消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)——銷(xiāo)售漏斗

    消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中常用“銷(xiāo)售漏斗”。所謂“銷(xiāo)售漏斗”就是漏斗的頂部是有購(gòu)買(mǎi)需求的潛在用戶(hù)，漏斗的上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入候選清單的潛在用戶(hù)，漏斗的中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入優(yōu)選清單的潛在用戶(hù)(兩個(gè)品牌中選一個(gè))，漏斗的下部是基本上已經(jīng)確定購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，只是有些手續(xù)還沒(méi)有落實(shí)的潛在用戶(hù)。漏斗的底部就是我們所期望成交的用戶(hù)。為了有效地管理自己的銷(xiāo)售人員或系統(tǒng)集成商、增值服務(wù)商，就要將所有潛在用戶(hù)按照上述定義進(jìn)行分類(lèi)，處在漏斗上部的潛在用戶(hù)其成功率為25％，處在漏斗中部的潛在用戶(hù)其成功率為50％，處在漏斗下部的潛在用戶(hù)其成功率為75％。消費(fèi)品的需求是很難確定的，只能用“銷(xiāo)售漏斗”從商業(yè)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)再到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)再到客戶(hù)機(jī)會(huì)一次次地漏來(lái)漏去，猶如：“大海撈針”。

    通用的銷(xiāo)售管理軟件或者CRM軟件大都按照“銷(xiāo)售漏斗”原理來(lái)設(shè)計(jì)和編程的。于是，很多工業(yè)企業(yè)采用銷(xiāo)售管理軟件就出現(xiàn)了很多問(wèn)題，反而使得效率低下，業(yè)務(wù)人員抱怨不斷，營(yíng)銷(xiāo)管理的導(dǎo)向性不強(qiáng)。

    工業(yè)品用戶(hù)的需求是派生的、剛性的、明確的，這樣的屬性，決定了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)不需要在大海中漏來(lái)漏去。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，我們提倡的是魚(yú)缸式的“放水養(yǎng)魚(yú)”。所謂魚(yú)缸式“放水養(yǎng)魚(yú)”就是先通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)把潛在客戶(hù)統(tǒng)統(tǒng)搜獵到魚(yú)缸中；接著，客戶(hù)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)就是把客戶(hù)特征制作成一個(gè)魚(yú)勺，在魚(yú)缸中撈出第一批成交可能性高的客戶(hù)；客戶(hù)拜訪，就是對(duì)這可能性大的客戶(hù)進(jìn)行拜訪，探究成交的可能性；客戶(hù)分類(lèi)，根據(jù)拜訪結(jié)果分類(lèi)出近期可能成交的客戶(hù)；成交規(guī)劃，就是對(duì)這樣的可能性大的客戶(hù)量身定做方案；輾轉(zhuǎn)介紹，利用已成交的客戶(hù)介紹新的客戶(hù)，也就是把魚(yú)勺子再一次放在魚(yú)缸中，重復(fù)運(yùn)動(dòng)。

    魚(yú)缸式“放水養(yǎng)魚(yú)”不會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源的流失，只能使得資源容易聚合。更能使得營(yíng)銷(xiāo)人員的工作目標(biāo)更加準(zhǔn)確。實(shí)施“放水養(yǎng)魚(yú)”，就要按照工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的六大步驟一步一步進(jìn)行。即：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)--尋找目標(biāo)群；客戶(hù)開(kāi)發(fā)—制定客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)；拜訪客戶(hù)--傳遞企業(yè)信息；分類(lèi)跟進(jìn)--形成合作意向；成交促進(jìn)---臨門(mén)一腳；輾轉(zhuǎn)介紹--樹(shù)立榜樣。