推出一種能滿足顧客需要的新產(chǎn)品并不代表創(chuàng)業(yè)者可以從此坐享其成，因?yàn)轭櫩湍芊窳私夂徒邮苓@種新產(chǎn)品還是一個(gè)未知數(shù)。能否解開這個(gè)未知數(shù)直接關(guān)系到這種新產(chǎn)品乃至整個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的成敗。可口可樂(lè)的例子很好地證明了這一點(diǎn)。
可口可樂(lè)的誕生純屬偶然。
1886年的一天約翰•彭巴頓的藥店里來(lái)了一位頭痛患者，他要買一種由彭巴頓自制的糖漿。店員因?yàn)闆]有找到水，便隨手拿了一杯蘇打水為那位顧客沖調(diào)了糖漿，客人飲后對(duì)其口味贊不絕口。彭巴頓把這種用可可葉和可拉桑以及蘇打水等為原料配制的新飲料命名為“可口可樂(lè)”，并注冊(cè)了商標(biāo)“Con—Cds”。就這樣，可口可樂(lè)誕生了。但可口可樂(lè)并沒有給彭巴頓帶來(lái)財(cái)富。彭巴頓一年間作了朝美元的廣告以銷售這種“飲料”，而銷售額卻只有可憐的50美元。追究彭巴頓的失敗原因，除了產(chǎn)品自身的問(wèn)題之外，推銷不得法是失敗的最重要因素。
直到亞特蘭大另一位藥劑師買下可口可樂(lè)的制造、銷售權(quán)利，可口可樂(lè)才真正迎來(lái)了春天。應(yīng)該說(shuō)他才算得上是真正的可口可樂(lè)之父，因?yàn)樗麨榭煽诳蓸?lè)創(chuàng)造了一個(gè)世界市場(chǎng)，讓可口可樂(lè)成為了當(dāng)今頭號(hào)的大眾飲料。
柯勒對(duì)可口可樂(lè)的配方進(jìn)行了改良，使它更適合大眾的口味。為了讓大眾了解可口可樂(lè)，何勒進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳活動(dòng)。他與加工企業(yè)和各經(jīng)銷企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系，由可口可樂(lè)公司總部負(fù)責(zé)調(diào)制出統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的、味道出色的可口可樂(lè)原漿，再由各地加工企業(yè)加工成大眾飲料，然后由經(jīng)銷商們經(jīng)銷?？吕諡榭煽诳蓸?lè)建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并以此向世人證明可口可樂(lè)的品質(zhì)是可以信任的。此外，廣告也是柯勒手中的利器?？煽诳蓸?lè)廣告幾乎無(wú)處不在，大街上、電視上。汽車上、店門上，球場(chǎng)上，隨處可見。就這樣，可口可樂(lè)從亞特蘭大席卷了美國(guó)，征服了全世界。
廣告就是這樣一種把產(chǎn)品推向市場(chǎng)、讓顧客了解產(chǎn)品性能的途徑。下面再舉兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明廣告的妙用。
吉諾•鮑洛奇是享譽(yù)世界的推銷大王。這位出生于美國(guó)明尼蘇達(dá)州的鐵礦工的兒子，具有天才般的推銷本氯化曾將因一起火災(zāi)而使皮發(fā)黃并起了不少黑點(diǎn)的
18 箱香蕉命名為“阿根廷”香蕉，最后以高出市價(jià)一倍的高價(jià)推銷一空。他最拿手的是廣告創(chuàng)新。他在廣告上花的錢并不多，但他卻使投入到廣告上的每一分錢產(chǎn)生效益。如他用幽默廣告打開了“重慶炒面”在美國(guó)的市場(chǎng)。有一條廣告是這樣的：有一個(gè)人宣布，“十個(gè)醫(yī)生中有九個(gè)推薦‘重慶沙面”’。然后，鏡頭對(duì)準(zhǔn)10名醫(yī)生，其中竟有9個(gè)是中用人。這種幽默廣告在令人捧腹之余，深深地被產(chǎn)品吸弓叮，人們決定親自一試。鮑洛奇原本是一個(gè)微不足道的食品公司的所有者，主要經(jīng)營(yíng)東方食品。他通過(guò)一個(gè)又一個(gè)的新穎廣告，向美國(guó)人推銷中國(guó)的炒面和東方菜，開創(chuàng)了東方食品的西方市場(chǎng)。
保羅•高爾文是最先將收音機(jī)應(yīng)用于汽車業(yè)的人。汽車收音機(jī)也是摩托羅拉公司的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)高爾文的汽車收音機(jī)在美國(guó)普及、發(fā)展時(shí)，卻遇到一次又一次的打擊。人們把它“指控”為車禍的罪魁禍?zhǔn)祝J(rèn)為它分散了司機(jī)的注意力。許多州甚至還展開了關(guān)于從法律上禁止在汽車內(nèi)安裝使用收音機(jī)的辯論。
1933年，高爾文制造公司在阿華州蘇城的一位代理人，在汽車?yán)锇惭b55型收音機(jī)又引起了一場(chǎng)火災(zāi)，大火燒毀了整個(gè)車庫(kù)，還燒毀了相鄰房屋的一半，此事令高爾文制造公司的聲譽(yù)一落千丈。面對(duì)這一次次打擊，高爾文毅然將幾千臺(tái)55型收音機(jī)從市場(chǎng)上收回，拆下里面尚能使用的真空管與擴(kuò)音器之后，用一柄大錘忍痛將它們?nèi)吭覛?。同時(shí)，用新的產(chǎn)品重樹公司形象。
他尋覓到一位杰出的廣告人才維克多•歐文。在歐文的策劃下，摩托羅拉發(fā)起了第一次全國(guó)范圍內(nèi)的廣告促銷汽車收音機(jī)活動(dòng)。過(guò)去公司每月只在《星期六晚郵報(bào)》的第三版刊登一欄廣告。這種廣告很不引人注意。新的廣告策略主要是利用名人效應(yīng)，如利用羅馬天主教皇凱撒的加冕慶典游行，和著名的林德利特爾•約翰尼簽訂廣告協(xié)議等，使公司名聲大噪。此外，它還在全美縱橫交錯(cuò)的公路兩旁，樹立了閃耀著摩托羅拉名字的、令人目不暇接的紅、黃、黑廣告牌。通過(guò)這些活動(dòng)，又重新樹立了公司及其產(chǎn)品的形象。
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