山西位于我國(guó)中部，因位于太行山之西而得名，是中華文明的發(fā)祥地之一。五千年綿延不絕的中華文明給這塊土地留下了大量瑰寶和豐厚的文化積淀。文物界流行著一句話：“地下的文物在陜西，地上的文物在山西。”山西宋遼金以前木構(gòu)建筑占全國(guó)總量的75%，元代之前的木結(jié)構(gòu)建筑占全國(guó)的近80%，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位271處，占全國(guó)總數(shù)的11.5%，居全國(guó)第一，被譽(yù)為中華文明的“主題公園”和“古建藝術(shù)博物館”。然而，資源不等于產(chǎn)品，更不等于經(jīng)濟(jì)效益，悠久的歷史文化和豐富的人文遺產(chǎn)使山西成為得天獨(dú)厚的旅游資源大省，卻一度在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和旅游品牌的營(yíng)銷(xiāo)上相對(duì)滯后。

　　在山西省資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型綜合變革 試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)中，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，起著舉足輕重的作用。山西省委、省政府把建設(shè)文化旅游強(qiáng)省確定為山西轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，努力使山西成為中國(guó)著名且具有國(guó)際影響力的旅游目的地。在山西省旅游局局長(zhǎng)席小軍的帶領(lǐng)下，山西省開(kāi)始有計(jì)劃、有策略地打造山西旅游品牌，以全新的思維開(kāi)創(chuàng)旅游業(yè)發(fā)展的新局面。

　　在市場(chǎng)的推動(dòng)下，中國(guó)的城市已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的老話早已不適用于當(dāng)今的旅游市常具有巨大市場(chǎng)潛力的山西旅游資源猶如一顆被塵埃覆蓋的明珠，還未向世人展露其驚艷的芳姿。如何將優(yōu)秀的城市資源推向市場(chǎng)，通過(guò)打造品牌效應(yīng)促進(jìn)城市全面發(fā)展，成為山西旅游產(chǎn)業(yè)騰飛的重要課題。山西省在加快旅游產(chǎn)業(yè)調(diào)整的同時(shí)，也積極展開(kāi)了旅游品牌的推廣營(yíng)銷(xiāo)，他們要將這傾城傾國(guó)的佳人引薦給世人，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)提升和飛躍，為山西整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入生機(jī)和活力。

　　整合傳播遍地開(kāi)花

　　旅游景區(qū)的形象傳播是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過(guò)程，其中景區(qū)形象片是最為直接、高效的傳播方式。對(duì)于山西這樣旅游資源極其豐富的大省，單一景區(qū)的廣告宣傳顯然難以滿(mǎn)足其品牌推廣的需要，于是山西省在形象廣告中采取了整合傳播的策略。

　　整合的方法有很多種，哪一種才是符合山西需要的最佳傳播策略呢？山西省旅游推介借鑒了其他城市推廣的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身特點(diǎn)，采取了“魔方”策略，精心選擇優(yōu)勢(shì)旅游資源并進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇钆浣M合，強(qiáng)勢(shì)推出系列廣告宣傳片。所謂“魔方”，意即整合了多個(gè)旅游資源，通過(guò)一定方式的排列和組合，營(yíng)造出超乎尋常的宣傳效果。在電視廣告宣傳片中，山西整合了11個(gè)地市、36個(gè)景區(qū)的旅游資源，分別為11個(gè)地級(jí)市制作了廣告片，又將36個(gè)重點(diǎn)景區(qū)通過(guò)適當(dāng)?shù)慕M合，拍攝制作成6個(gè)廣告片。在“晉善晉美”的主題下，17個(gè)不同版本的廣告宣傳片輪番在中央電視臺(tái)一套CCTV-1、四套CCTV-4和CCTV-NEWS的熱點(diǎn)節(jié)目中播出，既將山西旅游作為一個(gè)整體品牌展開(kāi)全面推廣，又充分滿(mǎn)足了每個(gè)旅游景區(qū)展示特色的需要，內(nèi)容生動(dòng)豐富、有點(diǎn)有面，同時(shí)富于變化、“新鮮”不斷，在最短的時(shí)間之內(nèi)，讓“晉善晉美”的口號(hào)為人們所熟知，大大提升了山西旅游品牌的媒體曝光率和知名度。

　　品牌市場(chǎng)雙管齊下

　　整合傳播，不單意味著對(duì)旅游產(chǎn)品的匯集和融合，也意味著有計(jì)劃有策略地整合媒體資源使傳播實(shí)現(xiàn)最高效能。提高山西旅游的品牌含金量和擴(kuò)大其在目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響力是山西旅游推廣面臨的兩大重要訴求。精準(zhǔn)地將廣告投放給目標(biāo)人群是品牌宣傳的重要手段，因此在廣告投放策略上，山西省按照自身品牌傳播的需要，設(shè)計(jì)了兩條投放主脈絡(luò)，同時(shí)在CCTV-1的重點(diǎn)欄目《新聞30分》、《朝聞天下》和CCTV-4《海峽兩岸》前、《中國(guó)新聞》前投放廣告宣傳片，充分利用中央電視臺(tái)一、四套優(yōu)質(zhì)廣告資源，點(diǎn)面兼顧，雙管齊下，以保證品牌傳播的最佳效果。

