第1節(jié)品牌的歸屬

    縱觀世界上的知名品牌，背后都有一個(gè)歸屬，那就是品類。沒(méi)有歸屬，品牌就像一個(gè)流浪漢一樣無(wú)家可歸。

    忽視品牌的歸屬，客戶不知道品牌屬于哪個(gè)品類，從而影響建品牌。這種現(xiàn)象在中小企業(yè)中表現(xiàn)得非常明顯。我們看到今年這個(gè)品牌推廣得非常成功，產(chǎn)品贏得客戶的青睞。可是，到了明年這個(gè)時(shí)候，在市場(chǎng)上卻找不到這個(gè)品牌了。原因是這個(gè)品牌在推廣時(shí)轟動(dòng)一時(shí)，客戶初次嘗試之后，不知道屬于哪個(gè)品類，從而就不再列入購(gòu)物單了。

    為什么新產(chǎn)品上市90%都失敗

    絕大多數(shù)的中小企業(yè)所謂的品類創(chuàng)新，僅僅是停留在概念上，抑或起一個(gè)所謂的品類名就算了。探究其中的原因，便是對(duì)品類創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)不到位，只在品類創(chuàng)新的表面作文章。所有成功的品牌，歸納其成功之處不外乎品類創(chuàng)新。

    醋本來(lái)是調(diào)味品，本來(lái)不適合經(jīng)常飲用的。天地壹號(hào)開(kāi)拓了果醋，果醋讓人吃飯時(shí)開(kāi)胃，是很好的佐餐產(chǎn)品。天地壹號(hào)將果醋定位于“佐餐飲料”的新品類，成為吃飯時(shí)必備的飲料。

    天地壹號(hào)避開(kāi)了大多數(shù)新產(chǎn)品上市的失敗怪圈，是因?yàn)樘斓匾继?hào)找到了品牌真正的歸屬。假如天地一號(hào)只是停留在品牌開(kāi)創(chuàng)上，而不去挖掘產(chǎn)品能夠開(kāi)胃的特性，該品牌肯定不會(huì)成為這個(gè)品類的首選品牌。

    品牌VS品類

    品牌是什么？品類是什么？在商戰(zhàn)開(kāi)始之前，有必要去理解品牌與品類之間的關(guān)系，以便更好地掌握品牌歸屬的秘密。品牌是屬于企業(yè)的，品類是屬于客戶的。品牌是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)簽，品類是客戶購(gòu)買行為的標(biāo)簽。品牌是企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)，品類是品牌在客戶心智里的注冊(cè)商標(biāo)。

    商戰(zhàn)中，最不能忽略品牌，品牌的背后最不能忽略的就是品類。這里所指的品類，不同于工廠里所說(shuō)的根據(jù)產(chǎn)品的屬性來(lái)劃分，含有一定技術(shù)性界定標(biāo)準(zhǔn)的品類，也不同于平常超市貨架上擺放規(guī)劃的品類。這里所指的品類是基于消費(fèi)者的心智，根源于認(rèn)知中的優(yōu)勢(shì)資源。王老吉?jiǎng)?chuàng)新性地開(kāi)發(fā)出“預(yù)防上火的飲料”的新品類，是基于中國(guó)人千百年來(lái)對(duì)涼茶具有“清熱解毒祛濕”的認(rèn)知，涼茶屬于國(guó)家級(jí)認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)資源，王老吉這個(gè)品牌才能紅火起來(lái)。

    品類儲(chǔ)存在客戶的心智之中，企業(yè)關(guān)鍵在于要如何建立起客戶認(rèn)知中的優(yōu)勢(shì)資源。在客戶的心智挖掘上，不要小看人的大腦，這里是最深?yuàn)W、最不可估量的源泉。只要打得夠準(zhǔn)、挖得夠深，就會(huì)為品牌源源不斷地提供甘甜的泉水。這是打造品牌的企業(yè)意想不到的，又在情理之中。所以，在打造品牌的時(shí)候，千萬(wàn)別忘記品牌背后的品類，它才是重中之重。

    一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)著一個(gè)品類。如果說(shuō)一種水可以養(yǎng)一種魚的話，那么品類就是水，而品牌就是魚。如果魚死了，通常是水的問(wèn)題，證明這種魚不適合在這種水里生長(zhǎng)。品牌想要健康的成長(zhǎng)，必須找到適合成長(zhǎng)的品類。

