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  2013年10月03日    《銷售與市場(chǎng)》      
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    給點(diǎn)陽(yáng)光就燦爛

    要做成大項(xiàng)目,關(guān)鍵靠什么?關(guān)系、人脈、勤奮還是運(yùn)氣?這些都很重要,但往往又不可捉摸,飄忽不定。

    自作多情式開(kāi)局

    某次,我去東北支持一個(gè)ERP項(xiàng)目。

    天下的事情,說(shuō)巧也真巧!客戶方的總經(jīng)理和我一樣,居然也是學(xué)鍋爐的。溝通便從燒鍋爐的技術(shù)開(kāi)始,聊得很好,總經(jīng)理表態(tài)優(yōu)先考慮和我們合作。更令人高興的是,項(xiàng)目的CIO(首席信息官)居然是曾經(jīng)的同事。

    真是一個(gè)完美的開(kāi)局!后來(lái),由于組織架構(gòu)調(diào)整,我從這個(gè)項(xiàng)目中撤了出來(lái)。此后不久,我接到公司下屬分公司老總的電話,說(shuō)此項(xiàng)目到了招標(biāo)的最后階段,希望我提供支援,去講標(biāo)。就在講標(biāo)的前夜,分公司老總接到了一個(gè)朋友的電話,說(shuō):“你們不要去了,聽(tīng)說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)定給K公司了,明天就簽單。”

    那一瞬間,我深深感受到了東北初春的冷意!

    項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)依然積極備戰(zhàn)。項(xiàng)目組開(kāi)會(huì)討論的第一個(gè)問(wèn)題是:如何給項(xiàng)目定位?我們究竟是處于優(yōu)勢(shì),還是劣勢(shì)?如果是優(yōu)勢(shì),究竟有多大;如果是劣勢(shì),劣勢(shì)有多少。

    與以往不同,這次討論,項(xiàng)目組成員對(duì)項(xiàng)目位置判斷出現(xiàn)了相反的兩種情況:

    負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的兩個(gè)客戶經(jīng)理,他們一致說(shuō):“這個(gè)項(xiàng)目我們處于優(yōu)勢(shì),勝率應(yīng)該7:3,至少是6:4。”

    根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),客戶經(jīng)理總是傾向于從善良的角度出發(fā),選擇性地記憶那些對(duì)自己有利的事!我進(jìn)一步問(wèn)道:“你們的依據(jù)是什么?”

    兩個(gè)客戶經(jīng)理說(shuō):“珍妮是這個(gè)項(xiàng)目的CIO,她是我們的老同事,多年的朋友,也是這個(gè)項(xiàng)目的教練,她支持我們,她說(shuō)我們勝率很大。”

    但我和項(xiàng)目組的另一人卻反對(duì)該判斷。直覺(jué)和那個(gè)突如其來(lái)的電話都告訴我們,這個(gè)項(xiàng)目遠(yuǎn)沒(méi)有客戶經(jīng)理想得那么樂(lè)觀。

    陪襯

    第二天,我們第一個(gè)做方案呈現(xiàn)。

    呈現(xiàn)過(guò)程很順利,一如我做的其他大項(xiàng)目一樣信心十足。但到了提問(wèn)環(huán)節(jié)時(shí),現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了令人吃驚的場(chǎng)面:客戶現(xiàn)場(chǎng)有三四十名聽(tīng)眾,每人站起來(lái)給我提了一個(gè)問(wèn)題。

    盡管“舌戰(zhàn)群儒”是大客戶銷售中的家常便飯,但“群儒”如此之多,而且如此有組織,還是頭一次見(jiàn)識(shí)。最可笑的是,他們提問(wèn)時(shí),有人竟然用讀紙條的方法提問(wèn),甚至連紙條也讀不順;而且,個(gè)別問(wèn)題是研發(fā)級(jí)的問(wèn)題,而非客戶級(jí)的問(wèn)題。

    于是,一切都明白了:這是一個(gè)被人精心設(shè)計(jì)的圈套。不論現(xiàn)場(chǎng)解答環(huán)節(jié)是否完美,已經(jīng)不重要了。

    按照日程,下午要提交報(bào)價(jià),中午項(xiàng)目組繼續(xù)開(kāi)會(huì)。

    我說(shuō):“這個(gè)項(xiàng)目,根本不存在勝率是7:3或6:4的問(wèn)題,應(yīng)該是0:10,劣勢(shì)太明顯,機(jī)會(huì)極微小。

如果報(bào)價(jià)相差不到60萬(wàn)元,沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。”

    兩個(gè)客戶經(jīng)理依然不認(rèn)可我的觀點(diǎn),堅(jiān)持說(shuō)“CIO是支持我們的”等等。

    我淡淡地說(shuō):你的朋友就不可能也是你敵人的朋友?

    最終,大家還是聽(tīng)從了我的意見(jiàn)。我們決心放手一搏。既然要搏,籌碼就要足夠!

