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  2013年10月03日    價值中國      
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    前兩天,我被一則微博內(nèi)容吸引了,微博的內(nèi)容是:“哪位男生有心思折一打這樣的紙玫瑰,絕對比得上高價買的鮮花,最好每張紙里面都寫滿了情書。”短短幾十個字,就讓我們這些早已三十而立的人想起那些年輕時的悸動。當時我迅速轉(zhuǎn)發(fā)微博并做了評論,朋友們也紛紛來湊熱鬧,大家一起回憶青春的美好。

    這件事情其實很普通,在每個玩兒微博的人身上都曾發(fā)生過,但對于我這樣一個做營銷的人來說,卻有更多的思考。

    我們做這樣一個假設,如果微博的那段話鏈接到一個出售折紙玫瑰的產(chǎn)品的網(wǎng)站,那么是不是會產(chǎn)生不少的銷售?內(nèi)容營銷和廣告的表達方式有什么不同?在互聯(lián)網(wǎng)上做內(nèi)容營銷,到底怎樣才有效?這是我今天想說的話題。

    首先,內(nèi)容營銷是什么,理論上說,是通過各種形式來傳達企業(yè)或產(chǎn)品內(nèi)容,以滿足客戶對信息的需求,帶給客戶下單的信心,從而促進銷售的行為。前半句講的是內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式,即滿足客戶的信息需求;后半句講的是內(nèi)容營銷目的,即促進銷售。

    在我看來,“表現(xiàn)形式”和“營銷目的”就好比是內(nèi)容營銷的“外殼”和“內(nèi)核”。外殼是營銷中表達的內(nèi)容,是展現(xiàn)給消費者看的。內(nèi)核是營銷目的,是企業(yè)營銷的出發(fā)點,外柔而內(nèi)剛。

    俗話說,“言之無文,行而不遠”,如果在進行內(nèi)容營銷的時候,我們給用戶看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄襲的內(nèi)容,就很難起到營銷的效果,甚至還有可能會有反作用。我記得曾經(jīng)有一個藥品廣告說“療效是關鍵”,而在網(wǎng)絡營銷中,“內(nèi)容是關鍵”。

    內(nèi)容營銷的方式有很多種,比如通過視頻、論壇、博客和微博等等。

    舉個視頻內(nèi)容營銷的成功例子:在視頻內(nèi),某果汁機將iPhone攪成到一團黑糊,就這么簡單的視頻從而讓這家果汁機生產(chǎn)商瞬間爆紅,視頻公布之后,他們的業(yè)績足足成長了七倍,而在視頻公布之前,他們只是一家小小的果汁機制造商,做的是很辛苦的競爭激烈的家電市場。

    后來,這則視頻被譽為“有史以來最有效的病毒視頻營銷”,因為它的果汁機制造了非常強大的產(chǎn)品形象,那則廣告現(xiàn)在已經(jīng)被全球一億人觀賞過。

    由此可見,內(nèi)容營銷與廣告相比有很大的不同。內(nèi)容營銷并不追求短期或立即性的,不理性的,直接的行為改變,而是理性的、傾向長期的內(nèi)容教育。最后,內(nèi)容營銷可幫助企業(yè)達到“思想領袖”的角色,扎實地提高品牌的忠誠度黏度。尤其在現(xiàn)在,消費者的資訊來源愈來愈多樣化,也促使消費者有能力上網(wǎng)找遍資訊內(nèi)容,貨比三家。這更顯得內(nèi)容營銷的重要。

    做內(nèi)容營銷一個最簡單的辦法就是:在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)中,除了基本的公司產(chǎn)品、企業(yè)宣傳內(nèi)容之外,再創(chuàng)建一個行業(yè)知識類頻道。

    這樣做的好處有兩個,首先,可讓來光顧網(wǎng)站的用戶在挑選、購買商品的同時,也可收獲一些“生活之道”,有利于提升網(wǎng)站的友好度與信任度。其次,原創(chuàng)內(nèi)容是搜索引擎的最愛,只要內(nèi)容夠原創(chuàng),夠有價值,將會在搜索引擎中得到非常多的展現(xiàn)。

