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  2013年10月03日    《新營銷》      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
   多年的營銷經(jīng)歷賦予了我一種“超能力”:在一些場(chǎng)合遇到素未謀面的人,我常常能一眼就看出對(duì)方是從事營銷的同道中人。說起來有點(diǎn)玄乎,我能感應(yīng)到對(duì)方身上那種營銷人特有的氣場(chǎng)。如果把這種氣場(chǎng)具象化,就是營銷人的兩種氣質(zhì)—精神氣質(zhì)與能力氣質(zhì)。

    精神氣質(zhì),就是老百姓常說的“精氣神”。一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員,“精氣神”處于萬念俱灰與躊躇滿志之間,看上去既有斗志又不浮夸,十分平和。營銷人的精神氣質(zhì),由正確的觀念與積極的態(tài)度構(gòu)成。

    正確的觀念,是指那些觸及營銷本質(zhì)規(guī)律的理念。在戰(zhàn)略層面,正確的觀念是把大品牌按照小品牌的方式操作,始終將消費(fèi)者的權(quán)益與經(jīng)銷商的利益置于企業(yè)的利益之上。2010年,自然災(zāi)害頻發(fā),在洪澇災(zāi)害較嚴(yán)重的安徽、四川等地,一些太陽雨經(jīng)銷商的貨物被突如其來的洪水沖走或沖壞,給他們?cè)斐闪藝?yán)重的損失。情況反饋到我們公司后,秉持將經(jīng)銷商的利益置于企業(yè)利益之上的理念,太陽雨上下一致決定對(duì)受災(zāi)經(jīng)銷商給予一定比例的貨款支持,減輕他們的經(jīng)濟(jì)壓力。在渠道層面,正確的觀念就是堅(jiān)持建設(shè)兩級(jí)渠道。在太陽能光熱行業(yè),如果只有一級(jí)經(jīng)銷商,不足以支撐企業(yè)發(fā)展;發(fā)展三級(jí)經(jīng)銷商,則無法保障每一級(jí)經(jīng)銷商的利潤。在促銷層面,要搞清楚消費(fèi)者不是喜歡便宜的商品,而是喜歡讓自己覺得占到了便宜的商品。有了這樣的認(rèn)識(shí),在終端做活動(dòng)時(shí)就不會(huì)陷入盲目強(qiáng)調(diào)低價(jià)的誤區(qū)。

    積極的態(tài)度,其重要性無須多言。我從市場(chǎng)一線銷售人員做起,深知在殘酷的市場(chǎng)上,一線人員的斗志是怎樣一點(diǎn)一點(diǎn)被消磨掉的。張瑞敏說過,不是因?yàn)橛行┦虑殡y以做到,我們才失去了斗志,而是因?yàn)槲覀兪チ硕分荆切┦虑椴烹y以做到。我常跟同事開玩笑說,做銷售的經(jīng)歷,讓我習(xí)慣每日 出門前先給自己打點(diǎn)雞血充充電。在太陽雨最近一次市場(chǎng)分享會(huì)上,一位大區(qū)經(jīng)理談起自己的工作狀態(tài)時(shí)說:“給點(diǎn)微弱的光芒,我們就應(yīng)該前行。”與我心有戚戚焉。作為一名營銷人,就該如此,讓積極的態(tài)度為自己形成一個(gè)正面的能量場(chǎng),吸引你周遭的人,無論是你服務(wù)的經(jīng)銷商還是你面對(duì)的消費(fèi)者,誰都更愿意與積極的人在一起,不愿意與消極的人為伍。

    精神氣質(zhì)決定了一個(gè)人看上去是否積極,而能力氣質(zhì)決定了一個(gè)人看上去是否精干。能力氣質(zhì)強(qiáng)大的人,身上有一種舉重若輕的篤定與處變不驚的沉穩(wěn),仿佛一切盡在掌握中。營銷人的能力氣質(zhì),由科學(xué)的方法和貫徹的執(zhí)行構(gòu)成。

    在我看來,一個(gè)人的核心能力是解決問題的能力。解決問題需要依靠科學(xué)的方法。

    在太陽雨,我們有一個(gè)針對(duì)市場(chǎng)的“方法庫”。比如,培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的方法是“6會(huì)法”:讓每個(gè)業(yè)務(wù)人員會(huì)安裝、會(huì)賣貨、會(huì)招商、會(huì)搞活動(dòng)、會(huì)談工程、會(huì)學(xué)習(xí) 。

