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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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    十一又逢中秋,這個黃金周讓很多商家充滿期待。很多商家早在幾個月以前就開始在籌劃促銷活動,希望在這個黃金周能夠賺個盆滿缽滿,可是你問他有什么新的促銷創(chuàng)意嗎?很遺憾,還是原來的那幾招,大家無外乎拼的就是規(guī)模戰(zhàn),看誰舍得投錢造勢,看誰的促銷力度更瘋狂。我曾經(jīng)跟家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商開玩笑說,就是因為咱們的盤子大,所以很多人不會過日子,促銷活動做得轟轟烈烈可是最終自己能賺多少錢呢。是時候該勒緊褲腰帶過日子了。

    促銷活動對于家居建材產(chǎn)品的 銷售 來說,不但是必要的也是必須的,畢竟顧客一輩子就買那么一兩回家居建材產(chǎn)品,指望著讓他們有品牌忠誠度,實在有點不靠譜。在熙熙攘攘的商業(yè)戰(zhàn)中,玩不玩促銷已經(jīng)不是要考慮的問題了,可是會不會玩促銷則成為衡量經(jīng)銷商 市場 營銷 水平的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。如果你在十一促銷的方案中,還在將買贈活動作為一項吸引顧客眼球的主要促銷活動的話,我得提醒你,這個活動不好玩,想要玩出效果來,不多花點功夫可真是不行。

    一、買贈活動不好玩

    相對于買贈活動,顧客更加喜歡直降、打折之類的促銷活動,那么為什么很多商家還是喜歡做買贈呢?說到底,買贈促銷對于商家來說是賺吆喝的好活動,顧客買個成千上萬塊錢的東西,就給他送一份免費的大禮,這氣勢拿出來絕對夠勁爆的,如果商家愿意甚至可以告訴顧客說,我賺的那點利潤都買東西送給你了,我們做這么大力度的活動其實就是賺賺人氣沒錢賺的。由于商家你方唱罷我登場的促銷活動不斷,導(dǎo)致了顧客對促銷的期待也在與日俱增,或者說,對于促銷活動顧客再也不是霧里看花水中望月,她早已經(jīng)練就了一雙火眼金睛,不是真正讓利的促銷活動顧客不但會呲之以鼻,甚至?xí)罅R商家騙人。

    買贈促銷的第一個不好玩就是你有沒有真正讓利。原來我在做促銷活動策劃的時候,還經(jīng)常會送一些美容美體會所的抵用券,可是送著送著顧客就有意見了,說你送這個東西我也用不上,而且有些會所自己也會給顧客派送免費的體驗券,你們這個就是騙人的。就算真的送一些小家電之類的贈品,顧客也會說你們廣告中說這個贈品值多少錢,其實都是假的,因為你們統(tǒng)一采購的價格都很低的。如何在宣傳中,讓顧客感覺這個買贈活動是實實在在的讓利,而不是在誘導(dǎo)顧客,是做好買贈促銷的第一步。

    買贈促銷的第二個不好玩則是銷售人員 執(zhí)行力 的問題。如果對促銷人員學(xué)習(xí) 不到位的話,促銷人員經(jīng)常會對一些細節(jié)問題拿捏不準(zhǔn),從而導(dǎo)致了客戶投訴的產(chǎn)生。我就曾經(jīng)見過有顧客拿完一次贈品,又拿著發(fā)票跑過來領(lǐng)一次的事情,問題就是由于促銷人員忘記了在發(fā)票上標(biāo)注“贈品已領(lǐng)”的字樣。就算促銷人員都能夠做得很好很到位,可是由于銷售的預(yù)期不夠準(zhǔn)確,也有可能導(dǎo)致贈品欠缺的情況發(fā)生,很多商家都是跟顧客說“先欠著,回頭和貨一起發(fā)給您。”,可是這么做的話,顧客買東西時的那種沖動和喜悅就會一落千丈,失去了促銷的意義。

    買贈促銷的第三個不好玩是顧客的態(tài)度。有些顧客會跟促銷員說你送的贈品我不喜歡,能不能給我換個贈品或者折現(xiàn),特別是在家居建材門店這種情況更加普遍,怎么辦?如果你堅持不給換贈品不給折現(xiàn),顧客很可能一不開心就不買了。選到讓顧客滿意的贈品的確是一件難事,這個時候,很多銷售人員都會跟顧客說,畢竟是送您的,東西還不錯,您用不上也可以送人啊。這么說只能讓贈品的價值大打折扣。

