“廣告人”是泛指，說(shuō)的是媒介、廣告、媒體、咨詢相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者。他們?yōu)槠髽I(yè)提供不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。每年的第四季度，是他們?yōu)槠髽I(yè)提案的高峰期。最近一段時(shí)間，在與相關(guān)從業(yè)者密集接觸的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)雖然他們從事的是與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的工作，但他們的自我營(yíng)銷(xiāo)往往做得不好，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)幾個(gè)方面，都有一些不當(dāng)之處。

    產(chǎn)品之傷

    這兩個(gè)月聽(tīng)了近十家媒介公司的提案，他們有的自說(shuō)自話，只顧著推介自己的資源，有關(guān)企業(yè)的需求卻只字不提；有的把自己能夠做的事生拉硬扯成甲方的需求，明顯缺乏對(duì)太陽(yáng)能行業(yè)的了解；極少數(shù)能從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境講到太陽(yáng)能行業(yè)的發(fā)展，再以我們企業(yè)的需求為主線，講出對(duì)我們明年電視廣告投放的建議。最后這種公司的提案，能為我們來(lái)年的戰(zhàn)略提供依據(jù)和啟發(fā)，聽(tīng)起來(lái)不但不累，反而意猶未盡。

    方案就是媒介公司的產(chǎn)品，提案就是一場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)。那些自說(shuō)自話的公司，顯然是略過(guò)了市場(chǎng)調(diào)查這一步，于甲方的狀況一概不知，就將產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)交付給甲方，怎么可能賣(mài)得出去呢？

    價(jià)格之痛

    前一陣子有家咨詢公司組織了一場(chǎng)行業(yè)論壇，邀請(qǐng)我當(dāng)演講嘉賓。論壇是對(duì)外售票的，因?yàn)殚T(mén)票定價(jià)過(guò)高，加上推廣時(shí)間不足，上座情況很不理想。我一上臺(tái)，就對(duì)臺(tái)下的聽(tīng)眾說(shuō)：“這個(gè)論壇本身的營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)做好，我還站在這里跟大家探討營(yíng)銷(xiāo)，這是一件很可笑的事。”

    我常常覺(jué)得疑惑，很多為企業(yè)提供品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢的公司，可以為別人做咨詢，自己公司的品牌建設(shè)卻乏善可陳。拿4P中的價(jià)格來(lái)說(shuō)，如果自己產(chǎn)品的定價(jià)都無(wú)法與市場(chǎng)狀況相匹配，怎么能指望品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司為企業(yè)產(chǎn)品線的定價(jià)提供參考依據(jù)呢？

    渠道之陌

    有家行業(yè)媒體想出一本行業(yè)發(fā)展的藍(lán)皮書(shū)，來(lái)和我們洽談合作。同樣是因?yàn)闊o(wú)法洞悉企業(yè)的需求，他們提的合作建議絲毫沒(méi)有吸引力。我于是“反推銷(xiāo)”了一下，告訴他們?nèi)绻麚Q個(gè)位置，我會(huì)怎么談，去把握哪些需求點(diǎn)。對(duì)方讓我說(shuō)得特別不好意思。

    按說(shuō)像這種行業(yè)媒體，應(yīng)該和行業(yè)主流企業(yè)的操盤(pán)者保持非常好的關(guān)系，讓這些人成為他們產(chǎn)品出售的渠道。但是他們平時(shí)疏于建立這樣的渠道，待到推銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)，因?yàn)椴簧趿私馄髽I(yè)的現(xiàn)狀及操盤(pán)者的觀點(diǎn)，便無(wú)法捕捉到企業(yè)的需求，合作的機(jī)會(huì)從何而來(lái)？

    促銷(xiāo)之弱

    上個(gè)月，有家電視臺(tái)以大手筆，借行業(yè)慶典搭好的臺(tái)子，邀請(qǐng)媒介公司和廣告主一起，舉辦了一場(chǎng)大規(guī)模的推介活動(dòng)。除了播放電視臺(tái)的介紹 視頻，整場(chǎng)活動(dòng)再無(wú)其他與電視臺(tái)資源相關(guān)的內(nèi)容。吃完肉，喝完酒，看完戲，除了覺(jué)得這家電視臺(tái)“夠意思”之外，我對(duì)它的資源到底有什么優(yōu)勢(shì)，一點(diǎn)印象也沒(méi)有留下，心里暗自為這家電視臺(tái)支出的一大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用覺(jué)得不值。

    電視廣告是為企業(yè)做促銷(xiāo)的，有的電視臺(tái)卻不會(huì)為自己的資源做促銷(xiāo)。今年央視的資源推介會(huì)，就讓人耳目一新。從開(kāi)場(chǎng)到嘉賓再到各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置，都有很大的突破。

    廣告主的“癢癢肉”

    以上種種，讓我覺(jué)得廣義的“廣告人”在自我營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中普遍存在一個(gè)困局：為別人提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，卻不懂如何自我營(yíng)銷(xiāo)。之所以會(huì)陷入這種困局，主要原因是對(duì)廣告主的需求洞察不足。那么，廣告主的“癢癢肉”到底在哪里呢？

    廣告主的第一種需求是企業(yè)品牌建設(shè)，包括渠道品牌、消費(fèi)者品牌、雇主品牌三個(gè)層面。渠道品牌針對(duì)的是渠道客戶，即經(jīng)銷(xiāo)商，需要通過(guò)行業(yè)媒體和行業(yè)活動(dòng)去打造。消費(fèi)者品牌針對(duì)的是終端客戶，即消費(fèi)者，需要通過(guò)電視廣告、公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)新媒體、促銷(xiāo)活動(dòng)等去打造。雇主品牌針對(duì)的是內(nèi)部客戶，即企業(yè)員工，需要通過(guò)內(nèi)部活動(dòng)和校園招聘去打造。對(duì)于媒介、廣告、媒體、咨詢機(jī)構(gòu)，以上每一個(gè)環(huán)節(jié)都有商機(jī)，只要廣告人挖掘出企業(yè)在任意一方面的具體需求，利用自己的資源和專(zhuān)業(yè)能力加以滿足，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)層面都充分融入甲方的需求，不愁沒(méi)有生意做。第二種需求是企業(yè)操盤(pán)者個(gè)人品牌建設(shè)。企業(yè)操盤(pán)者個(gè)人品牌建設(shè)往往與企業(yè)品牌建設(shè)密切相關(guān)。有些言論，品牌自己說(shuō)出來(lái)是廣告，企業(yè)操盤(pán)者說(shuō)出來(lái)就是觀點(diǎn)，同時(shí)起到廣告的作用。滿足這種需求，廣義的“廣告人”要利用自己的平臺(tái)為企業(yè)操盤(pán)者提供一個(gè)意見(jiàn)陣地。這是一種隱性需求，一般不會(huì)被言說(shuō)。如果不能正確理解，只是一味給企業(yè)操盤(pán)者做個(gè)人宣傳，是另一種“不解風(fēng)情”。