送民工，你認(rèn)為是行善還是炒作？（當(dāng)時229票）

    我認(rèn)為是在行善，是否炒作無所謂：161票，約占總投票數(shù)的70％

    我認(rèn)為是在炒作，是否行善難預(yù)料:45票，約占總投票數(shù)的20％

    暫難判斷，觀其后效:23票，約占總投票數(shù)的10％

    可見大多數(shù)網(wǎng)民對活動持肯定態(tài)度，“幫你回家”活動基本達(dá)到了舉辦的目的。

    制勝之道

    綜上所述，“幫你回家”公益營銷活動之所以能夠引發(fā)巨大的反響，是因為：

    1、以突發(fā)性事件或社會關(guān)注的問題作為行善的理由，吸引大眾的眼球；

    2、善于利用新聞媒體，擴大事件影響；

    3、公益活動和營銷活動緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。

    一位資深媒體從業(yè)人士認(rèn)為：在白酒產(chǎn)品、價格、廣告、渠道和促銷等方面同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的今天，公益營銷或成企業(yè)尋求突破的新的競爭方式。

    無可否認(rèn)，現(xiàn)在白酒業(yè)的競爭已經(jīng)很成熟，包括產(chǎn)品、價格、廣告、渠道和促銷等方面同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，企業(yè)很難形成獨特的競爭優(yōu)勢。因此有營銷方面的專家認(rèn)為，履行“社會責(zé)任”，成了眾多酒類企業(yè)在激烈的市場競爭中一股不可忽視的“軟競爭力”。

    不過縱觀白酒行業(yè)，即使是行業(yè)巨頭在公益營銷方面也鮮見大動作。盡管目前也有零零星星的企業(yè)加入到這個行列中，但是顯然還沒有形成氣候，不過其威力依舊不可忽視。

    江口醇諸葛釀的相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦誠此前并沒有想到“幫你回家”活動能引起社會如此大的關(guān)注度，但是從這個活動受熱議當(dāng)中我們可以看到“公益營銷”對品牌美譽度溢價的推力所在。

    也有業(yè)內(nèi)人士提出，公益營銷必須上升到一定的戰(zhàn)略高度，必須有長遠(yuǎn)的部署，蜻蜓點水式的投入并不能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的收入。