    分析銷量下滑的方法是“7條法”:組織、網(wǎng)絡(luò)、政策、促銷、服務(wù)、產(chǎn)品、定價(jià)。這7條有先后之分,順序不能顛倒。組織第一,銷量下滑的首要原因便是組織出了問題,即人出了問題。我們有很多鮮活的案例,同一個(gè)市場(chǎng),被一個(gè)人搞得烏煙瘴氣,換成另一個(gè)人做,沒過多久就風(fēng)生水起。網(wǎng)絡(luò)第二,網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)的脈絡(luò),也是銷量增長的原動(dòng)力。太陽雨的一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商今年上半年分別增加到342家、8458家,這是我們銷量取得突破性增長的核心原因。

聶魯達(dá)有詩云:“當(dāng)華美的葉片落盡,生命的脈絡(luò)才歷歷可見。”市場(chǎng)的脈絡(luò)不像生命的脈絡(luò)那樣渾然天成,需要人主動(dòng)地去搭建與擴(kuò)展,建好后還要不斷地強(qiáng)身健體。政策第三,政策是對(duì)市場(chǎng)的宏觀指導(dǎo),要留給市場(chǎng)足夠大的發(fā)揮空間,同時(shí)注意橫向比較,與主要競(jìng)品在政策上相去甚遠(yuǎn)會(huì)影響銷量。促銷第四,人的生命在于運(yùn)動(dòng),太陽能企業(yè)的生命在于活動(dòng)。上半年太陽雨共舉辦城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)7300余場(chǎng),月均1000場(chǎng)以上,對(duì)銷量的提升起到了直接作用。服務(wù)第五,服務(wù)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行鼎力支持,盡全力讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商沒有后顧之憂。產(chǎn)品第六,產(chǎn)品線的設(shè)置要在符合市場(chǎng)需求的前提下不斷創(chuàng)新。定價(jià)第七,以上六條都是定價(jià)的基礎(chǔ),從某種程度上決定了你的定價(jià)能否被市場(chǎng)接受。

    100-1=0,貫徹的執(zhí)行就是那個(gè)1,沒有貫徹的執(zhí)行,觀念、態(tài)度、方法都是白搭。在市場(chǎng)分享會(huì)上,有的業(yè)務(wù)人員上臺(tái)緊張得說不出話,還有的一上臺(tái)就夸夸其談,這兩種人在市場(chǎng)上都執(zhí)行得不夠徹底。那些站在臺(tái)上神情自若地分享自己得意之作的人,才是執(zhí)行力強(qiáng)大、操作市場(chǎng)得心應(yīng)手的人。

    精神氣質(zhì)與能力氣質(zhì)相輔相成,前者是后者的動(dòng)力,后者是前者的基礎(chǔ)。當(dāng)精神氣質(zhì)低于能力氣質(zhì)時(shí),能力的提升就缺乏底蘊(yùn)與后勁;當(dāng)能力氣質(zhì)低于精神氣質(zhì)時(shí),容易空喊口號(hào)不作為,變得神經(jīng)兮兮。早年《新周刊》那個(gè)有名的專題《有一種毒藥叫成功》,說的就是過分強(qiáng)調(diào)精神原動(dòng)力的成功學(xué)把人弄得神經(jīng)兮兮的現(xiàn)象。能力氣質(zhì)的修煉與精神氣質(zhì)的拿捏,都不是一朝一夕之功,唯有在實(shí)際的市場(chǎng)操作中不斷磨煉,才能集兩者之大成,形成營銷人特有的氣場(chǎng)。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門口有一條汽車線路,是從小港口開往火車站的。不知是因?yàn)榫€路短,還是沿途人少的緣故,客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來回對(duì)開。開101的是一對(duì)夫婦,開102的也是一對(duì)夫婦。 
  坐車的大多是一些船民,由于他們長期在水上生活,因此一進(jìn)城往往是一家老少。 
  101號(hào)的女主人很少讓船民給孩子買票,即使是一對(duì)夫婦帶幾個(gè)孩子,她也像是熟視無睹似的,只要求船民買兩張成人票。 
  有的船民過意不去,執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買票。她就笑著對(duì)船民的孩子說:"下次給帶個(gè)小河蚌來,好嗎?這次就讓你免費(fèi)坐車。" 
  102號(hào)的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點(diǎn)的要全票,小一點(diǎn)的也得買半票,她總是說,車是承包的,每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢,哪個(gè)月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個(gè)人就掏幾張票的錢。因此,每次也都相安無事。不過,三個(gè)月后,門口的102號(hào)不見了,聽說停開了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人話:馬上就干不下去了,因?yàn)榇钏能嚨娜撕苌佟?nbsp;
  點(diǎn)評(píng):營銷是不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上,競(jìng)爭者之間比拼的不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),還有營銷哲學(xué)這樣深層次的東西。102號(hào)的做法無可厚非,101號(hào)的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無數(shù)的"傻人自有傻福"、"機(jī)關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說嗎? 
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