每當(dāng)你打開電視,很容易就看到國(guó)內(nèi)某一城市的宣傳廣告,這些城市的宣傳廣告片主體是旅游宣傳或招商引資廣告,然而,能讓人留下深刻印象的基本上沒有。巧合的是,韓國(guó)首爾市的宣傳廣告也自今年6月在北京電視臺(tái)和上海電視臺(tái)開始播放,廣告一開始是一只會(huì)說話的小狗問坐在公園里長(zhǎng)椅上的一位時(shí)尚女士:“小姐,有見過一只會(huì)說話的狗走過嗎?”,接著反問觀眾“最近感到了無(wú)新意嗎?”,然后畫面馬上展示首爾的眾多生活元素,很容易讓人意會(huì)。這個(gè)“首爾,亞洲魅力之都”的廣告片是以“首爾街頭的小插曲和藝術(shù)、文化引出我心中的靈感”為主題進(jìn)行制作的。
實(shí)際上,一個(gè)城市的營(yíng)銷并不是光靠一個(gè)廣告片就能涵蓋了,但是,傳達(dá)給公眾一個(gè)清晰而又最直接的形象和內(nèi)涵是城市營(yíng)銷的開端。
定位先行
突然發(fā)現(xiàn)城市營(yíng)銷那么重要,并不只是城市政府,也包括城市中的眾多企業(yè)以及市民。企業(yè)的品牌、產(chǎn)品形象和銷售,合作、融資,包括吸引人才等等,與城市關(guān)聯(lián)度在提高;工作和生活在城市里的居民,對(duì)城市的影響度更大。
對(duì)一個(gè)城市進(jìn)行營(yíng)銷,主體當(dāng)然是城市政府,綜觀國(guó)外各大城市的經(jīng)驗(yàn),韓國(guó)首爾市的做法很值得國(guó)內(nèi)城市借鑒。
城市的營(yíng)銷首先從城市定位開始。這是難度最大的工作。除少數(shù)新興的城市之外,一個(gè)城市概貌是歷史形成的自然布局,讓人覺得定位沒什么可做的,所以,許多城市的定位就是強(qiáng)調(diào)自己是古都,有文化遺產(chǎn),是旅游城市,或者從產(chǎn)業(yè)給自己做定位,比如金融中心,服裝之城等等之類,結(jié)果就是差異不大,毫無(wú)特色。
首爾市同樣面臨著這樣的問題,有600年的朝鮮王祖文化遺產(chǎn),是世界最強(qiáng)的信息城市,是動(dòng)漫、IT、金融、會(huì)議等中心,最終,首爾的城市定位都不側(cè)重這些,而定位為“洋溢著各種樂趣的充滿活力的城市”。
前面所提到的宣傳廣告把這個(gè)定位演繹得活靈活現(xiàn)。“如果只能用一個(gè)詞來表達(dá)首爾的定位,這個(gè)詞是什么?”面對(duì)著中國(guó)記者的提問,首爾市市長(zhǎng)吳世勛毫不猶豫地回答:“活力!首爾是個(gè)活力的城市,我們希望永遠(yuǎn)是!”為了向中國(guó)公眾宣傳推廣首爾,首爾市政府在2008年專門組織了5批中國(guó)記者團(tuán)實(shí)地體驗(yàn)首爾市的生活,但沒有作什么特別的修飾或計(jì)劃 ,記者們看到的就是真實(shí)的樣子。
為什么定位為“活力”?城市是歷史、**、文化、經(jīng)濟(jì)、*、等多重功能的復(fù)合體,首爾發(fā)現(xiàn)“活力”是從歷史文化,動(dòng)漫,高科技,影視等之中找到的共同特質(zhì),而且與首爾的新形象“以人為中心的城市”非常吻合。
創(chuàng)新原有的文化
“我希望,首爾在未來可以具有倫敦一樣的歷史厚重,紐約一樣的文化活力。” 首爾市市長(zhǎng)吳世勛的這句話道出了首爾進(jìn)行城市營(yíng)銷的秘訣。
文化是城市發(fā)展的基因,也是城市營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)文化如何傳承,如何把傳統(tǒng)做成時(shí)尚,如何進(jìn)行創(chuàng)新,對(duì)文化進(jìn)行重新定位并推動(dòng)它發(fā)展,正是城市營(yíng)銷的立足點(diǎn),沒有文化來支撐,再高招的營(yíng)銷手段都成了空中樓閣。
為了創(chuàng)新原有的文化,首爾強(qiáng)化“文化經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略”(Culture Economics),即一個(gè)城市的文化有了扎實(shí)的影響力,自然就會(huì)演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)力量。
推行文化經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,除了政府進(jìn)行政策面的規(guī)劃、引導(dǎo),首爾著力于支持各類企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人去進(jìn)行繼承和創(chuàng)新。這才是關(guān)鍵所在,國(guó)外不少城市只是城市政府在吆喝,而無(wú)人響應(yīng),因?yàn)檎邲]有可操作性,落不到實(shí)地。