    下午報(bào)價(jià),我方報(bào)價(jià)146萬(wàn)元,對(duì)手報(bào)價(jià)249萬(wàn)元??蛻粢搀@呆了,問(wèn)我們是這個(gè)報(bào)價(jià)嗎?

    于是,客戶推遲了和K公司的簽單計(jì)劃 ,項(xiàng)目出現(xiàn)了一絲機(jī)會(huì)。

    晚上,客戶分別請(qǐng)合作方吃飯。吃飯的次序很有意思,客戶的董事長(zhǎng)先和K公司吃,然后再和我們吃。不要小看這個(gè)細(xì)節(jié),客戶的傾向往往表現(xiàn)在很不經(jīng)意的細(xì)節(jié)之中:客戶在采購(gòu)時(shí),時(shí)時(shí)都在對(duì)供應(yīng)商排序,他們多數(shù)會(huì)和排在第一位的供應(yīng)商優(yōu)先交流和溝通。

    我們最后還是丟掉了項(xiàng)目。K公司以接近190萬(wàn)元的金額簽單,比我們多出50多萬(wàn)元。這也說(shuō)明,依靠?jī)r(jià)格并不能保證你獲得優(yōu)勢(shì)。

    簽單靠什么?

    所有的銷售判斷都必須有銷售數(shù)據(jù)的支撐。這是我們從若干次血的教訓(xùn)中得到的經(jīng)驗(yàn)。

    在上述案例中,我們對(duì)項(xiàng)目的判斷都是基于客戶經(jīng)理的感覺(jué),并沒(méi)有銷售數(shù)據(jù)做支持,判斷失誤也就不可避免。

    那么,大項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素是什么?關(guān)系、人脈、勤奮或是運(yùn)氣?這些都很重要,卻又如此不可捉摸。有沒(méi)有一些必然的成功要素?

    我們應(yīng)該如何縮小主觀判斷和真實(shí)情況的誤差?

    基于結(jié)構(gòu)化的銷售數(shù)據(jù),能夠讓我們得出更準(zhǔn)確的結(jié)論。

    如何結(jié)構(gòu)化地搜集銷售數(shù)據(jù)?

    第一步,搜集以下四個(gè)方面的數(shù)據(jù)和信息

    1.關(guān)于項(xiàng)目總體的信息。

    包括:項(xiàng)目金額、預(yù)算、時(shí)間、預(yù)計(jì)購(gòu)買的產(chǎn)品,項(xiàng)目的進(jìn)程狀態(tài)(正在做、著手引入、待定),客戶的總體情況(理想程度、業(yè)務(wù)信息),客戶采購(gòu)的緊迫程度。

    2.關(guān)于客戶采購(gòu)流程的信息。

    包括:客戶的決策流程、決策形式、最后的審批人、每個(gè)人在采購(gòu)中擔(dān)任的角色、組織變化和新來(lái)者對(duì)采購(gòu)流程的影響。

    3.關(guān)于購(gòu)買角色的信息。

    包括:哪些人參與決策,他對(duì)該項(xiàng)目是什么態(tài)度(支持、反對(duì)、還是中立),他在決策中的影響程度有多大,其組織動(dòng)機(jī)和個(gè)人動(dòng)機(jī)是什么、如何去滿足,他對(duì)我們的態(tài)度是什么,有什么證據(jù)支持你的判斷。

    4.關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。

    包括:項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì),客戶中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支持者,我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方案或產(chǎn)品的差異,區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段以及我們目前的競(jìng)爭(zhēng)位置等。

   不斷搜集這些信息,并按“復(fù)雜項(xiàng)目結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)搜集表”(見(jiàn)下表1)的要求整理出來(lái),便于進(jìn)一步分析和驗(yàn)證。

    第二步,驗(yàn)證這些數(shù)據(jù)

    例如:客戶去年一個(gè)100萬(wàn)元的項(xiàng)目決策人是董事長(zhǎng),而現(xiàn)在我搜集到的信息是總經(jīng)理,這可靠嗎?

    我們判斷自己的位置是領(lǐng)先的,卻發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支持者中有一個(gè)是經(jīng)濟(jì)型決策者,我們的判斷可靠嗎?

    

    搜集數(shù)據(jù)四原則

    1.?dāng)?shù)據(jù)要全面、完整

    在案例中,客戶經(jīng)理在項(xiàng)目定位時(shí),搜集到的銷售數(shù)據(jù)和信息非常少。只是根據(jù)所謂“顧問(wèn)”的三言兩語(yǔ),就認(rèn)為自己在項(xiàng)目中處于優(yōu)勢(shì),缺少結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)搜集過(guò)程,信息比較匱乏。這怎么能支持我們做出正確的項(xiàng)目判斷呢!

