給點(diǎn)陽(yáng)光就燦爛

    要做成大項(xiàng)目，關(guān)鍵靠什么？關(guān)系、人脈、勤奮還是運(yùn)氣？這些都很重要，但往往又不可捉摸，飄忽不定。

    自作多情式開(kāi)局

    某次，我去東北支持一個(gè)ERP項(xiàng)目。

    天下的事情，說(shuō)巧也真巧！客戶方的總經(jīng)理和我一樣，居然也是學(xué)鍋爐的。溝通便從燒鍋爐的技術(shù)開(kāi)始，聊得很好，總經(jīng)理表態(tài)優(yōu)先考慮和我們合作。更令人高興的是，項(xiàng)目的CIO（首席信息官）居然是曾經(jīng)的同事。

    真是一個(gè)完美的開(kāi)局！后來(lái)，由于組織架構(gòu)調(diào)整，我從這個(gè)項(xiàng)目中撤了出來(lái)。此后不久，我接到公司下屬分公司老總的電話，說(shuō)此項(xiàng)目到了招標(biāo)的最后階段，希望我提供支援，去講標(biāo)。就在講標(biāo)的前夜，分公司老總接到了一個(gè)朋友的電話，說(shuō)：“你們不要去了，聽(tīng)說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)定給K公司了，明天就簽單。”

    那一瞬間，我深深感受到了東北初春的冷意！

    項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)依然積極備戰(zhàn)。項(xiàng)目組開(kāi)會(huì)討論的第一個(gè)問(wèn)題是：如何給項(xiàng)目定位？我們究竟是處于優(yōu)勢(shì)，還是劣勢(shì)？如果是優(yōu)勢(shì)，究竟有多大；如果是劣勢(shì)，劣勢(shì)有多少。

    與以往不同，這次討論，項(xiàng)目組成員對(duì)項(xiàng)目位置判斷出現(xiàn)了相反的兩種情況：

    負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的兩個(gè)客戶經(jīng)理，他們一致說(shuō)：“這個(gè)項(xiàng)目我們處于優(yōu)勢(shì)，勝率應(yīng)該7：3，至少是6：4。”

    根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，客戶經(jīng)理總是傾向于從善良的角度出發(fā)，選擇性地記憶那些對(duì)自己有利的事！我進(jìn)一步問(wèn)道：“你們的依據(jù)是什么？”

    兩個(gè)客戶經(jīng)理說(shuō)：“珍妮是這個(gè)項(xiàng)目的CIO，她是我們的老同事，多年的朋友，也是這個(gè)項(xiàng)目的教練，她支持我們，她說(shuō)我們勝率很大。”

    但我和項(xiàng)目組的另一人卻反對(duì)該判斷。直覺(jué)和那個(gè)突如其來(lái)的電話都告訴我們，這個(gè)項(xiàng)目遠(yuǎn)沒(méi)有客戶經(jīng)理想得那么樂(lè)觀。

    陪襯

    第二天，我們第一個(gè)做方案呈現(xiàn)。

    呈現(xiàn)過(guò)程很順利，一如我做的其他大項(xiàng)目一樣信心十足。但到了提問(wèn)環(huán)節(jié)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了令人吃驚的場(chǎng)面：客戶現(xiàn)場(chǎng)有三四十名聽(tīng)眾，每人站起來(lái)給我提了一個(gè)問(wèn)題。

    盡管“舌戰(zhàn)群儒”是大客戶銷售中的家常便飯，但“群儒”如此之多，而且如此有組織，還是頭一次見(jiàn)識(shí)。最可笑的是，他們提問(wèn)時(shí)，有人竟然用讀紙條的方法提問(wèn)，甚至連紙條也讀不順；而且，個(gè)別問(wèn)題是研發(fā)級(jí)的問(wèn)題，而非客戶級(jí)的問(wèn)題。

    于是，一切都明白了：這是一個(gè)被人精心設(shè)計(jì)的圈套。不論現(xiàn)場(chǎng)解答環(huán)節(jié)是否完美，已經(jīng)不重要了。

    按照日程，下午要提交報(bào)價(jià)，中午項(xiàng)目組繼續(xù)開(kāi)會(huì)。

    我說(shuō)：“這個(gè)項(xiàng)目，根本不存在勝率是7：3或6：4的問(wèn)題，應(yīng)該是0：10，劣勢(shì)太明顯，機(jī)會(huì)極微小。

