如果先有一個產(chǎn)品，然后拿著這個產(chǎn)品去找市場，這就是要尋找產(chǎn)品的對應(yīng)市場的定位。這種定位方式基本上都發(fā)生在市場比較成熟的市場上，因為這個產(chǎn)品已經(jīng)被市場接受，企業(yè)才會首先很自信地把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，只是不知道自己的產(chǎn)品的特性是否能夠在市場上站住腳而已。另外一種就是一些創(chuàng)新產(chǎn)品，這些創(chuàng)新產(chǎn)品也基本上是在成熟需求的產(chǎn)品市場上的一個創(chuàng)新，而不是從需要開始的一個創(chuàng)新。所以，也屬于比較成熟的需求市場。在這種產(chǎn)品的市場定位中，就要先找出產(chǎn)品的核心利益點，并判斷出產(chǎn)品的利益點是否可以成為一種共性的利益點，還是只能是個性的利益點。只有先找出產(chǎn)品的利益點，才能從市場上找出該產(chǎn)品需求的共性人群或者個性人群。

    ·產(chǎn)品共性利益的市場

    如果說產(chǎn)品是一個基礎(chǔ)性的功能性的定位，就要看這個市場是不是已經(jīng)具備市場的需求條件。如果這個市場已經(jīng)非常成熟了，像我們?nèi)粘Ｐ枰燥?、穿衣等基本的需求，還有喝飲料、看電視等，這些市場都已經(jīng)是成熟的了。這個時候的產(chǎn)品定位，就不應(yīng)該再定在那種基本的功能性上，而要看市場產(chǎn)品的需求條件是一個基本需要利益，還是需求的選擇利益，抑或是欲望的利益。如圖6-1所示。圖6-1市場產(chǎn)品的需求條件

    注：不同的階段都會有產(chǎn)品的一個從導(dǎo)入到成熟的過程，所以，我們需要首先判斷是屬于哪一個層面的產(chǎn)品階段，才能準(zhǔn)確地定位。如果市場上產(chǎn)品的需求條件已處在需求階段，那么企業(yè)必須在這個利益條件下再增加一些個性利益點，才能在這個成熟市場上生存。增加利益點可以要從幾個方面考慮：

    在基本利益上增加輔助利益，前邊談到有增加服務(wù)利益、增加款式的選擇利益和增加其他賣點形式的利益等。這也就是說，產(chǎn)品條件下可以附加上的個性利益可以很多。如果說市場已經(jīng)非常成熟了，我們還要去教育這個市場，做教育市場的定位，就不符合該產(chǎn)品的條件。如果產(chǎn)品條件不具備增加個性利益點的條件，就需要以產(chǎn)品的形式創(chuàng)新來加以滿足。

    ·產(chǎn)品個性利益的市場

    企業(yè)要想在成熟市場上取得成功，就要考慮從產(chǎn)品本身的利益之外找到其他的利益，比如外觀形式、服務(wù)形式、消費者需求的感性形式，還有定價形式等，在市場上去對應(yīng)這個點來做該做的定位。這就是在產(chǎn)品條件一定的情況下，去尋找產(chǎn)品條件以外的利益去對應(yīng)著做成熟市場的定位。

    如果企業(yè)所處的是一個成長性的市場，就要考慮成長性市場上消費者對這個產(chǎn)品的基本利益有需求之外，可能還有價格利益、品牌利益或其他利益的需求。我們要對消費者的這些利益加以認真考慮，并考慮是不是可以在市場營銷行為中給產(chǎn)品附加上這些條件，并根據(jù)這些產(chǎn)品的條件去作相關(guān)的定位。

    如果某企業(yè)的產(chǎn)品特別優(yōu)秀，有很多功能利益，就要考慮這些利益在市場上是否已經(jīng)存在，是否是屬于創(chuàng)新類的產(chǎn)品。在成熟市場上，創(chuàng)新類產(chǎn)品是可以做定位的，但創(chuàng)新類產(chǎn)品的定位要考慮這種創(chuàng)新的程度有多大，或者說創(chuàng)新的利益是否壓過了本身產(chǎn)品的主利益，如果創(chuàng)新利益壓過了主利益，就變成了一個新利益的定位，而新的利益就要從需要階段的導(dǎo)入期開始做，從基本功能利益開始做。這樣企業(yè)就要浪費很多資源去培育一個新的市場，這不是企業(yè)營銷所愿意做的。因此，企業(yè)要弱化創(chuàng)新里邊的其他利益而突顯核心利益，而把創(chuàng)新利益變成附加條件去做定位。所以，企業(yè)在做定位的時候要考慮不同產(chǎn)品條件下的定位規(guī)則。

    某企業(yè)開發(fā)了一個數(shù)碼電腦產(chǎn)品——汽車電腦，可以上網(wǎng)，可以導(dǎo)航，還可以查詢資料，可以當(dāng)電話機使用等，有很多功能，但整體的核心利益就是一個電腦，其他的功能都是附加上去的。企業(yè)認為這個產(chǎn)品是一個創(chuàng)新，可以開辟一個新的市場。于是開始尋找市場的突破口，但做了很長時間，市場并不認同這一產(chǎn)品。原因是該企業(yè)在推廣的過程中把這個產(chǎn)品當(dāng)成了一個全新的產(chǎn)品，而全新的產(chǎn)品要找出一個核心的產(chǎn)品利益，并要教育市場，要從導(dǎo)入期開始去做啟發(fā)需求的工作，這個時間會非常漫長。同時我們也看到這個產(chǎn)品的核心利益就是一個電腦，而電腦本身不存在是否在汽車里、在單位里，還是在家里用的問題。對于這個產(chǎn)品來說，主要利益是汽車電腦，這里存在市場的需求空間問題，因為汽車開著的時候，誰也不可能上網(wǎng)，而停下來的時候，也沒必要買一個專門是汽車里才能用的電腦。所以，這個市場的需求空間并不存在。如果定位在創(chuàng)新上，該產(chǎn)品又沒有核心利益來對應(yīng)需求，因為該產(chǎn)品只是電腦中的個性化產(chǎn)品。