一是挖掘傳統(tǒng)文化。韓國(guó)料理是傳統(tǒng)文化中最為鮮明的部分,代表性食品就是泡菜。首爾推動(dòng)餐館業(yè)不斷地發(fā)揚(yáng)和革新韓國(guó)菜,背后的邏輯是,宣傳和銷售泡菜,就是營(yíng)銷首爾,營(yíng)銷韓國(guó)。首爾建立了泡菜博物館,展示著有關(guān)泡菜的種類、制作過程等資料,建立有泡菜研究院,對(duì)泡菜進(jìn)行研究并對(duì)外進(jìn)行學(xué)習(xí) ,每年還舉辦泡菜博覽會(huì),是世界上惟一的健康食品博覽會(huì)。
二是讓傳統(tǒng)與時(shí)尚并存。首爾特別強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng),但并不意味著守舊,而是注重傳統(tǒng)與時(shí)尚并存。首爾鼓勵(lì)企業(yè)模仿美國(guó)好萊塢制作電影、電視劇、音樂等文化商品,傳統(tǒng)中融有現(xiàn)代元素,而時(shí)尚中也有傳統(tǒng)的味道,打響了“韓劇”品牌。
首爾對(duì)外特別推崇“弘大前”這個(gè)首爾年輕人的文化開放區(qū),這個(gè)弘益大學(xué)附近以“青春與藝術(shù)之街”聞名的街頭,能夠容忍一切華麗的身姿與形形色色的個(gè)性。這里還有獨(dú)特的Club文化,不少外國(guó)人甚至專門千里迢迢來到這里。
三是激發(fā)出創(chuàng)新與創(chuàng)意。首爾以文化作為支點(diǎn),在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新和制作,在服裝設(shè)計(jì)、化妝美容、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域都占有一席之地,它的城市營(yíng)銷實(shí)實(shí)在在,區(qū)別于其他城市采取的口號(hào)式做法。
為了向人們展示首爾悠久的歷史和繽紛多彩的文化,從2003年開始,首爾每年都舉行的一場(chǎng)大型文化慶典活動(dòng),就是“首爾文化節(jié)”,以自然文化為主題的節(jié)目以及豐富多彩的韓國(guó)民俗表演在節(jié)日期間紛紛登場(chǎng),首爾文化節(jié)期間首爾美食節(jié)、首爾魔術(shù)慶典、國(guó)樂慶典等活動(dòng)同期召開,吸引了眾多國(guó)外游客前往觀賞,這與許多以招商為目的的中國(guó)城市所舉辦的各類節(jié)日做法不同。
塑造特有的個(gè)性和形象
一個(gè)城市給人予什么樣的個(gè)性和形象呢?建立城市品牌系統(tǒng)顯得非常關(guān)鍵。城市的形象首先通過以下這些要素來直觀地體現(xiàn)。
城市市徽。新徽章從1996年開始使用,各處都有標(biāo)準(zhǔn)的市徽l(shuí)ogo。
城市口號(hào)。“你好首爾(Hi Seoul)”既是首爾市的城市口號(hào),也是首爾市政府所推薦的優(yōu)秀企業(yè)共同品牌,為了幫助那些具有優(yōu)秀的技術(shù)能力及產(chǎn)品,但由于宣傳及營(yíng)銷能力不足而無(wú)法成為名牌的首爾優(yōu)秀中小型企業(yè),使用城市營(yíng)銷口號(hào)“Hi Seoul”,對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行綜合營(yíng)銷及宣傳支持,強(qiáng)化這些企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
城市市歌。首爾專門譜寫了以宣傳口號(hào)“Hi Seoul”為主題的歌曲《首爾之光》(The Light of Seoul)作為市歌,并委托在全亞洲出名的女歌手BoA來演唱,BoA不僅擔(dān)任首爾市宣傳大使,而且她性格開朗健康,非常適合表現(xiàn)首爾充滿活力的氣息。
城市象征物。首爾把城市的象征物指定為祥瑞動(dòng)物“獬豸”(HAECHI),為了能夠讓傳說中的 “獬豸”深入人心,將營(yíng)造獬豸街,修建獬豸建筑造型物等,還計(jì)劃利用Haechi的形象推出旅游商品并策劃文化活動(dòng),向全世界宣傳首爾是The City of HAECHI。
城市的顏色。為了提高城市的品牌價(jià)值,使其獨(dú)具魅力,首爾計(jì)劃將“丹青紅色”作為“首爾色彩體系”適用于城市環(huán)境中,在建筑、造型、環(huán)境設(shè)計(jì)領(lǐng)域以及城市規(guī)劃領(lǐng)域使用首爾色,使城市整體變得更加統(tǒng)一、和諧。
市容。首爾市針對(duì)戶外廣告急速發(fā)展,采取了一系列辦法進(jìn)行治理:廣告公司由原來的申報(bào)制,改為注冊(cè)制,進(jìn)行嚴(yán)格的資格審批;嚴(yán)格審查戶外廣告的內(nèi)容,對(duì)于影響城市美觀、侵害公眾利益和人們身心健康的戶外廣告進(jìn)行清理和懲罰。