    兩個(gè)客戶經(jīng)理依然不認(rèn)可我的觀點(diǎn)，堅(jiān)持說(shuō)“CIO是支持我們的”等等。

    我淡淡地說(shuō)：你的朋友就不可能也是你敵人的朋友？

    最終，大家還是聽(tīng)從了我的意見(jiàn)。我們決心放手一搏。既然要搏，籌碼就要足夠！

    下午報(bào)價(jià)，我方報(bào)價(jià)146萬(wàn)元，對(duì)手報(bào)價(jià)249萬(wàn)元?？蛻粢搀@呆了，問(wèn)我們是這個(gè)報(bào)價(jià)嗎？

    于是，客戶推遲了和K公司的簽單計(jì)劃 ，項(xiàng)目出現(xiàn)了一絲機(jī)會(huì)。

    晚上，客戶分別請(qǐng)合作方吃飯。吃飯的次序很有意思，客戶的董事長(zhǎng)先和K公司吃，然后再和我們吃。不要小看這個(gè)細(xì)節(jié)，客戶的傾向往往表現(xiàn)在很不經(jīng)意的細(xì)節(jié)之中：客戶在采購(gòu)時(shí)，時(shí)時(shí)都在對(duì)供應(yīng)商排序，他們多數(shù)會(huì)和排在第一位的供應(yīng)商優(yōu)先交流和溝通。

    我們最后還是丟掉了項(xiàng)目。K公司以接近190萬(wàn)元的金額簽單，比我們多出50多萬(wàn)元。這也說(shuō)明，依靠?jī)r(jià)格并不能保證你獲得優(yōu)勢(shì)。

    簽單靠什么？

    所有的銷售判斷都必須有銷售數(shù)據(jù)的支撐。這是我們從若干次血的教訓(xùn)中得到的經(jīng)驗(yàn)。

    在上述案例中，我們對(duì)項(xiàng)目的判斷都是基于客戶經(jīng)理的感覺(jué)，并沒(méi)有銷售數(shù)據(jù)做支持，判斷失誤也就不可避免。

    那么，大項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素是什么？關(guān)系、人脈、勤奮或是運(yùn)氣？這些都很重要，卻又如此不可捉摸。有沒(méi)有一些必然的成功要素？

    我們應(yīng)該如何縮小主觀判斷和真實(shí)情況的誤差？

    基于結(jié)構(gòu)化的銷售數(shù)據(jù)，能夠讓我們得出更準(zhǔn)確的結(jié)論。

    如何結(jié)構(gòu)化地搜集銷售數(shù)據(jù)？

    第一步，搜集以下四個(gè)方面的數(shù)據(jù)和信息

    1．關(guān)于項(xiàng)目總體的信息。

    包括：項(xiàng)目金額、預(yù)算、時(shí)間、預(yù)計(jì)購(gòu)買的產(chǎn)品，項(xiàng)目的進(jìn)程狀態(tài)（正在做、著手引入、待定），客戶的總體情況（理想程度、業(yè)務(wù)信息），客戶采購(gòu)的緊迫程度。

    2．關(guān)于客戶采購(gòu)流程的信息。

    包括：客戶的決策流程、決策形式、最后的審批人、每個(gè)人在采購(gòu)中擔(dān)任的角色、組織變化和新來(lái)者對(duì)采購(gòu)流程的影響。

    3．關(guān)于購(gòu)買角色的信息。

    包括：哪些人參與決策，他對(duì)該項(xiàng)目是什么態(tài)度（支持、反對(duì)、還是中立），他在決策中的影響程度有多大，其組織動(dòng)機(jī)和個(gè)人動(dòng)機(jī)是什么、如何去滿足，他對(duì)我們的態(tài)度是什么，有什么證據(jù)支持你的判斷。

    4．關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。

    包括：項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)，客戶中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支持者，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方案或產(chǎn)品的差異，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段以及我們目前的競(jìng)爭(zhēng)位置等。

    第二步，驗(yàn)證這些數(shù)據(jù)

