戰(zhàn)略就是它的時勢問題

    不管你這幾年掙錢也好，還是不掙錢也好，或者說你做這個廣告也好，或者那樣的廣告也好，目的是什么，我認為經營企業(yè)最根本的問題是這樣一個問題，未來的10年、20年以后，您的企業(yè)能存在嗎？

    如果我們對這樣一些著名的品牌的存在，都抱有如此大的懷疑，我們在問自己，我們能夠在未來的10年、20年以后，我們能存在嗎，這樣的一種問題，事實上每一家公司都在問自己。殼牌，在當年的危機的情況下，中東石油危機，使得很多的企業(yè)，有一家公司因禍得福。還有另外一家公司也因禍得福，就是豐田公司，我們講世界排名第七到第一，就是來自危機，日本的公司全面的衰退，可以看一下索尼這個季度的年報，這是今年第一季度的年報，9億美金，索尼公司，代表了日本最高水平其中之一，整體日本公司的虧損，是非常巨大的。中國的標王曇花一現(xiàn)了，還有一些公司，比如海爾也對他提出了一些疑問，比如聯(lián)想，聯(lián)想和神州數(shù)碼的分拆，是成功的典型，但是我建議他們趕緊合并，不然他們會越走越難。我的結論是時勢造英雄，而不是英雄造時勢，我認為這一點，是經營企業(yè)，或者說是 營銷 核心的東西，就是你一定是時勢造英雄，而不是英雄造時勢，張瑞敏是一個感覺起來很樸實，很溫文爾雅的一個人，但是就是這樣一個人，20年前，他才是的一個國家的干部，一個很不起眼的這樣一個，但是他今天已經成為中國企業(yè)的No1.，或者頂頭的企業(yè)家了，為什么，我認為根本的原因是時勢造就了他。結論，如果我們大家想在未來成就一番事業(yè)的話，或者我們想在一些競爭的戰(zhàn)略層面上，得到更好的體驗，你永遠記住，是時勢造就了英雄，有很多在20年前，曾經輝煌的公司，現(xiàn)在都看不見了，比如說 北京 的雪花等等若干的公司都不存在了，因此在我看來，戰(zhàn)略就是它的時勢問題。

    戰(zhàn)略的根本：企業(yè)利潤來自于公平報酬

    戰(zhàn)略是什么？中國現(xiàn)在的汽車是非常熱門的產業(yè)，我們可以看一下，他上面發(fā)生了兩個警告，第一、中國汽車價格戰(zhàn)，表明中國企業(yè)的競爭是極低水平的競爭，第二、就算2003年 銷售 預測能夠達到180萬輛，市場上還存在著潛在過剩的問題，約有100萬輛汽車賣不出去，KPMG表示，2005年中國汽車生產能力過剩，將達到180萬輛，大家想想180萬輛是什么概念，我看來，這個數(shù)字遠遠不止這一點。什么是營銷，或者說我們從汽車這樣一個產業(yè)去看的時候，大家看波導，當汽車過剩，這么多人去做汽車的時候，為什么呢？因為這是一個壟斷的行業(yè)，這是一個拿牌照的行業(yè)，所以我們講，戰(zhàn)略是什么含義呢？戰(zhàn)略是從這個角度講了之后，你如果做汽車是什么呢，意味著你從汽車里面，拿到的利潤，按我們的說法叫什么利潤，叫做非法利潤，這個法是什么，這個法是公平報酬，也就是說汽車這個行業(yè)，競爭獲利者，并不代表真正的實力，所以你的勝利不值一提。就像我們講十幾年前，若干的企業(yè)，獲得的勝利，不值一提，因為它是一個壟斷的企業(yè)，所以它的勝利不值一提，這就是戰(zhàn)略。因此，你要懂得，你所獲得的利潤，如果不是來自于公平報酬的話，那么你的勝利毫無價值。

    如果我們不相信這點的話，我們看一下什么是營銷，我們看一下寶潔，寶潔說，我之所以全球洗滌業(yè)的大戶，我憑借的是什么。寶潔的市場總監(jiān)說，我們?yōu)槭裁丛谑袌隼锩嫒カ@得領導地位，寶潔回答說，我們要盡早的發(fā)現(xiàn)趨勢，然后引導這種發(fā)展趨勢，最后寶潔問自己說，我們憑什么能夠使我們在這樣一個行業(yè)里面，常勝不衰，寶潔已經有160年的歷史了，寶潔的回答是，只要我們不斷的進行 品牌管理 和創(chuàng)新，就能夠保證消費者忠誠。