    那么,如果是一個食品類電商網(wǎng)站,聚合在上面的人都是非常在意食品品質(zhì)的,在網(wǎng)頁中展示“這些食品你吃對了嗎”之類的內(nèi)容應該會很受歡迎。

同理,如果是一個服飾類電商網(wǎng)站,可以在網(wǎng)頁中介紹“冬季如何搭配更顯瘦”這樣的內(nèi)容。

    實際上,內(nèi)容營銷需要你充分了解用戶的需求,才能夠很好的實施。在開展內(nèi)容之前,我們首先要知道當用戶進行購買決策時影響他們的因素是哪些。

    傳統(tǒng)的營銷方式更多的是通過打斷用戶的思考,視覺,聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品信息。而內(nèi)容營銷是通過給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息。

    比如你在收看電視連續(xù)劇時,忽然跳出某品牌產(chǎn)品打折的廣告,或者在閱讀經(jīng)濟新聞時,彈出了游戲的廣告,這些都屬于打斷用戶思考的方式。

    而內(nèi)容營銷不同,它既不依靠絢爛的視覺沖擊,也不倚賴無邊無際的折扣吸引關注,而是完全憑借優(yōu)秀的有價值的信息來驅(qū)動消費者的購買,這樣其實可以更好的保留客戶,提高品牌忠誠度。

    要想做到有效的內(nèi)容營銷,還需要注意以下幾點。首先,用客戶的用語來描述內(nèi)容,因為專業(yè)術語會把客戶擋在門外。其次,表達方式要有創(chuàng)意,內(nèi)容要有趣味性和創(chuàng)意感。能夠與用戶互動,這樣才會讓你和用戶更親密。最后,內(nèi)容要在容易傳播和分享的平臺上傳播,并且容易被搜索到。

    總結(jié)一下,內(nèi)容營銷的內(nèi)容就是要對用戶胃口、對用戶有用、夠創(chuàng)意。外面的內(nèi)容要夠“柔”,柔化買家的心。而營銷的目的要夠“剛”,不能偏移品牌宣傳和帶動銷售這條線。

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隨機讀管理故事:《盲人過橋》
有個盲人經(jīng)過一條干涸的溪流上的木橋,從橋上摔下,兩手抓住了橋欄。他戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地抓緊欄桿,自己估計松手后肯定會掉進深淵里。過路人告訴他:“別害怕,只管撒手好了,下面就是平地。”

盲人不相信,緊抓著欄桿高聲呼叫。時間長了,手上累得沒力氣了,一松手就落到橋下干涸的地面上。于是他自己也笑起來,說:“嗨!早知道橋下就是干涸地面,何必讓自己受這么長時間的罪。”

管理故事哲理

這個盲人是有些夸張,但企業(yè)管理中常常會遇到相同的境遇,不敢“往下看”,寧可把下面想的恐怖點,預期相信是安全,不如相信這個是危險的,所謂的憂患意識,要把問題想得更加復雜點,把問題想得更加困難點,這從某種角度而言沒有錯,但對企業(yè)戰(zhàn)略來說是存在問題。

企業(yè)戰(zhàn)略過程中對于未來預估,往往會采取相應的措施,某種預估將會對當下的行為發(fā)生扭曲,企業(yè)會將大量的人力和物力用在可能無謂的因素上。寧可想得復雜點,不要想得太容易,這種思維其實是掉以輕心的反面,中國人有句話叫船到橋頭自然直,這其實就是中國人的思維模式,從另一角度而言是“阿Q”,但在企業(yè)管理中,若沒有這種阿Q精神,做事情可能會事倍功半,當然有這種阿Q精神,成事的概率也可能大大降低。

因此灰天鵝現(xiàn)象在當下信息如此之多,管理理論與模式如此之多的當下,企業(yè)著眼于當下的未來預估,將成為企業(yè)發(fā)展過程中核心要解決的問題。

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