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  2013年10月03日    價(jià)值中國(guó)      
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   先看幾個(gè)數(shù)據(jù):截至2012年5月,新浪微博用戶——3.24億;騰訊微博用戶——4.25億。在中國(guó)近7億網(wǎng)民中,約5億是微博用戶(有些網(wǎng)民同時(shí)擁有新浪和騰訊微博),其中逾1億為活躍用戶,而且數(shù)量還在增長(zhǎng)。

    如此龐大規(guī)模的微博用戶,對(duì)于企業(yè)意味著什么?

    消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里,企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。無(wú)疑,微博正在改變、甚至顛覆傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷模式。

    下面,筆者將條分縷析微博給企業(yè)營(yíng)銷帶來的巨大影響。    

    一、微博——傳統(tǒng)廣告的顛覆者

    微博出現(xiàn)之前,優(yōu)質(zhì)的媒體資源基本上被電視臺(tái)、廣播臺(tái)、報(bào)紙、雜志、門戶網(wǎng)站等牢牢壟斷,企業(yè)重大營(yíng)銷活動(dòng),基本上只能借助上述媒介平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散。

    然而,擁有天然媒介稟性的微博甫一出現(xiàn),便已顯示了對(duì)傳統(tǒng)媒介所形成的巨大沖擊波。微博以其現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)、文字+圖片+視頻+音頻的方式,使得資訊傳達(dá)更為及時(shí)、迅速,儼然成了許多網(wǎng)民(如今網(wǎng)民的概念基本上也等同于公民、消費(fèi)者)獲取資訊的第一陣地。

    由此可見,就媒介性質(zhì)而言,微博就是企業(yè)多少年以來,夢(mèng)寐以求的宣傳陣地。這個(gè)陣地,基本上是完全屬于企業(yè)自己的、可以有效控制的、幾乎是零成本的。

    當(dāng)你擁有1000名受眾時(shí),你就相當(dāng)于一本企業(yè)內(nèi)部刊物;

    當(dāng)你擁有10000名受眾時(shí),你就相當(dāng)于一本集團(tuán)公司內(nèi)部刊物;

    當(dāng)你擁有10萬(wàn)名受眾時(shí),你就相當(dāng)于一個(gè)縣市級(jí)廣播電臺(tái);

    當(dāng)你擁有100萬(wàn)名受眾時(shí),你就相當(dāng)于一份全國(guó)有影響力的都市報(bào);

    當(dāng)你擁有1000萬(wàn)名受眾時(shí),你就相當(dāng)于一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視;

    當(dāng)你擁有1億名受眾時(shí),你就是CCTV……

    而且,一旦企業(yè)發(fā)布的微博資訊非常有“價(jià)值”,很可能被眾多粉絲自動(dòng)自發(fā)轉(zhuǎn)播,如同核裂變式地?cái)U(kuò)散、蔓延。物以類聚,人以群分。粉絲的粉絲,很可能就是企業(yè)潛在的粉絲或消費(fèi)者。如此,在企業(yè)微博中,每一個(gè)粉絲,都可能成為一個(gè)個(gè)小小的廣播電臺(tái),將企業(yè)發(fā)布的資訊不斷傳遞,直至最終衰減。傳統(tǒng)模式下,老客戶幫忙拉新客戶,盡管還給予一定的激勵(lì)措施,實(shí)際操作起來卻不太容易;而微博的一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā),就可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)夙愿。微博這種病毒式的傳播特性,傳統(tǒng)媒介根本無(wú)法企及。

    由上可知,微博當(dāng)是所有企業(yè)都應(yīng)該借助的低成本宣傳平臺(tái)。除非,企業(yè)打心底就決意跟微博過不去。

    二、微博——精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)踐者

    在傳統(tǒng)的電視、廣播、紙質(zhì)媒介為王的大眾傳媒時(shí)代,廣告營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性,基本上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。在Web1.0時(shí)代,雖然可以通過點(diǎn)擊率等方式判斷廣告效果,但精準(zhǔn)性不高、互動(dòng)性很差。

    微博的出現(xiàn),使得精準(zhǔn)、互動(dòng)營(yíng)銷成為可能。

    通過對(duì)粉絲的標(biāo)簽、微博內(nèi)容、參與話題、性別、職業(yè)、年齡、地域、關(guān)注的特定帳號(hào)等信息,可以精準(zhǔn)有效地鎖定企業(yè)的目標(biāo)人群。無(wú)論是新品上市、市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)調(diào)研,還是廣告測(cè)試,都可以借助微博,獲得精準(zhǔn)的反饋信息。而這些,在傳統(tǒng)的操作模式下,既費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢,還可能有造成很大誤差。

    企業(yè)所有營(yíng)銷動(dòng)作的終極目標(biāo),無(wú)非下列五項(xiàng):

    1、增加新客戶;

    2、留住老客戶;

    3、提高老客戶的購(gòu)買率;

    4、提升老客戶的購(gòu)買檔次;