產(chǎn)業(yè)吸引力
首爾的六大支柱產(chǎn)業(yè)是數(shù)字內(nèi)容、信息技術(shù)、生物/納米技術(shù)、金融服務(wù)、設(shè)計(jì)和時(shí)尚、旅游和會(huì)議。
首爾把城市營(yíng)銷的重心放在數(shù)字內(nèi)容業(yè)上面,這恰與城市的定位最相符。根據(jù)計(jì)劃,到2011年為止,首爾市將設(shè)立超過1億美元的基金,并將其中50%投入到動(dòng)漫領(lǐng)域,全力將首爾打造成世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中心。
在漫畫和動(dòng)漫電影的制高點(diǎn)都被日本、美國(guó)搶占后,韓國(guó)選擇了一條新的道路—網(wǎng)絡(luò)游戲。通過先開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲,隨后再推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品,甚至根據(jù)游戲角色重新創(chuàng)作漫畫和動(dòng)漫片。韓國(guó)雖然是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后起之秀,但是產(chǎn)量已占全球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的30%。
“人與自然共存”的城市形象
首爾有無(wú)數(shù)古代遺跡,有5大宮殿等旅游景點(diǎn),游客可以體驗(yàn)許多復(fù)興的舊時(shí)儀式和傳統(tǒng)。但這并不夠,為了發(fā)展旅游和會(huì)展產(chǎn)業(yè),首爾增強(qiáng)城市旅游設(shè)施,關(guān)鍵戰(zhàn)略是將漢港、清溪川、仁寺洞和南山等地轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩Φ穆糜蝿俚兀?jì)劃每年吸引1000萬(wàn)游客。
清溪川的復(fù)原是典型的例子,從噪音混雜煤煙等最妨礙城市發(fā)展的制約之地,復(fù)原為以河川為中心的城市環(huán)境工程,使得清溪川的溪水重新清澈起來,不僅僅恢復(fù)了生態(tài),還使城市更加和諧。
會(huì)展產(chǎn)業(yè)是提升城市國(guó)際形象的最佳途徑之一,首爾市政府指明會(huì)展業(yè)是未來推進(jìn)首爾經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重點(diǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè),首爾會(huì)議訪問局制定了一項(xiàng)計(jì)劃,讓首爾成為國(guó)際會(huì)議之家,目標(biāo)是到2010年成為亞洲第一大、國(guó)際第五大最佳會(huì)議城市。
組合多種推廣宣傳渠道
首爾為了宣傳城市形象及其他產(chǎn)品,印制了大量的宣傳資料,包括旅游指南、美食指南,以及相關(guān)圖書等等,放在入境處、商業(yè)區(qū)或旅游景點(diǎn),方便外國(guó)游客索取。首爾在國(guó)內(nèi)外媒體也有一定的廣告投放,在公共關(guān)系方面也很重視。
首爾通過體育來達(dá)到營(yíng)銷的目的早已世人皆知,通過舉辦奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽,把首爾的形象傳遍了世界各地。
首爾很善于利用或創(chuàng)造節(jié)日開展城市營(yíng)銷,這是它進(jìn)行城市營(yíng)銷的一大特色。
首爾是世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)的城市,自然很熟悉利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。首爾弘報(bào)規(guī)劃局所建設(shè)和維護(hù)的首爾在線網(wǎng)站(www.seoul.go.kr)以及“數(shù)字首爾”(www.e-seoul.go.kr),這兩個(gè)網(wǎng)站承載著從首爾的品牌形象到旅游、投資促進(jìn)和市民服務(wù)等等城市營(yíng)銷功能,是首爾市開展對(duì)外宣傳和提供公共服務(wù)的最重要的政府門戶網(wǎng)站。
預(yù)算不遺余力地支持
自2003年開始,首爾的城市營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)1100萬(wàn)美元以上,2007年為1800萬(wàn)美元,2008年的預(yù)算更是比2007年翻兩倍,達(dá)到4000萬(wàn)美元!
