在很多大學(xué)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程里，都會(huì)有這樣一個(gè)練習(xí)題：老師假設(shè)讓學(xué)生去夏威夷旅行，并問他們?cè)敢鉃檫@趟旅行支付多少。通過收集學(xué)生們寫下的答案，老師們會(huì)制作出下面這樣的圖：

    其中Y軸是學(xué)生們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格，X軸是支付價(jià)格從高到低的學(xué)生。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上最基礎(chǔ)的需求曲線?，F(xiàn)在，讓我們來想象一下，如果你是這家旅行社的老板，或者更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，假設(shè)你已經(jīng)購(gòu)買了這趟旅行，因此你的邊際成本為零。此時(shí)設(shè)置什么樣的價(jià)格最優(yōu)呢？如果你將價(jià)格設(shè)置在500美元，那么那些愿意出500美元以上的學(xué)生會(huì)購(gòu)買這趟旅行，而其它部分不會(huì)。

    那么你的所有收入(假設(shè)邊際成本為零)以及利潤(rùn)將是綠色矩形部分(數(shù)量＊價(jià)格)。那么現(xiàn)在我們來看看綠色矩形以外的部分，右邊部分為愿意付費(fèi)去旅行，但是由于價(jià)格太高而無法成行，因此是錯(cuò)失的銷售機(jī)會(huì)；而在上面部分，則是那些愿意付更高費(fèi)用的學(xué)生，這部分為收入損失(Lost revenue)。由于低價(jià)讓客戶受益，綠色矩形上方部分也被稱為消費(fèi)者剩余(Consumer Surplus)。

    在選擇確定的價(jià)格后，唯一需要做的事情就是針對(duì)綠色上方部分采取措施：對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的價(jià)格。在理論上，做這樣事情的最好方案是，根據(jù)每個(gè)學(xué)生提供的答案采取收費(fèi)，同時(shí)收費(fèi)的價(jià)格比他自身預(yù)期的價(jià)格再低10%。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，卻不能這樣做(盡管通過詢問顧客對(duì)某產(chǎn)品的支付意愿可以非常接近這種價(jià)格策略)。一些公司如非常著名的Amazon曾經(jīng)嘗試過采取這種價(jià)格歧視政策，對(duì)不同顧客采取不同價(jià)格，但是這導(dǎo)致顧客非常憤怒，甚至與現(xiàn)行法律相抵觸。

    因此正確的定價(jià)策略需要在需求曲線內(nèi)盡可能多的增加區(qū)域面積。而事實(shí)上最好的方法在于找出顧客的意愿支付價(jià)格，而這在實(shí)際情況下是比較容易觀察的，并且客戶也是可以接受的。比如說，航空公司知道商務(wù)顧客比旅游顧客更愿意付更多費(fèi)用。因此尋找商務(wù)與旅行顧客均可接受的不同價(jià)格，有助于擴(kuò)大綠色區(qū)域上方的部分。

    這也就是為什么越早訂機(jī)票，價(jià)格越便宜的原因，航空機(jī)票的定價(jià)模型是假設(shè)你為一位度假游客。書籍出版商也可以根據(jù)顧客的不同熱情度來對(duì)書籍定價(jià)，那些希望能第一時(shí)間獲得某種書籍的粉絲一般愿意付更多的費(fèi)用，而一般的休閑讀者則愿意等待。當(dāng)出版商對(duì)同樣的書籍采取不同時(shí)間不同價(jià)格的策略時(shí)，其價(jià)格歧視將顯得非常明顯因而往往出現(xiàn)很多爭(zhēng)議。然而有趣的是，電影的窗口售票策略卻不會(huì)引起太多爭(zhēng)議。因此書籍出版商不得不通過其它形式，比如為早起購(gòu)買的顧客提供精裝版。

    企業(yè)軟件公司的定價(jià)則往往根據(jù)顧客的預(yù)算來做，甲骨文(Oracle)數(shù)據(jù)庫的定價(jià)是根據(jù)處理器的數(shù)量，Sales force則根據(jù)終端用戶(或者“Seat”)數(shù)量來定價(jià)。許多企業(yè)軟件公司往往將其定價(jià)策略模糊，讓客戶提供自己的預(yù)算，再根據(jù)客戶的這種預(yù)算來提供不同的價(jià)格。

    很多時(shí)候，對(duì)定價(jià)方案的細(xì)細(xì)搜索會(huì)得出非常荒謬的結(jié)論。曾經(jīng)聽到別人談及一個(gè)非常著名的硬件公司的故事，該公司提供兩款不同版本的打印機(jī)。除了在每分鐘打印速度上面不同外，便宜的那款和昂貴的那款在硬件軟件上沒有什么實(shí)質(zhì)不同。而為了讓便宜的那款速度慢下來，該公司在那款便宜的打印機(jī)上多安裝了一塊芯片，強(qiáng)制使其速度慢下來。在成本上，這款便宜的產(chǎn)品比那款昂貴的產(chǎn)品反而更高。事實(shí)上，成本與價(jià)格呈零或者負(fù)相關(guān)關(guān)系的情況比我們想象的要更普遍。