    例如：客戶去年一個(gè)100萬(wàn)元的項(xiàng)目決策人是董事長(zhǎng)，而現(xiàn)在我搜集到的信息是總經(jīng)理，這可靠嗎？

    我們判斷自己的位置是領(lǐng)先的，卻發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支持者中有一個(gè)是經(jīng)濟(jì)型決策者，我們的判斷可靠嗎？

    搜集數(shù)據(jù)四原則

    1．?dāng)?shù)據(jù)要全面、完整

    在案例中，客戶經(jīng)理在項(xiàng)目定位時(shí)，搜集到的銷售數(shù)據(jù)和信息非常少。只是根據(jù)所謂“顧問(wèn)”的三言兩語(yǔ)，就認(rèn)為自己在項(xiàng)目中處于優(yōu)勢(shì)，缺少結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)搜集過(guò)程，信息比較匱乏。這怎么能支持我們做出正確的項(xiàng)目判斷呢！

    在一個(gè)復(fù)雜的大項(xiàng)目中，客戶經(jīng)理非常重要的一個(gè)角色就是情報(bào)員，我們必須隨時(shí)問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：

    ★我需要得到哪些信息？

    ★我已經(jīng)得到了什么信息？信息質(zhì)量如何，是可靠和最新的嗎？

    ★為了減少項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，我還需要得到哪些信息？應(yīng)該從哪里去獲得這些信息？怎么行動(dòng)？

    2．必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證和甄別

    在情報(bào)戰(zhàn)中，所有得到的信息必須經(jīng)過(guò)驗(yàn)證和甄別才能使用，否則，往往會(huì)造成難以預(yù)料的后果。

    在本案例中，“顧問(wèn)”說(shuō)我們有優(yōu)勢(shì)，這僅是一種數(shù)據(jù)來(lái)源，有其他的證據(jù)證明嗎？我們必須有其他方向的數(shù)據(jù)提供佐證，才能證明這個(gè)信息是可靠的，否則就可能判斷失誤。

    不僅需要驗(yàn)證，還需要甄別和評(píng)估。在本案例中，我們對(duì)“顧問(wèn)”進(jìn)行資格評(píng)審了嗎？她是否符合一個(gè)顧問(wèn)的條件？

    事實(shí)上，一個(gè)顧問(wèn)最基本的要求是與我們分享客戶的信息，而在這個(gè)項(xiàng)目中，她基本上沒(méi)有與我們分享獨(dú)特的信息。我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組基本不知道客戶的其他角色對(duì)我們的態(tài)度。所以，客戶經(jīng)理怎么會(huì)有那么樂(lè)觀的判斷呢？——不掌握這種方法，這樣的錯(cuò)誤一定還會(huì)再犯。

    3．?dāng)?shù)據(jù)必須有證據(jù)支持

    在大項(xiàng)目中，我們要求對(duì)于搜集到的銷售數(shù)據(jù)，盡量要有證據(jù)去支持。比如：你說(shuō)某某支持我們，那么他有什么表現(xiàn)行為？是語(yǔ)言、是情緒還是行為？必須基于數(shù)據(jù)說(shuō)話。

    4．?dāng)?shù)據(jù)必須時(shí)時(shí)更新

    大項(xiàng)目中，你在動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在動(dòng)，客戶的態(tài)度、行為在不斷變化，項(xiàng)目的較力態(tài)勢(shì)也在不斷轉(zhuǎn)變。我們必須實(shí)時(shí)捕捉這些變化，以便重新做出分析和評(píng)價(jià)。

    客戶方新的人員、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、采購(gòu)流程的改變……所有這些，都可能給項(xiàng)目帶來(lái)極大的不確定性。

    不確定性是大項(xiàng)目銷售的天敵。

    總結(jié)

    制定大項(xiàng)目的銷售策略，首先從準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位開(kāi)始的。定位不準(zhǔn)確，策略必失敗。而項(xiàng)目定位又是從銷售數(shù)據(jù)和信息的搜集開(kāi)始的。數(shù)據(jù)和信息的搜集必須結(jié)構(gòu)化，不能隨意和零散。

    我們必須永遠(yuǎn)記?。簲?shù)據(jù)是支持我們判斷的最好朋友，她往往比你的朋友更加忠誠(chéng)和可靠！