首爾加大營(yíng)銷費(fèi)用的原因,是他們發(fā)現(xiàn)在訪問韓國(guó)的游客當(dāng)中,有70%~80%的人訪問首爾,并且今后在旅游領(lǐng)域,城市的品牌形象將起到?jīng)Q定性作用,因此大大增加了今年的海外宣傳預(yù)算。首爾市還預(yù)計(jì)今年北京奧運(yùn)會(huì)以后中國(guó)游客人數(shù)將大大增加,因此決定劃撥60億韓元作為中國(guó)當(dāng)?shù)仉娨晱V告預(yù)算。
通過對(duì)城市營(yíng)銷的研究、探索,首爾收獲了許多好處,這也是為什么首爾不斷加大城市營(yíng)銷預(yù)算的原因。
附文:
首爾市的城市營(yíng)銷指標(biāo)
■ 整理 / 劉彥平
根據(jù)新修訂的《2020年首市發(fā)展計(jì)劃(草案)》,首爾市使命是“人類與自然、歷史文化與尖端科技相融合的世界城市”,城市基本愿景是“領(lǐng)導(dǎo)東北亞經(jīng)濟(jì)的世界級(jí)城市,充滿文化氣息的城市,治理環(huán)境的生態(tài)城市,充滿幸福的福利城市以及統(tǒng)一朝鮮半島的中心城市”。
依據(jù)上述使命和發(fā)展愿景,首爾市指定了市政運(yùn)行的目標(biāo)體系。這個(gè)目標(biāo)體系,當(dāng)然也是城市營(yíng)銷的基本參照:
1.健康的首爾。目標(biāo)分解:溫暖的福利共同體;與自然協(xié)調(diào)的清凈環(huán)境;值得信賴的自來水;傳統(tǒng)與現(xiàn)代共存的開放的文化城市;
2.便利的首爾。目標(biāo)分解:公共交通為主的便利城市;老百姓中心的舒適居住地;維護(hù)市民安全的城市安全網(wǎng);
3.充滿活力的首爾。目標(biāo)分解:推進(jìn)清溪川復(fù)原項(xiàng)目;推進(jìn)地區(qū)均衡發(fā)展;人與自然和諧的城市管理;
4.具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際都市首爾。目標(biāo)分解:形成同地區(qū)**相連的教育環(huán)境;同市民一起建設(shè)“e-Seoul ”;實(shí)現(xiàn)市民共同參與的市政;體現(xiàn)透明、清廉的市政;
5.提高首爾的經(jīng)濟(jì)活力。目標(biāo)分解:設(shè)立以服務(wù)為中心的行政組織;引進(jìn)民間經(jīng)營(yíng)管理理念和技術(shù),提高財(cái)政效率;實(shí)踐自律和效率導(dǎo)向的地區(qū)自治。
以上每一項(xiàng)的目標(biāo),首爾市都有更細(xì)致而復(fù)雜的分解方案和量化描述,將每一項(xiàng)目標(biāo)細(xì)化到可執(zhí)行、可評(píng)估的層面。圍繞上述目標(biāo)體系,首爾借助外腦研究、制定了長(zhǎng)達(dá)270多頁(yè)的城市營(yíng)銷整體規(guī)劃。