    5、實(shí)現(xiàn)交叉銷售。

    對(duì)于絕大多數(shù)的大中型企業(yè)、或者并非新成立的企業(yè)而言,增加新客戶已經(jīng)不是最重要的,如何實(shí)現(xiàn)另外四個(gè)目標(biāo),才是重中之重。須知,獲取一個(gè)新客戶的成本,是留住一個(gè)老客戶的6倍;企業(yè)20%的忠誠(chéng)客戶,創(chuàng)造了80%的利潤(rùn);而20%的最低價(jià)值用戶,耗費(fèi)了80%的營(yíng)銷成本。

    如果微博跟企業(yè)的CRM、ERM系統(tǒng)進(jìn)行有效關(guān)聯(lián),更容易識(shí)別、鎖定、分析客戶的類型,便于企業(yè)采取精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段。這無(wú)疑將徹底顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。

    筆者經(jīng)過分析、研究、實(shí)踐認(rèn)為,一個(gè)健康、良好的企業(yè)微博粉絲體系,粉絲結(jié)構(gòu)大致是:第一層級(jí)是10%的忠誠(chéng)用戶粉絲(且很大部分是企業(yè)鐵桿支持者);第二層級(jí)是70%的普通用戶粉絲(基本上都購(gòu)買過企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù));第三層級(jí)是19.5%的普通粉絲(可能對(duì)企業(yè)感興趣、暫未購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù));剩余不到0.5%的第四層級(jí)是企業(yè)高管、員工、相關(guān)媒介、其他關(guān)注者等。

    因此,企業(yè)微博粉絲,并不是越多越好。最關(guān)鍵的是擴(kuò)大第一層級(jí)粉絲的數(shù)量和比重;穩(wěn)固第二層級(jí)的粉絲,并將其向第一層級(jí)轉(zhuǎn)化;有效“說服”第三層級(jí)的粉絲購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù);對(duì)于第四層級(jí),則需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性,助力企業(yè)微博宣傳。其中,第一、第二層級(jí)的粉絲,是企業(yè)最最應(yīng)該關(guān)注和重點(diǎn)培育的對(duì)象。

    據(jù)此,筆者完全不贊同目前一些所謂的微博代運(yùn)營(yíng)公司,通過“抽ipad”大獎(jiǎng)等活動(dòng),短時(shí)間內(nèi)吸引大批的“抽獎(jiǎng)控”、招募職業(yè)互粉師、甚至直接刷僵尸粉的行為。確實(shí),企業(yè)看到了非常漂亮的數(shù)字,活動(dòng)使得粉絲數(shù)量、互動(dòng)頻率都在巨幅提升。但是,活動(dòng)結(jié)束后,掉粉、互動(dòng)沉寂;于是,如同國(guó)家宏觀調(diào)控一樣,經(jīng)濟(jì)低迷,新一輪的“刺激”行動(dòng)又啟動(dòng),如此惡性循環(huán)。微博原本是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷的陣地,卻被這幫微博運(yùn)營(yíng)公司一番折騰,搞得烏煙瘴氣了。

    還有一類微博代運(yùn)營(yíng)公司,以傍大號(hào)、發(fā)笑話、段子、甚至打擦邊球的手段,滿足企業(yè)無(wú)知的追求粉絲數(shù)量的強(qiáng)烈需求。筆者不禁要問:企業(yè)微博到底是干什么的?它是為消費(fèi)者、為品牌服務(wù)的;絕不是心靈雞湯、幽默笑話集(關(guān)于微博運(yùn)營(yíng),筆者將另行撰文闡述)。

    此外,筆者還必須再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn):ipad跟絕大部分品牌的特質(zhì),毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

如此拙劣的、同質(zhì)化的所謂微博營(yíng)銷活動(dòng),居然屢試不爽。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷水平之低效,可見一斑(關(guān)于活動(dòng)策劃,筆者將另行撰文闡述)。

    三、微博——傳統(tǒng)銷售渠道的顛覆者

    通過微博銷售產(chǎn)品或服務(wù),早就不再是夢(mèng)想了。

    快書包在微博上售賣書籍等產(chǎn)品,通過@快書包,在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安、長(zhǎng)沙等實(shí)現(xiàn)一小時(shí)快速到貨,讓業(yè)界眼前一亮。新浪微博上線不久的微熱賣,更使得微博與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。

    筆者居處附近,有一家特色餐飲店,已經(jīng)提供微博訂餐,并給予微博預(yù)訂者8折優(yōu)惠。原先,他們的宣傳做法就是廣泛發(fā)單,接受電話預(yù)訂。操作既費(fèi)錢費(fèi)時(shí)、又不環(huán)保,效果也難監(jiān)測(cè)。通過微博,他們不但極大地降低了宣傳成本,而且很好地展示了自己的菜品、食材、制作工藝和就餐環(huán)境,很好地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動(dòng),自發(fā)調(diào)動(dòng)了一大批踴躍的“義務(wù)宣傳員”,獲得了不錯(cuò)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