    在一個(gè)復(fù)雜的大項(xiàng)目中,客戶經(jīng)理非常重要的一個(gè)角色就是情報(bào)員,我們必須隨時(shí)問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題:

    ★我需要得到哪些信息?

    ★我已經(jīng)得到了什么信息?信息質(zhì)量如何,是可靠和最新的嗎?

    ★為了減少項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn),我還需要得到哪些信息?應(yīng)該從哪里去獲得這些信息?怎么行動(dòng)?

    2.必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證和甄別

    在情報(bào)戰(zhàn)中,所有得到的信息必須經(jīng)過(guò)驗(yàn)證和甄別才能使用,否則,往往會(huì)造成難以預(yù)料的后果。

    在本案例中,“顧問(wèn)”說(shuō)我們有優(yōu)勢(shì),這僅是一種數(shù)據(jù)來(lái)源,有其他的證據(jù)證明嗎?我們必須有其他方向的數(shù)據(jù)提供佐證,才能證明這個(gè)信息是可靠的,否則就可能判斷失誤。

    不僅需要驗(yàn)證,還需要甄別和評(píng)估。在本案例中,我們對(duì)“顧問(wèn)”進(jìn)行資格評(píng)審了嗎?她是否符合一個(gè)顧問(wèn)的條件?

    事實(shí)上,一個(gè)顧問(wèn)最基本的要求是與我們分享客戶的信息,而在這個(gè)項(xiàng)目中,她基本上沒(méi)有與我們分享獨(dú)特的信息。我們發(fā)現(xiàn),項(xiàng)目組基本不知道客戶的其他角色對(duì)我們的態(tài)度。所以,客戶經(jīng)理怎么會(huì)有那么樂(lè)觀的判斷呢?——不掌握這種方法,這樣的錯(cuò)誤一定還會(huì)再犯。

    3.?dāng)?shù)據(jù)必須有證據(jù)支持

    在大項(xiàng)目中,我們要求對(duì)于搜集到的銷售數(shù)據(jù),盡量要有證據(jù)去支持。比如:你說(shuō)某某支持我們,那么他有什么表現(xiàn)行為?是語(yǔ)言、是情緒還是行為?必須基于數(shù)據(jù)說(shuō)話。

    4.?dāng)?shù)據(jù)必須時(shí)時(shí)更新

    大項(xiàng)目中,你在動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在動(dòng),客戶的態(tài)度、行為在不斷變化,項(xiàng)目的較力態(tài)勢(shì)也在不斷轉(zhuǎn)變。我們必須實(shí)時(shí)捕捉這些變化,以便重新做出分析和評(píng)價(jià)。

    客戶方新的人員、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、采購(gòu)流程的改變……所有這些,都可能給項(xiàng)目帶來(lái)極大的不確定性。

    不確定性是大項(xiàng)目銷售的天敵。

    總結(jié)

    制定大項(xiàng)目的銷售策略,首先從準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位開(kāi)始的。定位不準(zhǔn)確,策略必失敗。而項(xiàng)目定位又是從銷售數(shù)據(jù)和信息的搜集開(kāi)始的。數(shù)據(jù)和信息的搜集必須結(jié)構(gòu)化,不能隨意和零散。

    我們必須永遠(yuǎn)記?。簲?shù)據(jù)是支持我們判斷的最好朋友,她往往比你的朋友更加忠誠(chéng)和可靠!

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隨機(jī)讀管理故事:《“給我”還是“拿去”?》
    有一朋友,做人特別吝嗇,從來(lái)不會(huì)把東西送給別人。他最不喜歡聽(tīng)到的一句話就是:把東西給誰(shuí)!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸邊立即喊到:把手給我,把手給我,我拉你上來(lái)!這個(gè)人始終不肯把手給他的朋友。他的朋友急了,又接連喊到:把手給我。他情愿掙扎,也不肯把手給出去。
  他的朋友知道這個(gè)人的習(xí)慣,靈機(jī)一動(dòng)喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。這個(gè)人立馬伸出手,握住了他的朋友的手。
  啟發(fā)思考:
  “給我”還是“拿去”?我們?cè)诮?jīng)營(yíng)事業(yè)的過(guò)程中,是不是一直在向客戶表達(dá)著“把你的錢給我”,客戶就象上面那個(gè)吝嗇的人,情愿在痛苦與不滿足中掙扎,也不愿意把錢給我們。
  如果我們對(duì)客戶說(shuō)的是:把我的產(chǎn)品拿去,是否會(huì)更好一些呢?客戶會(huì)更情愿地去體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品,購(gòu)買你的產(chǎn)品。
  “給我”還是“拿去”?這是一個(gè)問(wèn)題,也是一個(gè)精明的商家是否能從客戶的角度去設(shè)計(jì)成交,設(shè)計(jì)商業(yè)模式的問(wèn)題,換一個(gè)角度,事業(yè)就豁然開(kāi)然。
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