    品類內(nèi)核VS品類外延

    將品牌歸屬品類之后，一定要豐富品類內(nèi)核與品類外延，否則，品類就像無(wú)水之源。

    品類內(nèi)核是品類創(chuàng)新成功的關(guān)鍵所在。

    品類外延決定了品類大小。品類外延越廣，品牌成長(zhǎng)力量越強(qiáng)大。露露開(kāi)創(chuàng)了杏仁露的品類，并且成為品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是，杏仁露這個(gè)品類外延有點(diǎn)小，不能支持露露擴(kuò)大市場(chǎng)份額，導(dǎo)致露露品牌一直處于徘徊階段。即便現(xiàn)在露露擴(kuò)大使用場(chǎng)合，也無(wú)法擺脫品類外延的限制。

    自然界講究成雙成對(duì)，品類也是由品類內(nèi)核與品類外延構(gòu)成的，品類內(nèi)核與品類外延宛如雙翼，只有彼此結(jié)合，品牌才能比翼雙飛。

    品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌VS品類的后進(jìn)品牌

    每個(gè)品類都有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌具有天生的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是客戶賦予的。例如，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品口味不太好，但客戶都說(shuō)這個(gè)口味好、是正宗的，就像王老吉涼茶一樣，喝下去總感覺(jué)甜，如果以涼茶的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，王老吉的涼茶口味肯定不好。由于王老吉是品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有領(lǐng)導(dǎo)品牌天生的優(yōu)勢(shì)，所以客戶認(rèn)為王老吉這種偏甜的口味就是好的、正宗的。

    領(lǐng)導(dǎo)品牌這種天生的優(yōu)勢(shì)成了后進(jìn)品牌的阻力，因?yàn)檫@些后進(jìn)品牌無(wú)論產(chǎn)品多么出色，客戶也不會(huì)認(rèn)為是最好的?？赡苓€會(huì)反問(wèn)一句：“既然你的產(chǎn)品那么好，為什么不能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？”

    后進(jìn)品牌，一定要清楚自己的地位，自己沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的天生優(yōu)勢(shì)。但是，從品類的角度出發(fā)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在客戶的心智里，有兩種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源已經(jīng)屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，另一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源會(huì)給予眾多后進(jìn)品牌中的一員。后進(jìn)品牌的目標(biāo)就是抓住另一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。

    可樂(lè)之戰(zhàn)最能說(shuō)明品類上的兩種認(rèn)知。百事可樂(lè)作為眾多可樂(lè)飲料中的后進(jìn)品牌，面對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，曾經(jīng)三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)，結(jié)果三次都被可口可樂(lè)無(wú)情地拒絕了。百事可樂(lè)痛心疾首，決心與可口可樂(lè)決戰(zhàn)。但是無(wú)論通過(guò)什么營(yíng)銷活動(dòng)手段，都無(wú)法動(dòng)搖可口可樂(lè)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。最后，百事可樂(lè)終于從品類上找到了挑戰(zhàn)可口可樂(lè)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣——那就是開(kāi)發(fā)“新一代的可樂(lè)”。

    實(shí)際上，百事可樂(lè)并沒(méi)有真正從產(chǎn)品上去開(kāi)發(fā)一款新可樂(lè)，而是從品類上進(jìn)行了區(qū)隔。把品類中的兩種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源界定出來(lái)：一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源是可口可樂(lè)屬于正宗的可樂(lè)，在認(rèn)知上是屬于傳統(tǒng)的、老年人喝的可樂(lè)；另一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源是百事可樂(lè)屬于新一代人的可樂(lè)，認(rèn)知上是年輕人喝的可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)是紅色，百事可樂(lè)就是藍(lán)色，紅色再耀眼，也不能掩蓋藍(lán)色。

    相對(duì)于王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，眾多的涼茶品牌自然屬于后進(jìn)品牌。做為后進(jìn)品牌，首先要清楚自己在品類中的位置。如果連這一點(diǎn)都沒(méi)有明確的話，不管這些涼茶品牌采用什么樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，也無(wú)法超越王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的王老吉也有弱點(diǎn)，因?yàn)樗荒芡瑫r(shí)占據(jù)品類中兩種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。王老吉領(lǐng)導(dǎo)品牌沒(méi)有占據(jù)的優(yōu)勢(shì)資源，