　　眾所周知，中央電視臺(tái)作為國(guó)家最高端的電視媒體，具有獨(dú)一無(wú)二的權(quán)威性、公信力和影響力，是城市品牌推廣的首選載體。新聞欄目是中央電視臺(tái)的核心傳播力所在，也是品牌傳播的制高地。《新聞30分》是中央電視臺(tái)十大欄目之一，于每日 中午12點(diǎn)在CCTV-1和CCTV-新聞?lì)l道并機(jī)播出，節(jié)目?jī)?nèi)容包括國(guó)內(nèi)外要聞、涉及國(guó)計(jì)民生的話題性新聞和豐富多彩的文化類(lèi)新聞等，以其關(guān)注時(shí)事、貼近生活、可視性強(qiáng)，深受廣大觀眾喜愛(ài)，是受眾午間接收資訊的首選節(jié)目，也是日間時(shí)段全國(guó)收視率最高的電視節(jié)目。更為重要的是，這一欄目的受眾多為35-54歲男性，有效覆蓋了最具話語(yǔ)權(quán)的各地政府機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)人員、大型私企職員，把品牌的聲音直接傳達(dá)給具有決策權(quán)力的社會(huì)中堅(jiān)力量和精英階層。山西通過(guò)在這一欄目投放廣告，為山西旅游的品牌傳播定下了一個(gè)良好的基調(diào)，使得山西旅游的整體形象得以顯著提升。

　　如果說(shuō)在中央一套投放廣告體現(xiàn)了山西旅游對(duì)品牌高度的深刻理解，那么在中央四套的兩檔熱門(mén)欄目投放廣告則充分體現(xiàn)了山西對(duì)于市場(chǎng)的敏銳捕捉?！逗{兩岸》和《中國(guó)新聞》是CCTV-4的拳頭新聞欄目，其欄目主流收視人群在文化層次、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入方面均達(dá)到較高水平，是具有投資實(shí)力、左右消費(fèi)決策的主流群體。山西旅游搭載這兩檔欄目，使廣告直接影響目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“黃金受眾”的精準(zhǔn)投放。

　　對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，視野直接決定著品牌推廣所能到達(dá)的高度和影響的廣度。山西旅游在一開(kāi)始進(jìn)行品牌推廣時(shí)就以遼闊的視野和卓越的遠(yuǎn)見(jiàn)意識(shí)到了國(guó)際市場(chǎng)的重要地位。山西立足國(guó)內(nèi)，放眼全球市場(chǎng)，配合國(guó)內(nèi)宣傳造勢(shì)，適時(shí)在CCTV-NEWS投放廣告，以促進(jìn)山西旅游品牌形象的國(guó)際化推廣，進(jìn)一步拓展國(guó)際市常山西旅游品牌以此形成了從山西向全國(guó)輻射，進(jìn)而向海外延伸和傳播的態(tài)勢(shì)。側(cè)重點(diǎn)各有不同的廣告片投放形成了合力，有效推動(dòng)了山西旅游品牌形象的樹(shù)立。

　　傳播推廣成效顯著

　　廣告片播出之后，山西旅游形象得到了迅速的傳播和提升，山西各方面都對(duì)以“晉善晉美”為主題的宣傳給予了高度評(píng)價(jià)，有的放矢的廣告投放給山西旅游帶來(lái)了顯著的效果。

　　“晉善晉美”的旅游主題形象推廣開(kāi)展不久，2012年春節(jié)黃金周，山西省接待海內(nèi)外旅游者達(dá)到375.49萬(wàn)人次，比去年同期增長(zhǎng)16.72%；黃金周全省共實(shí)現(xiàn)旅游總收入17.07億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)26.22%。全省旅游統(tǒng)計(jì)預(yù)報(bào)中心監(jiān)測(cè)的37個(gè)重點(diǎn)景區(qū)共接待海內(nèi)外游客122.24萬(wàn)人次，比去年同期增長(zhǎng)23.37%，實(shí)現(xiàn)門(mén)票收入2750.33萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)27.46%。

　　“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，這一切只是山西進(jìn)行城市整合營(yíng)銷(xiāo)的第一步。山西已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的腳步，將山西獨(dú)具特色的旅游品牌有力地推向廣闊的市場(chǎng)，而不容忽視的是，城市品牌的打造還擁有更豐富的內(nèi)涵和外延，有步驟、有策略的城市營(yíng)銷(xiāo)將在山西的轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展中扮演日益重要的角色，必將會(huì)為山西的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展帶來(lái)更加深遠(yuǎn)的影響！