    像很多本地化的商家,完全可以借助微博平臺(tái),作為銷售產(chǎn)品/服務(wù)的有效渠道。傳統(tǒng)情況下,人們的線下消費(fèi)商圈,一般不超過半徑3公里的范圍。通過微博,頗具特色的商家,完全可以借助網(wǎng)絡(luò)“7天×24小時(shí)”,實(shí)現(xiàn)跨商圈的吸引消費(fèi)者。當(dāng)然,前提是商家的產(chǎn)品或服務(wù),須有一定的特色,并獲得了消費(fèi)者的良好口碑,否則,潛在消費(fèi)者很難有意愿克服商圈的重重阻隔前來消費(fèi)。

    另外,對(duì)于眾多依賴淘寶、京東等電商平臺(tái)的商家,也完全可以借助微博這一銷售渠道,實(shí)現(xiàn)更低成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

    或許,一切在傳統(tǒng)渠道模式下銷售的產(chǎn)品或服務(wù),都可以通過微博來銷售。

    四、微博——傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的顛覆者

    在微博的世界里,一切謊言和偽裝都可能被扒得體無(wú)完膚;任何一個(gè)顧客的不滿,都有可能醞釀、發(fā)酵成為一場(chǎng)危機(jī)事件。

    2011年11月網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩西門子總部,揮起大錘,砸爛了音樂人左小祖咒、作家馮唐及羅永浩自己的三臺(tái)冰箱,借此督促西門子公司盡快承認(rèn)冰箱門的質(zhì)量問題和提出解決方案。羅上演的怒砸冰箱這一幕,很快在微博上瘋狂轉(zhuǎn)載,并引發(fā)熱議。然而,西門子不溫不火的處理方式,“激怒”了羅永浩的不滿,事件更是進(jìn)一步發(fā)酵,眾多媒體紛紛跟進(jìn)追蹤報(bào)道。這一事件,無(wú)疑對(duì)西門子造成了不小的沖擊,卻進(jìn)一步提升了羅永浩的知名度和美譽(yù)度。

    同樣是危機(jī)事件,也完全可以轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。

    2011年6月發(fā)生在四川會(huì)理縣的“懸浮照”事件,是微博公關(guān)的極佳案例,至今仍可以當(dāng)作微博公關(guān)的很好教材。事件發(fā)生僅不到48小時(shí),作為“領(lǐng)導(dǎo)懸浮視察”照的始作俑者,會(huì)理縣相關(guān)部門第一時(shí)間開通微博,向公眾解釋情況。而“肇事者”也異常淡定,不但不掩飾錯(cuò)誤,還開微博自嘲,稱“本人近段時(shí)間,將閉門苦煉PS技術(shù),歡迎大家指導(dǎo)”,并公開道歉。會(huì)理縣成功地化解了洶涌的輿情危機(jī),并借機(jī)宣傳了當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源,完成了一次漂亮的由“危”轉(zhuǎn)“機(jī)”的“逆轉(zhuǎn)”。

    會(huì)理縣相關(guān)部門在此次事件中,完美闡釋了危機(jī)公關(guān)的幾點(diǎn)重要原則:一是危機(jī)出現(xiàn)后,第一時(shí)間做出響應(yīng);二是真誠(chéng)、真實(shí)地告知真相,杜絕掩飾和謊言。

   另外,對(duì)于消費(fèi)者微博進(jìn)行的投訴或表達(dá)的不滿,企業(yè)應(yīng)該及時(shí)妥善處理,防止事態(tài)擴(kuò)大。傳統(tǒng)時(shí)代,一個(gè)消費(fèi)者的不滿,即便企業(yè)不作任何處理,一般也只可能在很有限的范圍內(nèi)發(fā)泄;微博時(shí)代,一個(gè)消費(fèi)者的不滿,如果企業(yè)不積極有效處理,很可能就變成像高危傳染病毒一樣,呈現(xiàn)核裂變式蔓延、擴(kuò)散。
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隨機(jī)讀管理故事:《沒問題和有問題》
有一個(gè)企業(yè)家坐在餐廳的角落里,獨(dú)自一個(gè)人喝著悶酒。一位熱心人走上前去,問到:“您一定有什么難解的問題,不妨說出來,讓我給您幫幫忙吧!”
    企業(yè)家看了他一眼,冷冷地說:“我的問題太多了,沒有人能幫我的忙。”
    這位熱點(diǎn)心人立刻掏出名片,要企業(yè)家明天到他的辦公室去一趟。
    第二天,企業(yè)家依約前往,這位熱心人說:“走,我?guī)闳ヒ粋€(gè)地方。”企業(yè)家不知道他葫蘆里賣的是什么藥。
    熱心人用車子把企業(yè)家?guī)У交慕家暗?,二人下了車,熱心人指著前面的墳?chǎng)對(duì)企業(yè)家說:“你看看吧,只有躺在這里的人才統(tǒng)統(tǒng)是沒有問題的。
    企業(yè)家恍然大悟。請(qǐng)記住這樣一句話:只要有問題,就有存活的希望。只要敢于正視問題,解決問題,就可以前進(jìn)。
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