    二、促銷贈品不好送

    到底選擇什么樣的促銷贈品比較合適?我們至少需要考慮三個問題,第一是促銷贈品需要與產(chǎn)品具有一定的關(guān)聯(lián)性,比如你是賣汽車的送汽車的腳墊、香水、車載吸塵器是合理的,可是我實在不明白的是你是賣沙發(fā)的,為什么非要給顧客送一桶色拉油,這兩個產(chǎn)品之間就完全沒有關(guān)聯(lián)性;第二促銷贈品與品牌的關(guān)聯(lián)性,如果你是一個品牌產(chǎn)品的話,送給顧客的贈品就不能過于粗制濫造,否則就會打了品牌的臉,我曾經(jīng)去義烏采購過一批小商品作為贈品使用,結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些東西的做工實在粗糙送不出手;第三是促銷贈品價值的大小,既然你選擇了買贈促銷的活動形式,那么贈品的價值到底是多少合適呢?有人曾經(jīng)做過統(tǒng)計,促銷活動的力度低于20%的話,顧客通常是沒有多少感覺的,所以你要做買贈促銷,人家買了100塊錢的東西你至少要送20塊錢的東西才行,否則的話就真的只是你的一份心意而不會刺激顧客購買了。

    促銷贈品的選擇是件大事,我看過很多的品牌都是因為贈品的選擇不當(dāng)而導(dǎo)致了活動的失敗,結(jié)合多年的促銷策劃經(jīng)驗,我個人覺得有三種贈品是不能送的。

    1、家電產(chǎn)品不做贈品

    我曾經(jīng)做過這樣一個促銷活動,買大家電送電水壺。結(jié)果活動做完一周,一位先生跑過來找我,說電水壺壞了要求我給換一個,當(dāng)時我就拒絕了他,贈品是不給換的,結(jié)果那位先生當(dāng)場就翻臉了,說他是什么律師,促銷贈品與商品一樣享受三包的,我不換他就要告我。無奈之下,給他換了個水壺,不知道他是故意的還是該他倒霉,一周之后又跑過來和我說水壺壞了,再換。來來回回折騰了三四次,一氣之下,我干脆跟公司申請賠給他兩百塊錢了事。從那以后,我再做促銷活動,堅決不送涉及到產(chǎn)品售后服務(wù)的贈品,與其送家電我不如給他送家紡,他總不能拎著床自己鋪了半年多的被子來找我吧。

    2、食品不做贈品

    十年前我開始做買家電送大米的促銷活動,那個時候食品安全的問題還不像今天這么嚴(yán)重,可是今天你會發(fā)現(xiàn)還是有很多商家會選擇送大米、送色拉油等活動,他們真的就不擔(dān)心食品安全的問題嗎?沒錯,相對于市場上很多虛頭巴腦的促銷活動,送食品是實打?qū)嵉拇黉N讓利,而且跟民生有關(guān),很多老百姓都喜歡。今天最大的問題就是送食品不安全怎么辦?你剛剛送的某品牌大米、某品牌牛奶出了質(zhì)量問題,老百姓會直接把責(zé)任推到商家的身上。送食品的第二個問題就是保質(zhì)期的問題,如果不能在一個活動周期內(nèi)將贈品送完的話,那么這些贈品的保存就是一個新的麻煩事。

    3、二次消費券不做贈品

    當(dāng)然,也有商家會選擇送顧客二次消費券的,這樣能夠保證自己是實打?qū)嵉淖尷?,又能免去送出去的贈品帶來后顧之憂,但是凡事有人的地方就一定會有爭吵,不管你送的是購物券、加油卡還是攝影券、電影票,當(dāng)顧客拿到這張券去消費的時候,只要他對服務(wù)人員的工作不愿意就必然會引起客訴,追究起來所有的責(zé)任又得由你來承擔(dān)。

    買贈促銷想要玩好真不是個簡單的事情,有人問我那我到底給送點什么呢?如果我們的策劃人員能夠多花點心思,規(guī)避掉三大類不適合的促銷贈品,研究商品與贈品之間的合理搭配,總是能夠找到合適贈品的。

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隨機讀管理故事:《 四塊糖的領(lǐng)導(dǎo)力》
    日前,偶然看到了一個《四塊糖》的故事。故事說的是著名教育家陶行知在任校長時,又一次在校園里偶然看到王友同學(xué)用小石塊砸別人,便當(dāng)即制止了他,并令他放學(xué)后,到校長室談話。   
  放學(xué)后,王友來到校長室準(zhǔn)備挨罵。
  可一見面,陶行知卻掏出一塊糖給他說:“這獎給你,因為你按時到這里來,而我卻遲到了”。王友猶豫間接過糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說:“這塊糖又是獎給你的,因為我教訓(xùn)你不要砸人時,你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過了,你用小石塊砸那個同學(xué),是因為他不守游戲規(guī)則,欺負女同學(xué)。”王友立即感動地流著淚說自己不該砸同學(xué)。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過去說:“為你正確認識自己錯誤,再獎勵你一塊!我的糖發(fā)完了。

啟示:
  我們過去都說“管理出效益”。這兩年,它被另一個更時髦的詞,那就是“領(lǐng)導(dǎo)力”。

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