這樣一種戰(zhàn)略，或者這樣一種理念背后的市場表現(xiàn)是什么呢？我們可以看到，寶潔的象牙香皂到現(xiàn)在一百多年了，汰漬洗衣粉五十多年了，海飛絲三十多年了，大家說，你們用他們的時候，有用過時產品的感覺嗎，沒有，我們每個人都感覺到那是一種時尚。這就是我們目前看到若干的新生，像中國汽車業(yè)，存在著若干的危機，或者說我們若干勝利，都非常的具有一種暫時的意義，這個暫時的意義非常重要，非常寶貴，也非常偉大，可是記住，這一定要對自己有清醒的認識。我對中國的一流企業(yè)，海爾、聯(lián)想、華為，方正，波導，格蘭仕，TCL，納愛斯等等都做了一些研究，在今天這個場合，我跟大家看一下納愛斯和寶潔。

 

    寶潔和納愛斯 營銷戰(zhàn)略 對比分析

    關于這兩家公司，我們關心的問題是，第一、納愛斯憑什么戰(zhàn)勝了寶潔，大家可以看到，在一些領域里面，納愛斯已經戰(zhàn)勝了寶潔，我們問一下，寶潔為什么在全球擁有這樣的霸主地位。第三、納愛斯與寶潔在中國的競爭會是一個什么樣的結果，第四、納愛斯從寶潔身上學到什么東西，納愛斯的成功非常富有傳奇性的，早年他是浙江麗水國營小廠，80年代初他排倒數(shù)第二，今天他當之無愧的成為化工產業(yè)的洗滌老大，納愛斯的奇跡可以從三個方面看到，第一、納愛斯成為中國規(guī)模最大，設備最好的綜合生產基地，并且在肥皂和洗衣粉上成為龍頭。

    第二、納愛斯效益在洗滌行業(yè)里面是非常好的企業(yè)之一。第三、納愛斯非常自豪的說，它實現(xiàn)了洋打工，像寶潔和漢高，都為納愛斯生產洗衣粉。為什么能夠獲得如此之成就呢？第一、納愛斯的老總莊啟傳的洞察力和預見性，他認為雖然這個市場里面，市場林立，但是存在非常巨大的機會，第二、民營企業(yè)風頭太滿，但是實力太差，第三、跨國公司高舉高打，使得我們市場留下一個巨大的空檔。他認為，這樣一種市場機會，必將導致這樣一個結果，第一、國有企業(yè)的市場份額必要退出，第二、民營企業(yè)保不住，第三跨國公司市場份額在納愛斯的眼里是假的，為什么是假的，因為洋品牌之所以能夠成功，借助的是國民的崇洋心里，硬是從消費者身上榨取利潤，這種理念和市場的發(fā)展是格格不入的，所以必將產生縫隙，這個話是納愛斯的老總自己說的，這是他對自己的總結。

    納愛斯說，既然這樣，我采取的戰(zhàn)略從比較入手，不怕不識貨，就怕貨比貨，既然寶潔玩的是高舉高打的高價游戲，納愛斯就可以用物美價廉，或者用納愛斯講的用高檔產品的大眾化，來將寶潔的畫皮揭掉。所以當納愛斯到處在說，只買對的，不賣貴的，實際上你們過去被洋品牌欺騙了，因為你花了很多錢買了不值錢的東西。為什么納愛斯能夠如此理直氣壯的得出這樣一個結論呢？這是納愛斯長期，我們講苦心經營的結果，納愛斯先做OEM，培養(yǎng)了制造精英，然后納愛斯說，跟當年聯(lián)想一樣的說，我不屑于與這樣的對手為伍，我要做跟寶潔一樣偉大的公司，納愛斯果斷的從OEM開始做市場。怎么做的，做的是高檔大中華的這樣一個切入。首先在肥皂上面獲得一個，我們講細分市場的成功，通過所有的雕牌超能皂，透明皂，大獲成功，然后進入洗衣粉，在2001年就已經成為全國第一，超過第二名3倍，超過第二名奇強3倍，2001年開始，開始它的產品線擴張，他增加牙膏，沐浴露，洗衣粉等等，納愛斯告訴自己說，我的理想是成為中國的跨國公司，進入全球的經濟圈。

    我對納愛斯的勝利有這么一個評價，我認為納愛斯的勝利在中國的消費品業(yè)具有里程碑的意義，原因是納愛斯充分的將中國企業(yè)展示了勝利信心和中國特色的競爭策略，另外一個方面，他也說明了一個事實，也就是說中國大部分消費品公司，和跨國公司競爭中，之所以失敗，并不完全是對手有多強大，而是我們的水平實在太差。